Чтобы вывести на рынок новый продукт, компании тратят на рекламу и инструменты продвижения значительные средства. Но еще больше инвестиций от игроков требует рынок лекарственных препаратов, где конкуренция за потребителя выше, а успех препаратов сильно зависит от его эффективности и отзывов пациентов и врачей.
О сложностях продвижения фармпродуктов в России, затратах на вывод новинок в условиях пандемии и эффективности инструментов 
SlickJump рассказала Sostav бренд-директор фармацевтической компании «Доминанта» Юлия Емельянова.
Как планируется вывод продукта на рынок? Какие компоненты диджитал-составляющей, и комбинируются ли они с офлайновыми активностями?
Да, мы выводили на рынок новый продукт — «Троксиметацин». Это двухкомпонентный гель, у которого достаточно мало аналогов на российском рынке. Для нас это был новый опыт, потому что мы, как правило, выводили на рынок только известные бренды. Например, мы делали ребрендинг детской косметики «Кря-кря», женской уходовой косметики Achromin, работаем с нашей популярной «Звёздочкой». Мы знаем, как работать с известными брендами. А вот для вывода нового продукта нам пришлось несколько изменить привычную стратегию и подбирать инструменты продвижения под целевую аудиторию.
И тут диджитал всегда идёт вместе с офлайновыми инструментами, потому что наши препараты реализуются через аптечные сети и пункты. Только в сентябре 2021 года лекарства стали доступными на маркетплейсах в интернете, но для потребителей это новая история. Поэтому в этот канал деньги на продвижение мы ещё не инвестировали. Но я не говорю про специализированные онлайн-аптеки, с которыми мы, безусловно, реализуем как совместные активности в интернете, так и мероприятия по работе с провизорами.
Новый продукт сложнее выводить на рынок?
Сложно выводить без бюджета на рекламу. И сложность в том, чтобы обосновать этот бюджет. Когда мы говорим про продукт, который уже продается, мы оперируем конкретными показателями выручки и прибыли. Например, раскрученный бренд уже зарабатывает деньги, и можно потратить 10%, 20%, 30% или 40% от прибыли на рекламу следующего флайта. Я немного утрирую, мы не тратим 40% прибыли. В случае с новым продуктом у нас нет показателей прибыли, и на совете директоров нужно не просто защитить маркетинговую стратегию, но и обосновать затраты, опираясь только на показатели прогноза.
На диджитал и офлайн выделяются разные бюджеты или он консолидированный для продвижения продукта?
Есть медийная часть бюджета, и есть бюджет, который тратится на трейд. Эти два бюджета у нас разные. В процентном соотношении по разным препаратам делятся совершенно по-разному, потому что где-то нужно больше работать с провизорами, а где-то — с покупателями. Что касается «Троксиметацина», то тут деление было по формуле «50 на 50». Нам нужно рассказать о препарате провизорам, медпредставителям, поработать с врачами и донести информацию о препарате до покупателей.
Но в нашем портфолио есть препарат для мужчин «Тадимакс», который вообще не бывает в медийном продвижении. Мы пробовали его продвигать в диджитал, но это оказалось совершенно не эффективно. Зато, когда мы работаем только с медицинскими представителями и врачами, то такое продвижение оказывается очень эффективным. Поэтому 90% бюджета вкладывается в продвижение в офлайне, и только 10% мы тратим на контекст или что-то в этом роде.
Привлекаете ли вы к продвижению агентства? Если да, то каким критериям они должны соответствовать, и в решении каких задач, на ваш взгляд, агентство эффективнее внутреннего маркетинга?
Когда мы только начинали заниматься рекламой, 7−8 лет назад, то агентство выполняло для нас функции внешнего отдела маркетинга. Оно нам помогало не только размещать рекламу, но и выбирать инструменты, анализировать. Сейчас агентство делает для нас ряд стратегий, которые мы утверждаем. Но подход к работе с агентствами у нас изменился. Мы делаем очень много проектов inhouse: программатик, SlickJump, размещение в прессе и на радио, SMM. Сейчас агентство размещает нас там, где имеет большую скидку за счёт своих объёмов. И тут мы руководствуемся только стоимостью контакта с пользователем.
Как правильно определить каналы для продвижения в диджитал? Как вы определяете, какую часть бюджета отдать на ppc-продвижение (Google, Яндекс), а какую — на другие инструменты?
Обычно мы тратим 30% на Google и Яндекс, а всё остальное на другие инструменты. При этом 50% трафика мы ведём сразу на аптеки, а 50% трафика уводим на наш продуктовый сайт, чтобы человек смог познакомиться с препаратом и выбрать удобную аптеку для покупки. Что касается аптечного трафика, то мы ведём людей на карточки препарата.
Имеет смысл отказаться от Google и Яндекс, ведь поисковики — это лишний шаг для потребителя при выборе и покупке лекарств?
Отказаться можно только в том случае, если препарат хорошо знаком. Если продукт неизвестен потребителю, то нужно наращивать знания о нём, к сожалению, без этого в нашем мире обойтись нельзя. Уровень информационного шума достаточно высок, и нужно выделяться. Тот же SlickJump придумал для этого очень хорошие форматы, и этот кейс действительно работает: продажи выросли в 3 раза с момента, как мы запустили на SlickJump рекламную кампанию. Поэтому, если говорить о выборе инструмента, то мы протестировали SlickJump на нашем препарате в рамках одного тестового месяца и убедились в том, что всё хорошо работает — продажи растут. Мы видим это по данным отгрузок, у нас есть данные DSM (отчеты DSM Group), IMS.
Что дало вам использование новых форматов SlickJump при продвижении нового препарата на российском рынке?
Пользователь может сразу посмотреть препарат на «Ютеке» и купить его. Благодаря тому, что SlickJump совмещает контентное и рекламное размещение, мы создали очень хорошую статью, которая позволяет потребителю без перехода на наш сайт понять, зачем препарат нужен именно ему, и когда его надо купить. И даже если препарат не нужен человеку сейчас, он может купить его впрок.
А другие инструменты продвижения вы используете?
Да, у нас есть Яндекс, Google и социальные сети. На соцсети выделяется небольшой бюджет, 5%, но он есть. Для рекламы «Троксиметацина» мы также использовали принт и радио.
Насколько глубоким должно быть знание потребителя о лекарственном препарате? Важна ли в продвижении контентная составляющая, которая позволяет повысить знание о продукте? Работают ли сейчас отзывы в интернете, насколько личный опыт применения покупателями влияет на продажи?
Мне кажется, что отзывы в интернете сейчас уже никто не читает. Просто многие люди прекрасно понимают, как пишутся эти отзывы.
Какой CTR можно считать хорошим в медийном формате для фармы?
Я думаю, что 3,5−4% будет отличным показателем. В сети SlickJump мы на такие показатели как раз и вышли.
Какие каналы для продвижения вы используете обычно?
Мы используем контекст, программатик, MyTarget, а теперь ещё и SlickJump. По определённым препаратам, но не по всем, мы используем еще и SMM. Результативность мы измеряем продажами. Если я вижу, что продажи растут, то KPI выполнен.
Вам не кажется, что программатик как инструмент для продвижения доживает последние месяцы? Если Google перестанет собирать пользовательские данные, программатик может перестать существовать?
Да, такое возможно. Если это произойдет, то мы начнём больше работать с маркетплейсами и интернет-аптеками. Реклама станет более точечной и будет размещаться уже на самих маркетплейсах. Если судить по статистике, то многие пользователи проводят больше времени на сайтах типа Wildberries и Ozon, чем на РБК.
На основании каких показателей вы оцениваете эффективность продвижения в диджитал?
Мы учитываем только продажи. Если они не растут, то в рекламной кампании нужно что-то менять, например, перераспределить бюджет. Если мы говорим про запуск продукта, то даже 10% прироста продаж — это хорошо. А вот когда мы говорим про препарат, который уже известен, и продажи не растут вообще, то нужно обязательно менять инструменты.
На примере кампании в SlickJump мы получили рост продаж на 30%, что было выше наших ожиданий. Совместно со SlickJump мы планируем запустить продвижение ещё нескольких препаратов, чтобы получить экспертную оценку возможностей их новых форматов.
Сколько по времени может занимать кампания по запуску нового продукта?
Если считать в общем — и онлайн, и офлайн — то около года. Причём мы не разделяем кампанию на этапы. Есть конкуренты и партнёры, которые выводят препарат последовательно: сначала повышают информированность потребителей, узнаваемость товара, а потом только фокусируются на повышении продаж. Мы же делаем всё параллельно: и наращиваем знания, и привлекаем к покупке, ведём на кнопку «купить». Когда мы делаем всё сразу — это срабатывает гораздо лучше. Проблема в том, что люди получают постоянно много новой информации, поэтому приводить его к покупке по шагам достаточно сложно: покупатели просто забудут о препарате до того, как начнётся этап с фокусировкой на продажах.
Как вы понимаете, что охватная кампания стала успешной? Речь идёт про кампанию, которая не направлена на клики и показы. В этом случае, как вы понимаете, что донесли рекламное сообщение до потребителя, и оно было правильно воспринято?
Растёт узнаваемость бренда и продажи. Для нас главный маркер — продажи.
Когда пора подводить первые результаты кампании и корректировать выбор инструментов?
Всё зависит от того, какова продолжительность рекламной кампании. Если кампания длится квартал, то мы оцениваем эффективность спустя месяц. Если кампания рассчитана на полгода, то всё равно первую оценку нужно сделать через месяц, а дальше собирать и оценивать статистику каждую неделю. Разумеется, я получаю данные с первого дня, что и как у нас отрабатывает, но какие-то выводы можно сделать только через месяц.