20-летие московских ресторанов «Кофемания» послужило поводом напомнить о бренде постоянным посетителям и рассказать о его преимуществах потенциальным гостям. В 
Co-Operation запустили проект «Поколение «Кофемании»» про людей, которые образовали сообщество любителей городской сети. О том, как укреплялась эмоциональная связь с брендом, и почему у него оказалось внушительное количество лояльных и даже преданных клиентов, Sostav рассказала команда агентства.
Особенные эмоции
Основная задача: запустить новую охватную и вовлекающую рубрику в Instagram бренда к юбилею «Кофемании». Впрочем, агентство поставило себе еще ряд задач. Во-первых, передать искренние и особенные эмоции, которые вызывает «Кофемания» у жителей города. Во-вторых, в выборе героев сохранить баланс между известными и непубличными посетителями.
Создание роликов
«Поколение «Кофемании»» — серия вертикальных видео для IGTV в Instagram продолжительностью до трех минут. В них герои делятся своими историями, связанными с «Кофеманией» и объясняют, почему ее любят.
Екатерина Смольянова, сооснователь Co-Operation:
Название возникло еще до начала проекта. Оно подчеркивает, что постоянные посетители «Кофемании» — это и правда целое поколение. По аналогии с «поколением Facebook» или c «поколением TikTok».
В проект должны были попасть не привычные востребованные лидеры мнений, а только те, кто действительно ходит в «Кофеманию». Популярность героев была второстепенной.
Мы вручную составили лонг-лист потенциальных героев рубрики и утвердили с брендом. Провели анализ известных посетителей «Кофемании», чтобы выяснить:
- кто ходит давно, а кто недавно;
- кто публикует контент из «Кофемании», отмечая бренд, а кто нет;
- кто подписан и не подписан на аккаунт бренда.
Было важно показать непохожих героев, поэтому выбирали представителей разных профессий и коммьюнити: от предпринимателя до музыканта, от художницы до редактора.
Кроме того, в агентстве проанализировали подписчиков этих героев, их пол и возраст, чтобы попасть в поле зрения разной аудиторию, ведь одна из задач проекта — привлечь новую аудиторию за счет доверия и лояльности текущей.
Ни один участник проекта не попросил гонорар за участие в съемках. Персонализированный выбор героев, которые лояльны бренду, позволил вести переговоры с ними вне коммерческих обязательств. Только двое из всех утвержденных брендом участников проекта отказались от съемок. А формат оказался настолько живым, что все герои на съемках рассказывали личные истории от себя, даже приготовленные заранее вопросы не пригодились.
Ульяна Колодочка, аккаунт-менеджер проекта, Co-Operation:
Мы не хотели делать стандартную рекламу с инфлюенсерами. С самого начала работы над проектом нам хотелось, чтобы он был максимально искренним: мало каким брендам доверяют так, как «Кофемании», это доверие мы сочли важным показать в контенте.
Не хотелось публиковать всех героев сразу. Более того, мы хотели протестировать формат и подтвердить нашу гипотезу о вовлеченности аудитории в искренние видео. Поэтому сперва мы опубликовали два ролика: с предпринимателем и создателем «Сысоев FM» Александром Сысоевым и Вероникой Сидоровой, основательницей BrowUp Bar, практикующим психологом и идеологом проекта Otvet.co. Увидев положительный отклик на эти ролики и рост среднего количество лайков на 30%, продолжили съемки и публикации.
Все видео собраны в IGTV аккаунта @coffemania.ru в сериях «Поколение Кофемании». Здесь есть и воспоминания пары путешественников Мурада и Натальи Османн, которые каждый раз возвращаясь из поездок заезжают в ресторан и ласково называют «своей домашней» «Кофеманию» на Фрунзенской.
Рассказы основателя и фронтмена группы Therr Maitz Антона Беляева и его жены и Юлии, которые снялись в ролике вместе с сыном. Радость предпринимателя Варвары Веденеевой, когда в ближайшей к ее дому «Кофемании» на Покровке ее стали узнавать и делать «как всегда».
А еще воспоминания редактора The Blueprint Юлии Выдолоб. Оказалось, что она ходит в «Кофеманию» дольше всех героев и бывала в ней еще до официального открытия. Больше, чем 20 лет назад.
Результаты
- Охват — 540 269 просмотров.
- Все просмотры в этом проекте только органические, без платного продвижения в инстаграме.
- Вовлеченность — 943 сохранений.
- 9660 лайков.
- Более 150 комментариев.
Посетители «Кофемении» стали делиться личными историями в комментариях: как они впервые оказались в «Кофемании», что любят заказывать, за чем возвращаются и как ощущают себя в ресторанах.
Екатерина Смольянова, партнер агентства Сo-Operation, автор идеи «Поколение «Кофемании»»:
Нам кажется, что иногда масштабные бренды немного забывают, как и за что именно их любят постоянные посетители. Это естественно. Все сосредоточены либо на развитии и масштабировании, либо на операционных задачах.Нам очень радостно, что этот проект смог в, пожалуй, самой искренней манере напомнить бренду, за что его ценят.
Работать с «Кофеманией» на протяжении двух лет — это большая ответственность. И вместе с тем — удовольствие, потому что мы сами являемся поклонниками их ресторанов и регулярно в них ходим. Я убеждена, что к каждому бренду надо подбирать индивидуальный подход, который будет коррелировать с его ценностями.
Одна из ценностей «Кофемании» — это преемственность поколений. Уже долгое время у посетителей складываются семейные и дружеские традиции, сохраняется верность любимому кофе. Мы знали, что у наших героев будет, чем поделиться из своего многолетнего опыта посещения «Кофеманий». Так и вышло. Каждая история по-своему особенная и находит отголосок у зрителей.
Ульяна Колодочка, аккаунт-менеджер агентства Co-Operation:
Рубрика «Поколение «Кофемания»» оживила аккаунт, у него появилось лицо. При выборе героев мы старались охватить абсолютно разных людей: спортсменов, писателей, музыкантов, блогеров, предпринимателей, журналистов, взрослых, детей и даже собак.
Таким образом, мы показали: каждый может найти в «Кофемании» что-то по вкусу, у каждого она своя. Здесь можно не только выпить кофе в уютной обстановке, но и познакомиться с близкими по духу людьми, найти бизнес-партнера и даже вторую половинку, увидеть своего кумира за соседним столиком.
Юлия Зацепилина, бренд-менеджер ресторанов «Кофемания»:
Видеоролики «Поколение «Кофемании»» органично встроились в ленту профиля Instagram и стали элементом лайфстайл-контента. Это упрочило медиаобраз «Кофемании» как места, которое «больше, чем просто кофе». Она стала неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов москвичей. Именно об этом и повествуют герои рубрики — инфлюенсеры и просто давние любители ресторанов «Кофемания».