Как перестроить рекламную стратегию банка за месяц

Контекстная и таргетированная реклама — ядро рекламных стратегий и наиболее эффективные инструменты продвижения банковских услуг. Руководитель отдела контекстной и медийной рекламы Елена Кобозева и веб-аналитик Софья Ершова из Demis Group рассказали, как нарастить продажи даже при нестабильной внешней ситуации.

Четыре рекомендации по рекламным кампании в «Яндекс Директе»

Банковская сфера очень подвижна. Иногда маркетинговые стратегии перестраиваются на ходу вслед за изменениями рынка. Контекстная и таргетированная реклама позволяют быстро корректировать рекламные кампании и доносить до потребителей актуальную информацию по продуктам и условиям сотрудничества.

Несколько рекомендаций, которые помогут повысить эффективность рекламных кампаний банковских услуг в «Яндекс Директе»:

1. Использовать поисковые фразы с разной частотностью. Рекламные кампании должны органично совмещать показы как по узким продуктовым, так и по общим высокочастотным запросам. Такая стратегия не только поможет в формировании узнаваемости бренда, но и приведёт горячую аудиторию, которая традиционно склонна использовать именно высокочастотные запросы.
2. Поддерживать премиум-позиции в выдаче, ведь они дают больше всего конверсий. Для объявлений из первого блока, используются расширенные трафареты. Они позволяют добавлять к стандартному объявлению карточку организации и развёрнутое описание к быстрым ссылкам. Такие объявления занимают весь первый экран выдачи, не оставляя шанса конкурентам перетянуть внимание на себя. Грамотно вписанная информация закроет большую часть потребностей пользователей и избавит их от неуверенности. Поэтому переходя по такому объявлению, человек уже готов к контакту.
3. Применять автостратегии и «Мастер кампаний». Алгоритмы «Яндекс Директа» собирают данные о пользователях и статистику рекламных кампаний, а затем автоматически стремятся показывать объявления тем людям, которые с большей вероятностью совершат конверсию. Как только стабильное количество конверсий в неделю достигнуто, можно начать оптимизировать цены.
4. Активно использовать преимущества клиента перед конкурентами. Высокие ставки по вкладам, льготные периоды обслуживания, низкие проценты за переводы — всё это может добавить привлекательности объявлениям в глазах пользователей. А своевременный запуск рекламных кампаний по новым направлениям, актуальным на данный момент, позволит захватить долю рынка раньше конкурентов.

Рекомендации по запуску рекламы в myTarget и инструментов «ВКонтакте»

За последние месяцы количество пользователей, а также время, проводимое в отечественных соцсетях, ощутимо выросло. Поэтому таргетированная реклама остаётся одним из инструментов для повышения охватов и лидогенерации. Но чтобы кампании были действительно успешными, необходимо учитывать несколько нюансов:

1. Креативы и CTA (call to action). Банковская сфера требует деликатного подхода: необходимо вызывать доверие у аудитории и не допускать неоднозначных формулировок. Мы рекомендуем при первом запуске рекламной кампании всегда проводить А/Б-тестирование объявлений. Разные сочетания цветов могут давать разные показатели CTR и количество последующих конверсий. Выберите на основе А/Б-тестов наиболее эффективный стиль креативов и придерживайтесь его в дальнейшем. Через полтора-два месяца А/Б-тестирование можно повторить — настроение пользователя и реакция на креатив меняются быстро.
2. Своевременное обновление. Существует такое понятие, как «засмотренность» креатива. Чем дольше один и тот же вариант крутится в системе, тем больше алгоритмы снижают его конкурентоспособность среди других рекламодателей. Если не менять креативы более двух месяцев, можно попасть в ситуацию, когда показы рекламных постов уйдут в минимум.
3. Актуальность информации. Банки очень чутко реагируют на внешние изменения и меняют ставки, предлагают новые услуги, инструменты. Важно следить, чтобы в постах информация соответствовала действительности.

Как это работает на практике

Мы рассказали, как эффективно использовать таргет в myTarget, VK и контекстную рекламу в «Яндекс Директе», а теперь хотим поделиться практическими результатами этих методов. И на примере двух кейсов покажем, как быстро перестроиться с рекламы в Instagram и Facebook (запрещенные в РФ соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), а также запустить совершенно новую для банка услугу и начать её продавать, несмотря на кризис.

Кейс № 1. Перестройка стратегии лидогенерации в условиях кризиса

Из-за санкций и отключения части рекламных площадок наш клиент, крупный банк, был вынужден срочно перестраивать всю стратегию лидогенерации. Ключевой задачей было сохранить на прежнем уровне количество конверсий, не просев в трафике.

Ход рекламной кампании

В первую очередь мы запустили рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости и доверия к банку. Отчасти это было продиктовано текущей ситуацией на рынке и общественными настроениями. Требовалось закрепить в сознании потребителей образ безопасности и надёжности. А также в кратчайшие сроки компенсировать недоступность других рекламных площадок, в частности «Google.Рекламы» и Meta.

Для запуска таргетированной рекламы использовали сервис myTarget, а также инструменты «ВКонтакте». А для креативов — визуальные образы, связанные с актуальными в текущей ситуациями потребностями аудитории: надёжностью, безопасностью и т. д. По понятной причине под строжайшее табу попали любые намёки на политические взгляды или высказывания.

Для первого запуска было проведено А/Б-тестирование, чтобы выявить наиболее эффективные креативы и тексты. При ведении рекламной кампании в «Яндекс Директе» мы использовали автостратегию «Оптимизация конверсий».

Результаты

В результате пересмотра рекламной стратегии мы не только не просели в трафике и количестве лидов, но и смогли добиться увеличения конверсий на 26% и снижения стоимости привлечения на 12%.

Сравним результаты периода с 1 по 28 февраля и с 1 по 31 марта:

• снижение CR с 4,34 до 4,31%;
• снижение средней цены клика с 479,80 до 389,68 руб.;
• увеличение количества лидов с 33 до 45.
• снижение стоимости лидов с 6 364,58 до 5 549,27 руб.

Кейс № 2. Запуск нового продукта на пике турбулентности рынка

После успеха предыдущей рекламной кампании этот же клиент обратился к нам с не менее амбициозной задачей. Нужно было настроить рекламу для нового направления деятельности банка — открытия валютных счетов для юридических лиц. Целью было:

• информирование потребителей о новой услуге;
• обеспечение стабильного потока трафика;
• получение не менее 35 сделок за следующий месяц.

Ход рекламной кампании

Учитывая опыт запуска подобных рекламных кампаний, мы не стали изобретать велосипед. Ставка была снова сделана на таргетированную рекламу в социальных сетях. В качестве инструментов использовались myTarget и «ВКонтакте».

На основе выявленных в предыдущей кампании предпочтений аудитории мы разработали новые креативы, отражающие потребность пользователей в безопасности и несущие идею надёжности банка.

Мы также запустили медийную рекламу, что помогло увеличить узнаваемость бренда и привлечь аудиторию. А для оптимизации бюджетов использовался «Мастер кампаний» с оплатой за конверсии.

Несомненным плюсом было и то, что мы не останавливали предыдущую рекламную кампанию, поэтому они усиливали друг друга.

Результаты

Быстрая реакция банка на потребности рынка, готовность пойти на разумный риск даже в условиях турбулентности, а также грамотно составленная стратегия продвижения принесли свои плоды. Уже на второй неделе работы количество закрытых сделок составило 48.

Сравним результаты периода с 15 по 31 марта и с 1 по 16 апреля:

• увеличение CR с 0,16 до 1,89%;
• снижение средней цены клика с 72,40 до 55,70 руб.;
• увеличение количества лидов с 13 до 48;
• снижение стоимости лида с 13 454,58 до 2 952,19 руб.

Проанализировав рекламные стратегии в банковском сегменте, с уверенностью можем сказать, что часть рынка всё же пошла по пути снижения затрат в надежде переждать волнения. Но на их место уже сейчас приходят новые, более активные компании, которые стремятся занять пустующую нишу и завоевать доверие аудитории. Тем, кто ушёл, будет в разы сложнее вернуться.

Тем же, кто даже в текущих условиях смотрят на перспективу и уже сегодня стараются заложить основание будущего успеха, мы рекомендуем активнее искать альтернативные инструменты продвижения, не зацикливаясь на заблокированных сервисах. Разрабатывая стратегии, опирайтесь не только на субъективное мнение экспертов и текущие тенденции рынка, но и на статистику, результаты ваших рекламных кампаний. Даже в одной тематике инструменты могут работать с разной эффективностью.