Иллюстрация Fotolia
Аналитики компании Millward Brown Optimor в рамках ежегодного исследования самых дорогих брендов BrandZ™ Top 100 выделяют десять основных факторов, влияющих на рост ценности брендов. О них и пойдет речь в данной статье.
Технологии – это жизненная сила
Использование технологий сегодня стало сродни дыханию. Мы не можем без них жить. Точно так же и жизнь любого бренда невозможна без использования новых технологий. Более того, развитие технологий обуславливает и пути развития брендов. Так, например, сегодня компании-производители устройств и контента объединяются в параллельные и конкурирующие экосистемы с системами распространения. Ведь теперь бренду недостаточно быть просто новым и ярким. Бренды-лидеры пытаются стать вездесущими и незаменимыми.
Что касается примеров создания новых экосистем, то в авангарде этого движения сейчас находятся операторы связи, не так давно получившие прозвище «тупые трубы» (это определение обозначает, что сеть оператора используется исключительно для передачи данных между устройством клиента и интернетом, а оператор не может ограничить или упорядочить процесс с помощью собственных сервисов и приложений; типичный пример – операторы, предоставляющие услуги связи для владельцев устройств компании Apple, где есть предустановленный браузер Safari для серфинга в Сети и магазин ITunes для покупки контента – Прим.пер.). Они создают свои собственные экосистемы, предлагая в итоге пользователям эксклюзивные услуги, контент и так далее.
В жизни все перемешалось
Все легче и быстрее мы переключаемся между личным, социальным и деловым аспектами нашей жизни. Или же находимся везде одновременно – технологии это позволяют. Поэтому бренды должны сопровождать нас, пока мы перемещаемся из точки А в точку В с небольшой остановкой в точке С – из дома на работу, например. А вот бренды, заставляющие нас остановиться и выключить гаджеты, рискуют потерять нас.
Что немаловажно, строгое разделение на сегменты В2В и В2С уже неактуально, так как узкая специализация не даст брендам идти в ногу с потребителем. Потребитель готов позволить бренду все время находиться рядом, только если тот ставит действительно высокие цели.
В качестве наглядной иллюстрации действия этого фактора можно привести получающий все большее распространение в офисах принцип BYOD (Bring your own device – «Принеси свой собственный девайс» - практика в компаниях, когда сотрудникам разрешено приносить на работу и использовать свои собственные устройства – смартфоны, планшеты, ноутбуки – Прим.пер.) Он показывает, как активно двигают вперед этот тренд сами пользователи. Эта практика видоизменяет рабочее пространство: люди делают выбор в пользу тех брендов и устройств, которыми они привыкли пользоваться и в личной жизни, всегда и везде.
Местоположение больше не играет роли
Для брендов в современном мире больше нет преград, обусловленных местом нахождения потенциального клиента, потому что можно связаться с потребителем везде, реально или виртуально, в то время, когда ему самому это удобно. А значит, бренды всех категорий должны общаться с потребителем, где бы он ни находился. Каждое пространство – реальное или виртуальное – обеспечивает достижение разных целей.
Так, в реальности можно оценить отношения потребителей с брендом, стать ближе к клиенту, в то время как в виртуальном пространстве есть возможность продемонстрировать преимущества всего ассортимента и упростить процесс покупки. К примеру, в категории «Страхование» бренды серьезно расширили свое присутствие в социальных медиа. А один из брендов дажн экспериментирует с созданием кафе с витринами - места, привлекающего внимание молодой неискушенной аудитории без навязчивой рекламы.
Потребитель требует то, что он оплатил. И даже немного больше
Потребители выбирают из широкого ассортимента брендов. Женщина может купить бюджетное платье, но дополнить свой образ шикарным аксессуаром. Они точно определяют, что им действительно нужно. Они готовы с пониманием отнестись к отсутствию индивидуального подхода при обслуживании клиентов, но не терпят неэффективного сервиса. Потребитель не требует от бренда всего – только то, что он уже оплатил, и, может быть, немного больше, например, ощущения некой эксклюзивности от массового продукта.
Технологии, о которых говорилось в первом пункте, в том числе позволяют маркетологам и оправдывать ожидания потребителей от сервиса. Собирая и анализируя информацию о клиентах, бренды могут «подгонять» свои продукты, услуги и рекламные сообщения под запросы конкретного потребителя. Например, в категории товаров и класса «суперлюкс», и класса «люкс», бренды стараются создать у клиента ощущение его уникальности и ценности. Купивший аксессуар может получить благодарность в Twitter, а покупатель одежды от кутюр может быть приглашен на закрытый модный показ.
Потребитель распространяет свои ожидания за пределы категорий, или «Эффект Apple»
Получив прекрасные впечатления от брендов в одних категориях, люди начинают использовать этот опыт в качестве стандарта и во всех остальных категориях. Они ожидают тех же самых ощущений и крайне нетерпимы в случае, если в реальности этого не происходит. При этом они не считают необходимым доплачивать за это. Ни одна из категорий не защищена от подобных ожиданий. Ни одна из характеристик бренда не останется без внимания, в том числе и то, как он представлен в обычных и виртуальных магазинах; как бренд общается с потребителями; как отзываются о бренде пользователи в соцсетях. Этот феномен можно назвать «эффект Apple»: с тех пор, как корпорация Apple создала эталон дизайна, функциональности и сервиса, предлагаемого как в офлайн, так и в онлайн-магазинах, для всех брендов, включая и саму «яблочную» компанию, в этом сегменте это стало вызовом и импульсом к развитию.
Бренды превращаются в медиа
Постепенно бренды берут на себя обязательства, более характерные для традиционных медиа – создавать и доносить до целевой аудитории релевантную информацию. Но при этом бренды гораздо четче и детальнее представляют себе свою целевую аудиторию, нежели рассчитанные на широкую публику телеканалы или печатные издания. Конечно, этот феномен в большей степени характерен для розницы, потому что ритейлеры собирают информацию о своих покупателях в громадном объеме, и эта информация может быть монетизирована путем создания релевантного контента для целевой аудитории и поставщиков.
В частности, сейчас мы можем наблюдать этот феномен в категории «Одежда»: несмотря на то, что модные бренды считают важным размещать рекламу в профильных изданиях, их собственные каталоги часто гораздо подробнее рассказывают историю марки. Некоторые бренды создают свои собственные шоу о моде, которые транслируются в магазинах или в интернете.
Роль репутации растет
Бренды пытаются восстановить доверие к себе после того, как оно было утрачено, особенно это касается финансовых организаций. Фундаментом этого доверия становится корпоративная репутация. После многих лет разделения на суб-бренды, некоторые корпорации наоборот, начинают продвигать свои торговые марки под «зонтом» авторитета материнской компании. Корпоративная репутация особенно важна при укреплении брендов с позиций экологической и социальной ответственности. В отчете RepZ в свежем исследовании BrandZ™ отмечается, что крепкая корпоративная репутация коррелирует с высокой долей на рынке и улучшает основные показатели бренда. Корпоративная репутация и репутация бренда сегодня, по сути, одно и то же.
Глобальные бренды обязаны присутствовать на быстрорастущих рынках
Даже в год замедления экономического роста на быстрорастущих рынках присутствие там брендов некоторых категорий больше не является опциональным. И это очевидно всем, так как имеет место корреляция между ценностью бренда и его присутствием на быстрорастущих рынках. Присутствие не гарантирует высокую стоимость бренда, но отсутствие делает сложнее достижение высоких показателей в некоторых категориях. Хорошие позиции на быстрорастущих рынках помогают бренду не только ростом продаж, но и влиянием прогнозируемой прибыли на стоимость акций. Но следует отметить, что глобальное присутствие, в первую очередь, стимулирует рост в таких категориях как «Роскошь», «Фаст фуд» и «Безалкогольные напитки».
«Середина» сжимается
Бренды премиального сегмента предлагают покупателю более ясный и четкий выбор, нежели бренды средней ценовой категории. Намного сложнее сегодня склонить осторожного покупателя к покупке, если нет четкого обоснования ценности продукта. В текущей экономической ситуации лучше себя чувствуют бренды, обосновавшие свою премиальность или ценность, а не те, которые жмутся посередине без внятного позиционирования. Посередине есть рынок, но там практически нет места для ошибки.
Бренды в середине не могут быть заурядными, по крайней мере, долго. Согласно результатам последнего исследования BrandZ™ Top 100, в категории «Одежда» большинство брендов «быстрой моды» и большинство премиальных брендов улучшили свои показатели в рейтинге. А вот торговые марки, позиционирующие себя в «среднем» сегменте, испытывают определенные трудности.
Каждый человек - эксперт
Информация доступна везде, в любое время и каждому. Разговор между брендом и потребителем идет на равных, более того, бренды и потребители учатся друг у друга. Отношения между брендом и потребителем становятся в большей степени партнерскими. Поэтому брендам сегодня ни в коем случае не стоит недооценивать важность работы в социальных сетях. Ведь те же комментарии в социальных медиа – это быстро, адресно, содержательно и недорого.
Уделяя больше внимания этим комментариям, можно наладить более близкие отношения между брендом и потребителем, и тогда, как результат, товары и услуги будут больше соответствовать пожеланиями клиентов. В качестве примера можно привести кейс автопроизводителей из Детройта. На восстановление продаж их продукции повлияли многие факторы, но важную роль сыграло смещение акцента с размещения в традиционных СМИ на активное присутствие в социальных медиа. Таких примеров много в том числе и среди участников нынешнего рейтинга BrandZ™ Top 100.
Подготовлено по материалам исследования BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012. Millward Brown Optimor.
Перевод и адаптация: Наталья Кириллова