Рынок сформирован, инфраструктура налажена, промо шинного сегмента весьма традиционны и ожидаемы в каждом сезоне. Всё как обычно, кроме COVID-ограничений, которые и подсказали агентству 
Action ключевой инсайт для промо бренда шин Continental. О том, как удалось попасть в настроение аудитории, уставшей от карантинов, и сделать тревел-проект безопасным и простым в механике, Sostav рассказала команда креаторов.
Инсайт
Continental — немецкий бренд шин в сегменте премиум, который так же как и конкуренты проводит стимулирующие промо в высокий сезон — весной и осенью. Бриф с задачей на разработку и реализацию сезонной акции выглядел как обычно. Но COVID-ограничения подсказали нам ключевой инсайт, который мы сформулировали так: «Засиделись дома? Тянет в путешествия? Continental подарит полный бак впечатлений! За покупку шин вы получаете не только код для обмена на топливо в современном и безопасном сервисе «Яндекс.Заправки», но и классный путеводитель и чек-лист от «Афиши», настроенный под ваши интересы и состав участников, для незабываемой поездки загород на день или два».
На старте
В прошлом промо механика с подарком в виде топлива очень хорошо показала себя с точки зрения эффективности и восприятия «подарка» аудиторией. Мы нашли инсайт, который позволил сделать для стандартного промо мощную креативную надстройку, создать дополнительную эмоциональную ценность для покупателей и имиджевую ценность для бренда. На фоне полного и частичного закрытия границ, «выстрелил» не только внутренний туризм на дальние расстояния, но и формат staycation, когда туристы отправляются в путешествие с семьей или друзьями на автомобиле на день или два.
Так родилась идея коллаборации сразу с двумя партнёрами: с заправками и сервисами в сфере путешествий. Поначалу мы рассматривали варианты интеграции с сервисом интернет-бронирования отелей Booking.com и крупными сетями заправок, но достаточно быстро мы пришли к лучшему решению — порталу «Афиша» и сервису «Яндекс.Заправки».
Как это сделано?
Партнеры из «Афиши» помогли разработать не просто список локаций, которые можно объехать за день-два, а настоящий путеводитель-конфигуратор для нескольких ключевых городов России. В каждом регионе есть известные достопримечательности, которые ежегодно посещают толпы туристов, и для аудитории не было бы особой ценности в такой подборке.
В проекте мы также задействовали свою разработку — приложение ContiAssist. Изначально оно создавалось для AR-активации Continental, однако со временем превратилось в сервис поддержки и сопровождения клиентов в течение всего жизненного цикла шин и платформу для участия в промоакциях бренда. Мы связали ContiAssist с мобильным приложением «Яндекс.Заправки», это позволило заправлять автомобиль бесконтактно.
Анна Казакбаева, менеджер по работе с клиентами Action:
Мы же сосредоточились на интересных незатоптанных местах, близких к крупным городам, которые бы могли бы оставить такие же впечатления, как и достопримечательности за границей. И нам удалось: наш путеводитель включал китайские мини-города, каньоны, водопады в Подмосковье, менее посещаемые туристами живописные озёра под Санкт-Петербургом
Вера Хардина, старший менеджер по работе с клиентами Action:
Путеводитель «Афиши» рассчитан на широкую аудиторию, проявляющую интерес к путешествиям. Инфраструктура проекта была продумана таким образом, чтобы, с одной стороны, работать на имидж бренда, с другой — всё было максимально бесшовно и уже готово к поездке для аудитории участников. Путеводитель был запущен на портале «Афиши» в разделе «Город», на сайте акции и в собственном приложении ContiAssist, удобном для владельцев шин Continental, которое взаимодействовало с сервисом «Яндекса». Составляющая промо реализовалась через сервис «Яндекс.Заправки», который как нельзя лучше соответствовал требованиям безопасности, а также обеспечивал универсальность, широкую географию и удобство для пользователей.
Елена Возякова, руководитель группы трейд-маркетинга Continental:
Проект запомнился актуальной диджитал-концепцией, когда команда смогла бесшовно связать клиентское мобильное приложение компании ContiAssist с мобильным решением партнёра акции — «Яндекс.Заправки». Удобная диджитал-инфраструктура — одна их главных составляющих успеха таких интегральных акций. Рады, что получилось это реализовать именно в период, когда возможность бесконтактно осуществить заправку автомобиля имела приоритетное значение для клиентов Continental.
Виктор Сабынин, представитель заказчика, отвечающий за PR и контент-маркетинг в Continental:
Интересно было отработано привлечение новых пользователей в фирменное мобильное приложение ContiAssist. Ведь для получения желаемых выгод, участники акции переходили c лендинга акции в мобильное приложение, строили там свой собственный маршрут впечатлений и получали доступ к путеводителю. Затем, вдохновлённые уникальным планом путешествия, переходили в «Яндекс.Заправки» за полным баком топлива, чтобы отправиться в поездку. Целых два бонуса и оба гарантированы. Для премиального бренда критически важна эмоциональная окраска выгоды. Ей послужил индивидуальный маршрут приключений. И это подкреплено материальной выгодой в виде бесплатного топлива. Удобно, прямо на кончиках пальцев, в мобильном приложении, которое всегда под рукой.
Помехи и преодоление
Бо́льшая часть сложностей лежала в границах наших опасений на этапе планирования. Проект с достаточно сложной инфраструктурой, сразу двумя партнерами, но все коммуникации удалось концептуально связать, и сложная коллаборация сработала прекрасно. В рамках промо были предусмотрены призы разного номинала, в зависимости от типа приобретаемых шин, что обычно требует сложного и долгого согласования с призовым партнером, как это бывает с вариантом топливных карт сетевых заправок. Благодаря коммуникации с командой «Яндекса» распределение призов и генерация кодов прошла гладко.
На этапе реализации нам приходили отзывы о сложностях с получением призового топлива в регионах: не все местные сети и крупные топливные компании с широким присутствием в регионах подключены к сервису «Яндекса». Однако 86% представителей дилерской сети отметили удобство сервиса для получения приза. Шероховатости здесь удалось разрешить через службу поддержки в Conti Assist и горячую линию проекта.
Финиш
В итоге мы получили не только выполнение KPI по промо:
- 4 тыс. участников реализовали возможность получения топлива в подарок за покупку летней резины;
- процент участия (response rate) составил 25%;
- информационный охват — более 87 млн;
- более 30 тыс. человек воспользовались конфигуратором маршрута для поездок загород;
- дилеры отметили рост продаж до 10% благодаря акции по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Кроме того, потенциал инсайта о внутренних путешествиях не исчерпан, его мы используем и в следующем проекте.
Алексей Алискин, директор по работе с клиентами Action:
Это уникальная ситуация, когда есть смелость и решимость клиента развить успешный инсайт в следующем сезоне, но совсем по-другому: закрытость границ по-прежнему стимулирует внутренний туризм, в Россию приходит зима, а значит, есть потрясающие возможности, чтобы провести ресурсное испытание для зимних шин Continental VikingContact 7 и продуктов и техники партнёров. Прямо сейчас концепция открытий нового и путешествий по стране продолжается в нашем ещё более масштабном проекте: на протяжении двух месяцев и 25 тыс. км пути из Магадана в Мурманск экспедиция «Страна энтузиастов» встретится с выдающимися людьми, истинным богатством России, местными героями, целенаправленными, активными, инициативными, вовлечёнными — в профессиональной сфере, в искусстве, спорте или науке.