Этим летом 
Deasign Russia пригласили маркетологов брендов в офис VK на закрытый лекторий под названием «SMM-свидание: 18+ доказательств любви подписчиков». На нем обсудили актуальные темы по продвижению брендов в социальных медиа. Дарья Денежная, SMM-стратег Deasign рассказала Sostav про KPI, метрики и подходы к их анализу, а также о том, как измерять качество контента и любовь аудитории.
Моделирование ситуации
Вы бренд-менеджер, которому нужно развивать соцсети. Собрали команду, привлекли крутых специалистов, провели исследование, разработали и внедрили SMM-стратегию. И вот пришла пора оценивать результаты. На что смотреть? Стандартные SMM-отчеты включают такие метрики, как подписчики, лайки, комментарии, репосты, ER, ERR, ERV. Также обычно выделяют топы и антитопы постов, и основываясь на них, делают выводы и дают рекомендации. Часто на этом оценка заканчивается. Но как понять, например, ERV 0,5% — это хорошо или плохо? И по сравнению с кем: с конкурентами или с собой в предыдущих периодах?
Когда мы анализируем конкурентов, то обычно смотрим на рост и отток подписчиков, частоту постинга, вовлечение, количество просмотров и долю голоса. Из этого выводят бенчмарки и делают выводы: «сколько нашему бренду нужно делать постов и какая вовлеченность для нас будет желательной» и так далее. Но такой подход выглядит довольно грустно. В реальности эти показатели не дадут вам верного ориентира, большинство из них точно не стоит учитывать для корректировки своей SMM-стратегии.
Пожалуй, единственная оправданная метрика для сравнения — это доля голоса. Так мы можем сделать эстимацию, какой бюджет нам нужен, чтобы занять лидирующие позиции. Частота постинга может дать общую картину, но она зависит от индивидуальной стратегии конкурента. Одни работают на имидж, и тогда редкий постинг и высокие охваты — это ок. Другие строят комьюнити — тут важно вовлечение и высокая частота контакта. У третьих просто много инфоповодов, необходимых для освещения. Самое интересное происходит с метрикой ERV (Engagement Rate Views). Она чувствительна к количеству просмотров и, соответственно, имея разное количество просмотров, норма для каждого будет разной. Выводить бенчи, смотря на показатели конкурентов, не стоит. Но стандартная тактика брендов — стать лидером по показателям.
В результате — замкнутый круг: вы догоняете конкурентов, повышаете KPI, конкуренты догоняют вас, в какой-то момент начинается манипуляция показателями и вот уже весь рынок в постоянной гонке за показателями для отчётов. Бренды начинают гнаться за KPI без оглядки на реальный отклик ЦА. А поскольку планка только растёт, становится невозможно приводить ещё больше дешевых подписчиков и байтить больше реакций. И тогда в дело вступают «серые» методы. Сообщества превращаются в мыльный пузырь из мёртвых лайкающих и комментирующих душ.
Здесь очень важно:
- быть честным;
- определить настоящие цели присутствия в соцсетях;
- установить реалистичные KPI;
- объективно оценивать конкурентов (они не равно мы);
- проводить грамотную аналитику, больше сравнивая себя с собой.
Поговорим о показателях
Основные метрики вовлечённости
- ER — процент вовлечённости аудитории сообщества.
Формула: ER = (суммарное количество реакций / количество подписчиков)*100%
Оправдано смотреть только в рамках органического трафика.
- ERR — коэффициент вовлечённости по охвату.
Формула: ERR = (суммарное количество реакций / охват)*100%
Если в сообществе платное продвижение, то смотрим на ERR, можем сравнивать ретроспективно с собой.
- ERV — коэффициент вовлечённости по просмотрам.
Формула: ERV = (суммарное количество реакций / просмотры)*100%
Смотрим, если нужно проводить конкурентный анализ. В основном будем говорить про ERV, потому что при сравнении конкурентов нам доступны данные по просмотрам. Итак, делаем осознанную аналитику с учётом факторов, влияющих на показатели.
Что влияет на показатели вовлечённости
- тип контента (продуктовый / развлекательный);
- контент стратегия (комьюнитиобразующая / продуктоцентричная);
- целевая аудитория (зумеры / бумеры / бизнесмены / родители);
- продвижение (выбор таргетов / оптимизация / аукцион);
- социальная сеть (VK / Telegram / другие);
- уже сформированное аудиторией мнение о бренде.
Как видите, сравнивать показатели вовлечённости с конкурентами довольно сложно. Даже если вы найдете сообщества из вашей ниши с похожей стратегией, целевой аудиторией и соразмерным количеством показов, то их % ERV не может быть однозначным ориентиром.
Цифры
Я провела анализ более 300 коммерческих аккаунтов и 54 тыс. постов во «ВКонтакте» за 2023 год. В выборке представлены аккаунты различных категорий бизнеса: авто, недвижимость, FMCG, товары, образование, работа, финансы, классифайды и другие. Получились такие бенчи, на них ориентируемся в наших стратегиях и отчётах. На основании этих данных можно корректировать стратегию.
Виральный охват — недооцененная метрика
Виральный охват показывает сколько человек, которые не подписаны на ваше сообщество, видело ваши публикации. Аудитория будет считаться виральной, если пришла к вам из рекомендательной ленты или от репостов подписчиков. Виральный охват не только бесплатная дополнительная аудитория, но и маркер того, какой контент интересен вашей ЦА. В среднем он составляет 5−15% от общего охвата сообщества.
Но может ли быть так, что пост набрал сравнительно низкий ERR и попал в анти-топ постов по результатам отчёта, но при этом он виральный. Поэтому при оценке эффективности постов стоит смотреть не только на показатель вовлеченности, но и на виральный охват.
Какие форматы набирают больше вирального охвата
Интересно, но на виральность влияет не только содержание и визуал, но и формат поста. Большинство, отвечая на вопрос зависимости формата и виральности, говорят, что у видео самый большой потенциал. Но статистика говорит, что это не совсем так. По нашим исследованиям самый высокий процент виральности у опросов, затем идут изображения, постеры и только потом видео.
Какие типы контента получают больше вирального охвата
VK говорит, что прямая и очевидная реклама негативно сказывается на виральном охвате. Маркетологи говорят, что конкурсы, как способ стимулировать активность, относятся к прямой рекламе. Но это не совсем так. Практика показывает, что конкурсы, как правило, получают в два раза больше вирального охвата от стандартного % по постам. Сюда же можно отнести опросы, мемный контент, и UGC — реалистичный пользовательский контент.
Переходы — ещё один неучтенный показатель
Для оценки вовлечённости пользователей внутри своего аккаунта наиболее релевантной метрикой считается ERR.
Формула: ERR = (лайки + комментарии + репосты + голоса) / охват * 100.
Но есть ещё одно ценное целевое действие, которое не отражается на посте внешне, но свидетельствует об интересе пользователей к рекламе — это клики, переходы в сообщество. Переход является более ценным целевым действием, чем лайк. Так как свидетельствует о проявленном интересе к сообществу и с большей вероятностью может сконвертироваться в подписку. Бывает и так, что пост хорошо генерирует переходы, но ERR невысок. Рекомендуем учитывать этот показатель в формуле или хотя бы просто анализировать посты и на предмет переходов.
В оценке эффективности ведения сообществ в соцсетях важно:
- сравнивать себя ретроспективно с собственными результатами;
- глубже анализировать и обращать внимание на неочевидные метрики;
- смотреть на виральный охват и на переходы в сообщество;
- не строить топы по постам;
- не опираться слепо на конкурентов;
- разрабатывать свои уникальные метрики.
Честный разговор: кризис отношений между брендами и подписчиками
Ещё одна важная тема, которую хочется затронуть — почему пользователи подписываются и отписываются от брендов и что ждут от контента. По данным исследования Hootsuite за май 2024, более 70% пользователей, подписанных на бренд выражают намерение приобрести его продукцию в скором времени, а 59% — уже являются покупателями.
Качественный подписчик — действительно ценный ресурс, который составляет мнение о бренде, в том числе, по его активности в social media и влияет на мнение своего окружения. Гонка за KPI негативно сказывается не только на реальной эффективности и рациональности потраченных бюджетов компаниями, но и на мнении ЦА. Погоня за реакциями, механики, направленные на получение максимума вовлечений, часто пустые в плане смыслов, раздражают аудиторию.
SMM-маркетинг сейчас переживает смысловой кризис и путь к выходу из него — по-настоящему искренняя и осознанная коммуникация, основанная на потребностях аудитории. Пользователи соцсетей устали от навязчивой рекламы. Основные причины отписок:
- выуживание лайков;
- скучный контент;
- повторяющийся, однообразный контент;
- неаутентичный контент;
- кликбейты.
Раскроем эти пункты примерами цитат из глубинных интервью:
- «Если продукты и услуги не соответствуют заявленным ценностям бренда — это выглядит натянуто. Больше всего раздражает, когда бренд пытается использовать общественно-значимый инфоповод, чтобы похайповать на волне тренда. Зумерам это претит вдвойне. Аутентичность — слово года, но для многих брендов недостижимая цель».
- «Аутентичность означает уместность, искренность, креативность и юмор. Нелепые попытки шутить сразу бросаются в глаза».
- «Мне нравятся бренды, которым действительно есть что сказать и они эксперты в своей области. Но при этом не создается впечатление, что они копируют или подражают другим в угоду моей лояльности».
Типичные примеры контента с низкой вовлеченностью
Следующие посты из соцсетей наглядно демонстрируют некоторые из этих «грехов» брендов. Предлагаю ознакомиться и ответить на вопрос «Что не так с этими примерами»?
На фоне «одинаковости» всех брендов, что особенно заметно в высококонкурентной FMCG категории, такие изображения выглядят однообразными и скучными. Но самое главное — не искренними! Люди видят фейки и не верят им. У нас три ситуации потребления и все про бренд и продукт, а не про реального человека: идеальная семья в выглаженной одежде, неудобных джинсах у абсолютно стерильного стола, девушка, занимающаяся йогой в кроссовках без коврика, которая делает глотки чаще, чем меняет позы и абсолютно нереалистичная ситуация потребления с девушкой при полном мейкапе, в очках, полотенце и с журналом, «невзначай» утоляющей жажду так, чтобы лого на бутылке при этом хорошо просматривалось.
Пример удачного контента
Ниже — пример более удачного контента с высоким вовлечением подписчиков. Работники заведения с UGC контентом, демонстрирующие искренние эмоции, признающиеся в любви к сладостям. Продукт так же в центре кадра, но считывается он уже по-другому.
Какой контент пользователи считают вовлекающим
По результатам опросов Hootsuite, пользователи с большей вероятностью позитивно отреагируют на контент, который:
- рассмешит или развлечет их;
- вызывает эмоции;
- учит чему-то новому;
- вдохновляет;
- удивляет;
- или просто является визуально привлекательным.
Какой контент нравится пользователям
Пользователи также считают уместным, когда бренд присоединяется к обсуждению «громких» тем, например, новостям общества, поп-культуре, спортивным событиям. Игра на инфоповодах действительно обладает большим виральным потенциалом. Но здесь очень важно, чтобы тема была релевантна и отвечала ценностям самого бренда. Иначе такую рекламу сочтут манипуляцией для сбора лайков и в лучшем случае проигнорируют.
Причины подписки пользователей на бренды:
- аутентичный и вдохновляющий контент;
- убедительная точка зрения, вызывающая доверие;
- креативная развлекательная подача;
- оперативная обратная связь.
Что круто, а что стоит оставить прошлой SMM-эпохе.
Круто, делаем!
- Больше говорить о потребителе и меньше о бренде.
- Делать уникальный релевантный контент, соответствующий позиционированию бренда и отвечающий интересам узких сегментов.
- Поддерживать только те инфоповоды, которые релевантны бренд-платформе.
- При создании контента ориентироваться на эмоции потребителя.
Оставляем в прошлом:
- нереалистичные обещания, жесткие дедлайны и другие ограничения;
- поддержка трендов ради хайпа;
- неуместную сопричастность к общественным событиям и другим инфоповодам.
Заключение
Мы видим, как пользователи устанавливают с брендами не просто диалог, а личные взаимоотношения. Они воспринимают бренд единым целым через все точки касания, будь то покупка самого продукта и его потребление, просмотр рекламных постов или общение с модератором в соцсетях. И они ожидают, что бренд ответит на их лояльность своей лояльностью.
При создании SMM или контент-стратегии выигрышной позицией будет думать о бренде, как о целостной личности. Никому, например, не нравится неискренность или заискивание, эгоистичность или манипуляции. Все эти «качества» часто встречаются в типичных ошибках брендов: неуместное заигрывание с ЦА, выуживание реакций, излишнее брендирование и так далее. Проверка себя через вопрос «А как отреагировали бы пользователи на контент бренда, если бы он был контентом человека?» поможет избежать подобных промахов.