Российское подразделение американской корпорации Coca-Cola оказалось в центре громкого международного скандала в разгар новогодних праздников. Причина - неопределенная позиция по принадлежности Крыма, из-за чего производителю газировки досталось сначала в России, а затем и на Украине.
Новый год - традиционная зона влияния Coca-Cola на умы потребителей: реклама этой газировки в значительной степени сформировала образ праздника в западных странах еще в первой половине прошлого века. Закрепилось маркетинговое влияние Coca-Cola и в нашей стране - многие россияне ассоциируют приход новогоднего праздника не только с оливье и мандаринами, но и с рекламными грузовиками на экранах телевизоров.
Поэтому качественное присутствие в медийном пространстве в праздничные дни крайне важно для Coca-Cola. В этом году бренд в полной мере использовал возможность размещать рекламу в новогоднюю ночь: за полчаса до боя Курантов на Первом канале появился рекламный фильм Coca-Cola длиной более 3 минут с певицей Ёлкой в главной роли.
Этот ролик был размещен в интернете еще 1 декабря, и набрал за месяц почти 10 млн. просмотров. Помимо Ёлки, в музыкальном фильме Coca-Cola снялись бьюти-блогер Маша Вэй, звезды интернета и телеэкрана Руслан Усачев и Стас Давыдов. Создание столь масштабного проекта и размещение его в канун Нового года делают Coca-Cola главным рекламодателем новогодних праздников.
Однако, баснословные рекламные траты не помогли Coca-Cola избежать звания главного аутсайдера этих праздников, и подвел американскую корпорацию политический вопрос. В официальной группе Coca-Cola "ВКонтакте" была размещена карта России, в которой пользователи усмотрели экстремистский подтекст: на ней не было Крыма, Калининградской области и Курильских островов.
Администраторы паблика, насчитывающего свыше 700 тыс. подписчиков, осознали ошибку и попытались исправить ситуацию. Они добавили на карту недостоющие территории и принесли извинения. Однако, это не помогло успокоить пользователей, и SMM-команда просто удалила пост. Он сохранился в кэше Google и быстро распространился в СМИ.
На ситуацию незамедлительно отреагировали украинские политики, которые призвали запретить деятельность Coca-Cola на Украине, поскольку американская корпорация признала Крым российским. В частности, об этом заявил лидер украинской радикально-националистической политической партии Олег Тягнибок. К бойкоту продукции Coca-Cola призвал и представитель "Блока Петра Порошенко" Мустафа Найем. "Предлагаю гражданам Украины в ответ вернуть компанию Coca-Cola на землю и отказаться от покупки продуктов компании", - заявил он.
В центральном офисе Coca-Cola возложили всю вину за сложившуюся ситуацию на агентство, разработавшее карту в рамках новогодней рекламной кампании (само агентство не указывается). В ответе украинскому каналу ТСН представитель Coca-Cola заявил, что агентство внесло изменения в изображение карты без их ведома и согласования.
Таким образом, российский офис Coca-Cola извинился за карту без Крыма, украинский - за карту с Крымом, а американский дистанцировался ото всех, отметив, что далек от любой политической позиции. Украинские власти эта разноголосица не удовлетворила, в Киеве заявили, что намерены отстаивать свою позицию в Вашингтоне. Тем более, что главный конкурент Coca-Cola - PepsiCo - также включил Крым в состав России на карте в своей презентации на официальном сайте, тут уж на рекламное агентство вину не возложишь.
Накануне Посольство Украины в Вашингтоне обратилось за разъяснениями по ситуации к руководству Coca-Cola и PepsiCo, а также в Госдепартамент США. В дипмиссии подчеркнули, что действия американских компаний, которые в рекламных и корпоративных материалах, заявляют о принадлежности Крыма к России, «идут в разрез с политикой США и мирового сообщества и являются недопустимыми».
Таким образом, необдуманные действия со стороны рекламного агентства свели на нет дорогостоящую маркетинговую новогоднюю кампанию Coca-Cola и привели к международному конфликту, который может иметь серьезные последствия не только для производителя газировки, но и для его основного конкурента и других западных производителей, признавших Крым российским.