Иллюстрация depositphotos
Дуополия, которая настолько могущественна, что ведет себя как монополист. Так глава Wpromote Мэтт Мознер описывает положение Google и Facebook на рынке интернет-рекламы. По прогнозам eMarketer, в текущем году расходы американских рекламодателей на digital достигнут 83 млрд долларов. Получается, что Google и Facebook достанется примерно 50 млрд. Сумма внушительная, однако два гиганта переварят 60% национальных бюджетов и не подавятся.
Размещение на этих площадках настолько важно для брендов, что они долгое время мирились с неудобствами. Например, терпели непрозрачность системы измерений. Рекламные экосистемы Google и Facebook недаром сравнивают с садом, огороженным высокой стеной: компании предоставляют клиентам далеко не все данные и аналитику. Участники рынка предполагают, что интернет-гиганты просто опасаются утечки рекламных долларов и потери конкурентного преимущества. Между тем рекламодатели безуспешно пытаются получить больше информации, чтобы сравнить эффективность кампаний на различных платформах.
Маркетологов не устраивает то, что основатель Facebook Марк Цукерберг запускает дронов и раздает интернет по всему миру, но не хочет решать приземленные вопросы вроде медиаизмерений. Недостаток данных не позволяет брендам оценивать, насколько хорошо работает онлайн-реклама и влияет ли она на их бизнес-показатели. Чем больше денег перетекает в digital, тем больше сомнений. Скандалы с завышением видеометрик только усиливают недоверие к владельцам крупнейших площадок.
Иллюстрация depositphotos
Маркетологи также недовольны тем, что они вынуждены доплачивать за доступ к более полным данным. Например, вице-президент R2C Group Бейлин Спрингер жалуется на Google, который предоставляет клиентам премиум-сервисов расширенную информацию. Речь идет о Google Analytics 360, запущенном в прошлом году.
Давление на Google и Facebook постоянно увеличивается. Недавно директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Причард пригрозил пересмотреть инвестиции в цифровую рекламу, если интернет-гиганты не займутся наконец медиаизмерениями. Одно из главных требований — предоставлять надежные данные о видимости рекламы (viewability) от компаний с аккредитацией Media Rating Council.
Некоторые рекламодатели уже перешли от теории к практике, отмечает Adweek. Так, Fiat Chrysler совместно с агентством Universal McCann разработали набор стандартов, включающий данные о просмотрах видеороликов и ряд дополнительных характеристик. Если они докажут, что эффективность Facebook выше, чем у конкурентов, автопроизводитель увеличит расходы на продвижение в соцсети. Пока компания не добьется верификации третьей стороной, Цукербергу не стоит рассчитывать на лишний доллар от Fiat Chrysler.
Хотя Facebook и YouTube привлекают партнеров вроде Moat, Integral Ad Science и DoubleVerify, ни один из них не имеет аккредитации MRC. Компании так и не выразили желание пройти длительный процесс аудита, чтобы получить «добро» влиятельной отраслевой организации.