Часто перед медицинскими центрами возникает вопрос, какой приоритет отдавать поисковой оптимизации относительно других инструментов диджитал-маркетинга. Порой крупный бизнес её недооценивает, а узкоспециализированные компании переплачивают за продвижение. Основатель агентства перфоманс-маркетинга 
Digital Geeks Владимир Малюгин рассказал Sostav, как определить оптимальный бюджет на SEO, и привёл в пример три стратегии для разных типов медицинских организаций.
Особенности SEO в медицине
За 7 лет работы с клиниками и лабораториями я заметил, что многие компании не понимают, какие бюджеты выделять на SEO и нужно ли им это вообще. Эти затруднения решаются по-разному. Одни игнорируют потенциал взрывного роста, скромно вкладываясь в оптимизацию, другие — выделяют на поисковое продвижение более 300 тыс. руб. в месяц, хотя им достаточно было бы и 100.
В отличие от многих отраслей, в медицине большое семантическое ядро: мы можем составить длинный список ключевых слов и фраз, приводящих на сайт целевых посетителей. Это связано с тем, что пользователи действуют по-разному: они могут начать поиск с симптомов или названия болезни, а могут ввести в строку специализацию врача или наименование услуги. Для сравнения, в банковском секторе все запросы будут в духе «взять кредит» или «открыть вклад».
Именно поэтому поисковая оптимизация сайтов клиник и лабораторий может быть особенно эффективной, и она должна быть в арсенале у 90% медицинских компаний.
Место SEO среди других инструментов маркетинга
Медицинские услуги редко покупают спонтанно. Трудно представить себе ситуацию, когда потребитель идёт по улице, встречает вывеску с названием компании и решает туда зайти. Чуть более вероятен сценарий, когда пользователь видит баннер с рекламой клиники на стороннем сайте и переходит по ссылке. Такое возможно, например, если человек давно хотел сделать УЗИ и заметил выгодное предложение. Но все же большая часть потенциальных клиентов медцентров и лабораторий активно пользуется поисковыми системами.
К примеру, в июне 2022 года пользователи Москвы и Подмосковья ввели в «Яндекс» около 64 тыс. запросов, содержащих фразу «УЗИ брюшной полости». Ещё более 30 тыс. запросов касались УЗИ малого таза, а 29, 9 тыс. — УЗИ почек.
Если компания решит пренебречь SEO, её сайта не будет в топ-10 поисковой выдачи по ключевым запросам. При этом в среднем пользователь кликает лишь по первым четырём-шести ссылкам. Если же объявление клиники окажется ниже, компания рискует потерять не только потенциальных, но и существующих клиентов.
Приведём пример. Человек хочет сдать анализ крови на гормоны. Он знает определённую компанию и готов в неё обратиться. Возможно, даже покупал там какую-либо услугу. Однако пациент не видит сайт в поисковой выдаче по запросу «анализ крови на гормоны». В итоге он обращается к конкуренту, который вложился в SEO. При этом в первой компании услуга может даже дешевле стоить, но потенциальный клиент об этом не узнает.
То же случается и при поиске узких специалистов. Запросов здесь очень много, и с них можно получать качественные лиды. К примеру, в июне фразу «гинеколог приём» пользователи из Москвы написали в строку «Яндекса» 253 раза. Каждый из них — потенциальный клиент клиники, в которой принимает такой врач.
Кроме того, правильное SEO повышает стоимость бизнеса. Этот инструмент, в отличие от таргетированной рекламы или роликов на ТВ, превращает ваш сайт в актив, который даёт долгосрочный результат. Да, через полгода-год после остановки продвижения сайт просядет в выдаче, но, если вы до этого несколько лет инвестировали в SEO, по большей части запросов он всё равно останется на первой странице и будет приносить лиды.
Как определить оптимальный бюджет на SEO
После прочтения первой части статьи может сложиться впечатление, что SEO — панацея от невостребованности, и чем больше денег компания на него выделит, тем выше взлетят продажи. Конечно, это не всегда так. Более того, некоторым медцентрам будет достаточно минимальных инвестиций в поисковое продвижение.
Чтобы сформировать эффективную SEO-стратегию, нужно оценить потенциал сайта. То есть определить, насколько он вообще способен занять лидерскую позицию в выдаче по конкретным запросам.
За семь лет работы мы создали собственную шкалу оценки сайтов. Она включает четыре показателя:
- Количество медицинских центров
Задача поисковой системы — выдать наиболее релевантные запросу результаты. Поэтому, если человек ищет врача, находясь в на юге Москвы, сервис скорее предложит ему сайт клиники поблизости или компании, у которой много точек по всему городу, чем единичного медцентра на севере столицы.
- Число услуг
Если на сайте много страниц, которые могут индексировать «Яндекс» и Google, он способен получать больше трафика и собирать больше заявок.
- Количество регионов присутствия
Умножив число услуг на количество регионов, мы получим пул страниц, которые нужно продвигать. Логично, что чем больше этот объём работ, тем больший бюджет нужно выделять на SEO.
- Число конкурентов в поисковой выдаче
Здесь я говорю именно о соседстве ресурсов в топе поисковой выдачи по конкретному набору запросов. Так, конкурентом медцентра может стать, например, сайт о здоровье с ответами на вопросы о разных симптомах.
По сути, чем ниже конкуренция в выдаче, тем больше у сайта шансов стать лидером. Так происходит потому, что поисковой системе нужно заполнить топ релевантными ответами. Проще говоря, «Яндекс» думает: а лучший ли это сайт, чтобы показать его по этой фразе? Если подходящих ресурсов всего девять, то клиника точно попадет на первую страницу. А вот если их тысячи, алгоритмы будут учитывать множество факторов.
Конкуренция во многом зависит от популярности услуги. Например, сайту стоматологии нужно решить множество SEO-задач, чтобы стать релевантным для поисковых систем, поскольку стоматологий много. А по сайту клиники ЭКО объём работ будет заметно скромнее, ведь таких центров на рынке сильно меньше.
На основе этих четырёх факторов, которые учитывают принципы работы поисковых систем, я сформировал SEO-стратегии для разных групп игроков медицинского рынка. Бюджеты московские — для регионов их можно делить на два.
Одиночные клиники: бюджет 75−100 тыс. руб.
Типичный представитель этой группы — одиночная клиника или лаборатория, расположенная в любом городе. Она не может конкурировать с сетями по общим запросам, такми как «медицинский центр». В то же время у её сайта большой потенциал по запросам, содержащим геопозицию, например название улицы или станции метро, и фамилии врачей. Стоит обратить внимание на низкочастотные запросы по специфическим услугам, так «склеротерапия сосудистых звездочек» — 21 показ в месяц по Москве. Кстати, федеральные игроки часто проигрывают локальным медцентрам по таким фразам. У них просто не хватает ресурса проработать все страницы услуг во всех городах присутствия.
Если компании не нужно прорабатывать среднечастотные и высокочастотные запросы, пул задач будет скромным. А значит на SEO стоит выделить не больше 100 тыс. руб. в Москве и около 50 тыс. в регионах.
Локальные компании: бюджет 150−170 тыс. руб.
В этой группе — многопрофильные клиники и лаборатории, которые могут успешно конкурировать в масштабе своего города. К примеру, если в среднем у заметных медцентров в регионе по пять точек, то и у этого игрока будет примерно столько же филиалов.
Такая компания оказывает десятки услуг, поэтому на её сайте довольно много страниц. Он способен выйти в топ даже по высокочастотным запросам, потому что не во всех городах работает больше трёх федеральных гигантов. Если у местной клиники несколько филиалов или один большой медцентр с разными отделениями, она может успешно конкурировать с крупными игроками. Например, сайт екатеринбургской компании «Шанс» вышел в топ по запросу «запись к гинекологу» вместе с «Инвитро» и онлайн-справочниками.
При этом регион присутствия один, и умножения количества услуг на число городов не происходит. А значит, пул работ по SEO будет существенным, но не самым большим. Для его выполнения вполне хватит 150−170 тыс. руб. в Москве и около 80 тыс. руб. в других частях России. Это средний размер инвестиций в поисковое продвижение.
Сопоставимый бюджет на SEO нужен компаниям, которые предоставляют редкую и специфическую услугу, например ЭКО. В этой сфере конкуренция заметно ниже, и потенциальные клиенты могут приезжать в медцентр из других городов. Поэтому сайты таких компаний стоит продвигать и в соседних регионах, при этом у них будут все шансы выйти в топ даже по высокочастотным запросам.
Федеральные и международные гиганты: бюджет более 200 тыс. руб.
Самые большие бюджеты — у медицинских компаний со множеством филиалов в разных городах. К примеру, у «Инвитро» более 1500 отделений в странах СНГ, а у сети «Гемотест» — свыше 1700.
Конкуренция в этой сфере высокая, но интернет-площадки гигантов уже получили такой «авторитет» у поисковых систем, что способны с ней справиться. К примеру, у «Инвитро» может быть меньше филиалов в конкретном городе, чем у местной компании, однако «Яндекс», скорее всего, поставит сайт крупного игрока в топ и по высокочастотным, и по среднечастотным запросам.
У подобных сетей множество услуг, от приёмов узких специалистов до лабораторных исследований. Умножив число страниц сайта с направлениями работы на количество регионов присутствия, мы получаем огромный пул задач для SEO-команды. Поэтому можно смело инвестировать в SEO от 200 тыс. руб. Верхней планки здесь нет из-за колоссальных объёмов задач, выполнять которые может хоть подрядчик, хоть штатная команда специалистов. И чем больше бюджет, тем больше специалистов будет задействовано и тем больше изменений они внесут за месяц, что в свою очередь ускорит продвижение и достижение целей.
При этом трафик в разрезе на единицу обойдется дешево: для больших сетей рентабельность SEO намного выше, чем для средних и локальных медицинских центров. Причина в том, что каждое маленькое действие с масштабным сайтом даёт большой выхлоп. Примерно так же обстоят дела с банковскими вкладами: 10% годовых с миллиона рублей — совсем не то же самое, что с десяти тысяч. Поэтому самая большая ошибка в продвижении медицинских титанов — игнорировать высокий потенциал сайта и не делать ставку на SEO.
Чтобы объяснить всё ещё проще, давайте сравним SEO c рыбалкой. Рыба в озере — это трафик на какой-то сегмент запросов, а участники рынка — рыбаки. Размер сайта компании — это тип оснащения. Маленький сайт — удочка, на которую ловят рыбу с берега. Сайт среднего размера — спиннинг и лодка. А разветвленный сайт на множество регионов — промысловое судно с сетями. Характер сайта определяет объём задач для SEO-команды, а значит и бюджет на продвижение. Чем больше работ, тем большие нужны инвестиции. При этом нужно учитывать и конкуренцию на рынке: если рыбы много, а рыбаков — мало, улов будет больше.
Наш метод помогает определить примерный объём задач и выявить оптимальный бюджет для конкретного игрока медицинского рынка.
Больше полезной информации об управлении SEO, выборе стратегии и автоматизации процессов — в нашем Telegram-канале Digital Geeks. Это ресурс для директоров, менеджеров по цифровому маркетингу и предпринимателей, которые ищут покупателей в интернете. Посты содержат не только идеи, советы и инструкции, но и авторские инструменты, которые можно скачать и использовать в собственных проектах.