X5 Media , представляющее единое окно рекламных и аналитических возможностей бизнесов Х5 Group, выступила организатором тематической сессии «Ритейл-медиа: зыринг, тыринг, мейкинг» в рамках Дня Digital НРФ. Эксперты рекламного рынка обсудили, каким будет будущее ретейл-медиа, какие темпы развития сегмента можно ожидать, а также — в чем заключаются отличия восприятия рекламы на европейском и азиатском рынке.
По данным совместного исследования Emarketer и Placer AI Instore «Consumers Embrace Digital In-Store Retail Media Formats», более трети потребителей узнают о появлении новых брендов исключительно из офлайн-магазинов. Как отметила управляющий директор Х5 Media Каролина Соколова, классическая маркетинговая воронка перевернулась.
Каролина Соколова, управляющий директор Х5 Media:
Сейчас ретейл-медиа работают на каждом из этапов воронки: когда покупатель только задумывается о покупке, когда он уже стоит в торговом зале, и даже когда передумал покупать — мы «догоняем» его в социальных сетях. Ретейл-медиа — это огромный тренд. В мире этот сегмент растет трехкратными темпами, и к 2028 году только на крупнейшем мировом медиарынке порядка 20% рекламного бюджета будет приходиться именно на ретейл-медиа. У нас в Х5 очень амбициозные планы — стать лидером среди омниканальных ретейлеров.
На сегодняшний день охваты рекламы в супермаркетах и на маркетплейсах сопоставимы. Покупатели положительно воспринимают Instore-рекламу и готовы приобретать товары сразу после контакта с рекламным сообщением. Причем аудиторию зумеров, по словам экспертов, проще привлечь именно в Digital Instore. Интересно, что у Х5, например, Instore-форматы покрывают около 90% городов страны.
Генеральный директор Okkam Михаил Шкляев подтвердил, что в следующем году большая часть рекламных бюджетов сконцентрируется в сегменте ретейл-медиа. По его словам, такой бурный рост во многом объясняется сокращением доступного инвентаря и последовавшей за этим медиаинфляцией — бренды были вынуждены искать альтернативу.
Михаил Шкляев, генеральный директор 
Okkam :
Ретейл-медиа продолжат развиваться с точки зрения инвентаря: будут расширяться форматы и каналы. Будет расти и добровольная доля закупок, то есть около 30% объема в денежном выражении будет приходить в сегмент без давления закупочных команд", — продолжил спикер.
Коммерческий директор Retail Rocket Сурен Степанянц отметил, что драйвер роста продаж сегодня — это продвижение через ретейл-медиа. А новая реальность сегмента — омниканальная коммуникация, то есть взаимодействие с покупателями на 360°.
Сурен Степанянц, коммерческий директор Retail Rocket:
Digital instore становится ключом к омниканальному взаимодействию. Например, покупатель видит на сайте рекламный баннер, потом ему приходит персонализированное письмо в почте, далее он взаимодействует с той же рекламой в магазине и впоследствии с большей вероятностью совершит покупку. То есть микс онлайн- и офлайн каналов — это то, без чего будет невозможно обойтись в 2025 году.
Директор «Авито Реклама» Яков Пейсахзон отмечает еще несколько трендов рынка интернет-рекламы, среди которых: персонализация, кроссплатформенность, кросскатегорийность, короткие видеоролики и партнерства. «Пользователи больше не хотят видеть ленту «для всех». Они заходят на онлайн-площадки за персональными рекомендациями», — рассказал Яков.
«Абсолютно согласен с тезисом про тренд на партнерство. Это обмен аудиториями и в целом win-win история, построенная на паритете. Если в одиночку что-то рекламировать — не получится добиться таких крупных охватов», — подчеркнул Тимур Зулкарнаев, руководитель департамента бизнес-маркетинга «Альфа-Банка».
Ретейл-медиа выбирают те, кто хочет на основе аналитики запускать эффективные рекламные кампании. Все больше рекламодателей инвестируют средства в прозрачные и измеримые площадки.
Виолетта Зубкова, директор по маркетинговым закупкам «
Авито »:
Мы используем ретейл-медиа и не собираемся останавливаться. Благодаря встроенным сервисам аналитики, мы имеем возможность просчитывать конверсии и далее определять, какой будет бизнес-результат у рекламной кампании. Чем более измеримыми и прозрачными будут площадки — тем больше мы будем в них инвестировать.
В ходе обсуждения эксперты также отметили, что специфика потребления рекламы в азиатских странах и России значительно отличается. Если, например, в Китае стоит ориентироваться на паттерны «щедрость» и «тщеславие», то в России бренды в большей степени работают с паттернами «доверие» и «недоверие». Именно поэтому ретейл-медиа становятся все более востребованными, позволяя не только наращивать продажи, но и повышать лояльность.
Генеральный директор Mediasystem (
Group4Media Олег Темботов уточнил, что сейчас на китайском рекламном рынке деньги перетекают из маркетплейсов в social commerce, доля которого составляет уже 38% и продолжает расти.
Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem (Group4Media):
Там, где люди покупают, они смогут развлекаться, а где развлекаются — могут покупать. Сейчас китайский digital пронизан возможностями для liveshopping, который стал настоящим трендом. 81% покупателей в Китае хотя бы раз делали покупки через «рынок совместных покупок». Мы видим большой потенциал развития этого направления и на российском рынке — совместный liveshopping создаст новую ценность для брендов и дополнительный канал коммуникации с потребителем.