Эксперты рынка практически единодушно предрекают инфлюенсер-маркетингу большое будущее. Сеть пиццерий «Додо Пицца» до недавнего времени обходила этот канал продвижения стороной, но в конце концов тоже решила «подружиться» с блогерами. О дебюте компании на поле маркетинга влияния рассказала команда агентства 
Woombat .
«Додо Пицца» — это российская сеть ресторанов быстрого питания и доставки, специализирующаяся на пицце. У компании 581 заведение, включая Россию, США, Китай и страны Европы.
Команда «Додо Пиццы» знает толк в соцсетях, активно с ними работает и формирует одно из лучших community. У компании всегда интересные механики привлечения внимания пользователей: то они бесплатно доставляют пиццы офисным сотрудникам, то устраивают челлендж репостов «сколько часов онлайн ты провел во «ВКонтакте»» и дарят пиццу.
Но так уж вышло, что блогеров почему-то обходили стороной, хотя инфлюенсеры как раз могут усилить их конкурентные преимущества, потому что именно они ведут себя открыто и отзывчиво со своей аудиторией, выстраивают те самые отношения, основанные на доверии. Нам очень захотелось «подружить» блогеров с «Додо Пиццей». Но прежде нужно было четко понимать, какие задачи ставит перед собой компания.
Привлечь за малые деньги
Всё началось в августе 2018 года. Компания хотела протестировать инструмент influencer-маркетинга с минимальными расходами и привлечь новые заказы с помощью лидеров мнений.
В начале работы мы столкнулись с проблемой: как нам отследить новые заказы от блогеров, если по ссылке идет незначительная часть трафика? Было принято решение использовать промокоды, ведь именно они в influencer-маркетинге работают лучше всего, и с их помощью можно отследить весь эффект от размещений. Чтобы избежать взлома промокода, мы решили проводить кампанию под эгидой той же акции от «Додо Пиццы», что и в других источниках трафика на первый заказ с бонусом. Но сами промокоды сделали уникальными, именными для каждого блогера. Так они были наравне с другими и не расходились по интернету. Поскольку мы работали по модели CPA, у нас было много рамок, где мы были вынуждены постоянно придерживаться очень низкого CPV.
Далее мы стали анализировать десятки тематик, с которыми сходится аудитория потребителей пиццы. После кропотливого анализа мы все-таки их нашли — это кино и игры. Это единственные тематики, которые максимально нам подходили по двум критериям: аудитория и низкий CPV.
И вот наконец-то началась та самая работа с инфлюенсерами, которые были просто обязаны влюбиться в пиццу. Пытались найти тех, кто согласится взять оплату пиццами. Мы выпустили именные промокоды, которые давали возможность блогерам бесплатно заказывать пиццу в любой части страны на сумму их интеграции.
Итак, мы звонили, писали, снова звонили… Нам отказывали, говорили, что такая оплата не очень удобна, кто-то соглашался, но значительно поднимал цены. Мы потратили массу усилий на коммуникацию с лидерами мнений, чтобы все-таки взаимодействовать только с помощью промокодов. Мы упрощали ТЗ, сокращали хронометраж стандартной интеграции, выбивали скидки — и это позволило снизить стоимость размещения.
Но договорившись о сотрудничестве с блогерами, нужно было увеличить виральность промокодов и придумать какое-то поощрение и мотивацию совершать заказы для интернет-пользователей, тем самым снизив СРО. Чтобы стимулировать активность аудитории, мы запустили конкурсы, где подписчики могли выиграть сертификат на тысячу рублей в «Додо Пицце».
В итоге СРО в пиццах составил 110 рублей, что в принципе по бартеру нереально. Нам удалось «продать» золото по цене угля! Пройдя огонь, воду и медные трубы в этой рекламной кампании, добиться успеха и слов «давайте нам еще» от блогеров — максимальное удовлетворение для нас и нашего клиента. И мы начали прорабатывать эту систему таким образом, чтобы поставить ее на поток, автоматизировать и извлечь выгоду в крупных масштабах.
Но в декабре 2018 года у отдела маркетинга изменились задачи, и «Додо Пицца» объявила о появлении федерального бюджета. В следующем году планировалось сделать максимально дешевый охват.
Мы посоветовали запускать параллельно две рекламные кампании, направленные и на перфоманс, и на охват, потому что эти инструменты имеют разные техники ведения кампании и показывают разные результаты. Если ориентироваться на максимальное снижение CPV, это приведет к размещению контента низкого качества, так как инструментария в таких условиях намного меньше, из-за чего рекламная кампания будет больше похожа на простой посев видео с соответствующе низкими показателями эффективности. Если говорить о YouTube-блогерах, которые снимают полезные креативные видео, ради которых их смотрят пользователи, некреативная реклама не вызовет никакого интереса, а значит, вряд ли запомнится.
В компании все-таки приняли решение охватить как можно больше людей с минимальными расходами, а с перфоманс-направлением повременить.
Руслан Северинов, ex-head of SMM «Додо Пицца»:
Нам постоянно нужно было выпускать уникальные именные коды и каждый раз объяснять партнерам по всей стране, что нужно по этим кодам именно этим людям давать бесплатные пиццы. А калькуляция этих кодов при масштабировании вызвала бы проблему. Тогда нашей целью было расширить знания потребителей о том, что «Додо Пицца» — это доставка, а не мотивировать сделать заказ или установить приложение.