Digitas Moscow (входит в 
Publicis Groupe Russia ) провело комплексную работу по разработке бонусной программы от McDonald's и созданию бесшовного пользовательского опыта. От анализа глобального опыта до построения финансовой модели, от проектирования интерфейса и разработки customer journey вместе с командой ADV/web-engineering до стимуляции перехода пользователей по циклу лояльности — в агентстве рассказали, какие важные шаги нужно предпринять при создании долгосрочной программы лояльности.
Аналитика
Основное условие для программы лояльности McDonald's на глобальном уровне — её существование внутри основного приложения. Это позволяет усилить его влияние и обеспечить эффективный сбор данных о пользователях, чтобы сформировать потребительский портрет и в дальнейшем применять персонализированный подход в разработке специальных предложений. Также это позволяет отслеживать эффективность влияния промо и рекламных кампаний.
Программа лояльности McDonald's уже была реализована на разных рынках. Digitas Moscow проанализировали глобальный опыт и результаты, которых добились глобальные коллеги с точки зрения увеличения среднего чека и частоты посещений, чтобы понять, что из этого можно проецировать на Россию. Программы сильно отличаются друг от друга, в том числе благодаря культурным особенностям стран. Жители Китая, к примеру, могут копить бонусы в специальной мини-программе WeChat, осуществляя покупки с помощью WeChat Pay. Учитывая, что количество ежедневных пользователей мини-программ в WeChat в 2020 году превысило 400 млн пользователей (согласно внутренним данным WeChat), абсолютно логично решение встроить программу лояльности McDonald's именно в этот сервис, однако российскому рынку такое решение не подходит.
Агентство также провело мониторинг социальных сетей, чтобы выдвинуть ряд гипотез о том, что людям в принципе нравится в программах лояльности, а из-за чего они перестают проявлять в них активность. Далее был проведен дополнительный опрос на панели OMI (выборка — около 2 тыс. человек), чтобы удостовериться в актуальности гипотез.
Такой разносторонний анализ помог сформировать принципы, которых стоит придерживаться при разработке программы:
- easy for everyone, что подразумевает простые правила, полную прозрачность и единые условия для всех пользователей. Это позволяет значительно снизить барьер вступления в программу;
- никаких пластиковых карт, только мобайл;
- прозрачность валют и легкая конвертация (1 бонус = 1 руб.);
- предоставление пользователям альтернативы в том, как можно использовать баллы, при этом ограничив набор вариантов. Такое решение помогает сохранить мотивацию к накоплению баллов, а бизнесу позволяет продвигать новинки и другие приоритетные продукты.
На этом аналитический этап работы не был закончен. Одним из важнейших этапов стало построение бизнес-модели.
Никита Малыхин, Senior Data Scientist, Publicis Groupe Russia:
Мы получили инструмент, который позволяет прогнозировать ожидаемые эффекты от старта программы лояльности на финансовые показатели сети, а также на спрос на продукцию и потоки в рестораны. Модель учитывает как опыт зарубежных коллег McDonald's, так и исторические данные потребления и развития «McDonald's Россия». Опираясь более чем на 20 различных факторов, инструмент позволяет оценить ожидаемую выручку, прибыль, количество посетителей в ресторанах, количество накопленных и потраченных баллов, эффекты от welcome-бонусов и многие другие показатели на несколько лет вперед.
Customer journey и механика
При построении пользовательского пути и интерфейса вместе с командой ADV/web-engineering мы ориентировались на «персон». При проведении исследований и опроса респондентов мы заметили, что в их ответах есть закономерности. В частности, у ряда людей прослеживалась схожая мотивация к участию в программах лояльности, общий список требований к бренду, частота и ситуации потребления
После создания верхнеуровневого пути пользователя мы побили его на этапы и определили основные барьеры и драйверы в каждом из них. На основании получившегося списка был сформирован набор ключевых форматов взаимодействия участника программы лояльности с брендом, послуживший основой для пользовательских сценариев.
Кристина Адамович, Senior Experience Strategist, Digitas Moscow:
Мы не хотели создавать очередную «скидочную» программу, поэтому изначально ставили для себя цель спроектировать продукт, способный сформировать и укрепить эмоциональную привязанность к бренду. Для этого мы разработали подход к трехуровневой системе лояльности пользователей, в основу которого лег в том числе профайлинг аудитории. Задача «McDonald's Бонус» — дать пользователю качественный опыт и ответить на его нужды на каждом из этапов, создав при этом оптимальные условия и мотивацию для перехода с уровня на уровень.
Первый уровень — транзакционная лояльность. На этом этапе необходимо максимально прозрачно продемонстрировать выгоду, которую потребитель сможет получить, участвуя в программе, ведь именно этот аспект интересует его больше всего, а также показать, что есть нечто большее, способное его заинтересовать.
Второй уровень — реляционная лояльность. Потребитель на данном уровне отношений с брендом ориентируется не только на скидки и акции. Для него не менее важны простота и прозрачность программы лояльности, удобство работы с приложением. Здесь необходимо переходить на персональный уровень коммуникации с пользователем, а также укреплять эмоциональную связь с брендом.
Третий уровень — experiential лояльность. Наивысшая степень развития отношений потребителя с брендом. На этом этапе loyalty превращается в advocacy, и задача бренда состоит в том, чтобы позволить потребителю ощутить собственную ценность, дав ему то, что нельзя купить просто так. Например, брендированный мерч, эксклюзивный контент, доступ к закрытым мероприятиям.
Очевидно, что большинство пользователей будет находиться на первом уровне. Однако если делить вознаграждения на hard (скидки, бонусы, кэшбэк) и soft (все, что связано с сервисом и эмоциями), тенденции рынка и исследования указывают на то, что все больше потребителей хотят от брендов именно второго, а простая система скидок — это выброшенные на ветер инвестиции.
Мы планируем провести пользователя от базового товарно-денежного уровня лояльности до второго и третьего уровня — когда пользователя начинает интересовать сам бренд и он захочет получить от него интересный экспириенс и дополнительные преимущества, а не просто сэкономить. Эту цель мы планируем достичь благодаря разносторонней геймификации.
Механика программы лояльности проста. Пользователь регистрируется в приложении и получается свой QR-код, который может сканировать каждый раз при посещении McDonald's (это позволяет нам отслеживать не эпизодическое потребление, а каждую из его транзакций). С каждой покупки он получает 3% от суммы чека в виде бонусных баллов. Далее баллы можно потратить в «магазине» внутри приложения, где собраны новинки и самые популярные среди пользователей продукты, получить digital-купон и прогуляться до ближайшего McDonald's, чтобы обменять его на выбранные продукты.
Дальнейшее развитие программы
Изначально программа лояльности McDonald's будет представлена пользователю с самым базовым функционалом, так как на данном этапе мы учим людей пользоваться ключевыми механиками и расширяем их опыт взаимодействия с продуктом. Однако когда пройдет достаточно времени после запуска и наберется критическая масса пользователей, программа лояльности будет существенно расширена.
Будут добавлены различные элементы геймификации, которые интегрируются в программу в соответствии с предпочтениями аудитории, а также на основе Customer Journey Map, смоделированного на этапе разработки стратегии. К примеру, ожидание заказа может быть раздражителем для некоторых посетителей. Поэтому в приложении будет предусмотрена серия коротких игр, на которые можно будет отвлечься во время ожидания «Биг Мака», а копить баллы можно будет не только покупая продукты, но и выполняя различные задания.
Одним из элементов геймификации станут бейджи. Они будут выдаваться за выполнение различных условий и заданий. Все значки создаются в тесной привязке к бизнес-задачам McDonald's. Помимо того, что пользователи смогут шерить свои достижения в соцсетях и гордиться забавными ачивками (например, званием «Великого комбинатора» за покупку 20 разных «МакКомбо»), каждый бейдж призван стимулировать определенный тип потребления, а некоторые из них будут иметь дополнительную силу. Для пользователя это забавная механика и возможность получить дополнительные бонусы от любимого бренда, а для McDonald's — возможность увеличить частоту, продвигать новые продукты и услуги, повышать средний чек, а также стимулировать UGC за счет шеринга.
Андрей Байков, старший директор по цифровым технологиям McDonald’s в России:
Запуск программы лояльности для нас — ещё один шаг в переходе от транзакционной модели взаимодействия с нашими потребителями к эмоциональной. И это только начало — мы активно развиваем продукт, внедряя все больше функционала, направленного на долгосрочное вовлечение, сбор самых разных данных о предпочтениях пользователей и использовании их для максимальной персонализации предложений, что в конечном счёте несёт пользу и потребителю, и нашему бизнесу.