Недавно довольно громко, на всю страну, был задан вопрос. Его в риторической негативной форме озвучил президент РФ: «Что мы теперь, новости из соцсетей узнавать будем?» Губернатор, которому этот вопрос был задан, профессионально ушел от него, загрузив беседу всякими деталями и подробностями. А правильным ответом было: «Да, из соцсетей. И не только новости!»
Окружающая нас реальность формируется общественной повесткой. И никакие объективные механизмы и данные зачастую не могут ее, уже сформированную, поменять. Разлив нефтепродуктов, о котором шла речь у президента, заметили люди, опубликовав тревожные посты в соцсетях. Если бы в распоряжении коммунальщиков или МЧС были круглосуточные супердроны, то они, несомненно, первыми бы заметили утечку и ее последствия. Возможно, они и заметили эту утечку раньше пользователей соцсетей. Но проблемой это стало именно после многочисленных публикаций. Я не преуменьшаю ее реальный размер. Просто нас окружает масса экологических проблем. Если вы бывали в том же Норильске, то знаете, что там вообще очень тяжело жить! Тем не менее, уровень важности проблемы этой утечки был изменен именно социальными сетями.
Есть не менее яркие примеры. Как все видят, США сотрясаются от социальных бунтов. От мирных протестующих до буйных лутеров — все вышли на улицы. Нью-Йорк гудел и горел. А как там коронавирус? Что, испугался протестов и отступил? Нет, просто смерть в Миннеаполисе и ее глубинные причины оказались важнее страха коронавируса. И он сдал первую позицию, ушел на периферию. А ведь был практически повелителем разума в течение нескольких месяцев. Что страшнее для общества в США: социальные проблемы или пандемия? Ответ был дан. И образовался он именно в соцсетях.
В нашем обществе доминируют его «ламповые» представители. Их отношение к digital-среде формировалось на основе их опыта со СМИ, которые теоретически можно закошмарить, купить или просто договориться о некоем векторе. Но в онлайне вектор — это добровольное следование миллионами или даже миллиардами пользователей тому, что воспринимается ими актуальным и справедливым. И это восприятие формируется на основе критического мышления, из информации от совершенно разных источников — десятков, сотен и даже тысяч.
Дворник с метлой может замести лужу в ливневку. Но он не остановит и не перенаправит сильный водяной поток. Такой поток нельзя искусственно сформировать и потом направить в нужную тебе сторону. Его можно только принять, серфить на нем, используя его энергию.
Digital-среда живет по своим законам, формируя и меняя реальность. Тот, кто хочет получать преимущества, должен в первую очередь уметь менять себя, подстраивать под те или иные тренды. Изменение себя — сложный процесс, тем более что необходим он постоянно. Но без этого умения крайне тяжело жить в существующем мире, ставшим зависимым от диджитализации. Неизменное в этой среде — синоним мертвого.
В России закрыли проект суверенной «Википедии» на основе «Большой Российский энциклопедии». Потому что это так не работает. «Википедия» — это не толстый справочник, написанный непререкаемыми экспертами. Это постоянно меняющаяся силами миллионов пользователей информационная среда. Любая сделанная силами ограниченного количества специалистов классическая энциклопедия будет безбожно устаревать буквально за месяц. Посмотрите в «Большой Российской энциклопедии» информацию о каком-нибудь известном политике второго уровня. Джозефе Байдене, например. Его там просто не будет, не успели внести. А он восемь лет был вице-президентом США.
Итак, если вы готовы нырнуть в соцсети и «поймать волну», помните:
1. Волна — это то, что сейчас находится на пике популярности. Животрепещущая тема, графическое оформление, мемы, музыка, инструменты внутри соцсети. То, что пользователи считают актуальным, смотрят и слушают в первую очередь, пролистывая все остальное. А самое главное — присоединяются в той или иной форме.
2. Используйте силу волны, не пытайтесь ей противостоять. Набравший энергию тренд в соцсетях перемолет вставший каким-то образом ему в оппозицию бренд любой силы.
3. Не пытайтесь создать свою искусственную волну. Скорее всего, у вас получится так себе. Вся суть соцсетей — в искренности. Именно искренность заставляет других пользователей соцсетей присоединяться к волне, увеличивая ее силу. Миллионы пользователей могут заблуждаться, опровергая расхожую фразу про обратное. Но делают они это абсолютно искренне, без договорной натужности.
4. Из волны есть выход. Не назад, а вбок. В тихую воду, если вам энергия волны и ее направление кажутся избыточными и опасными.
5. Не идите в соцсети без желания поймать волну, просто ради галочки. С точки зрения стандартных медиакампаний у соцсетей не самые лучшие показатели — ни по модели Reach&Frequency, ни по CTR и CPA. Но если вы ловили и поймали свою волну, соцсети сделают свое дело не в пример лучше обычной рекламной кампании.
Остался вопрос. А что делать «ламповым» (тем, кто относится к цифровой среде с недоверием и опаской)? Кто был хорош в постановке общих целей, останется таким же востребованным. Но определение тактических задач и инструментов их решений теперь за новым цифровым поколением. Это надо принято как новую реальность.