Когда тёплый спрос исчерпывает себя, привычные меры оптимизации перестают работать, нужно привнести в перформанс-форматы креатив и индивидуальность, считают специалисты 
E-Promo . В диджитал-агентство обратился американский магазин натуральных инсектицидов Bug MD, чтобы провести креативоцентричную рекламную кампанию. Команда проекта рассказала Sostav о подходе, который еще не нашёл широкого применения в России, но хорошо работает на западных рынках.
Падение продаж
Мы работали с брендом натуральных средств от насекомых, Bug MD. Компания вышла на рынок относительно недавно, в 2020 году, но за счёт онлайн-продвижения ей удалось существенно вырасти за этот период. Товары бренда продаются на Amazon и собственном сайте.
Компания обратилась к нам в тот момент, когда динамика продаж стала падать — бренд достиг определенной степени зрелости и необходимо было активно масштабировать продажи.
Мы провели ревью всех активностей, аудит рекламных кампаний. На тот момент в РК использовались старые, «выгоревшие» креативы. Аудитория реагировала на них недостаточно хорошо, стоимость привлечения лидов была слишком высокой, а конверсии — низкими. Испробованный ранее подход с тестированием аудиторий на одни и те же креативы не дал результатов и не позволил масштабировать РК. На совместных брейнштормах с клиентом мы решили использовать креативоцентричный подход, а в качестве основных площадок выбрали Facebook и Instagram (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) — именно там была сконцентрирована ЦА бренда, и эти площадки давали самые дешевые конверсии.
Кроме того, именно в этих соцсетях мы могли сочетать несколько маркетинговых целей:
- за счёт визуалов, яркого креатива мы растили осведомленность о бренде и работали над вовлеченностью аудитории;
- за счёт тактики ведения РК и технических возможностей площадки мы поднимали уровень продаж.
Выгорание креативов
Креативоцентричный подход требует больших ресурсных вложений — по сути это постоянный продакшен, производство креативов. Особенно больших затрат требуют видеокреативы, как это было в нашем случае. Но в долгосрочной перспективе подход показывает лучшую эффективность в сравнении с другими стратегиями, например более привычным для нас аудиторноцентричным подходом.
Важно отметить, что объём платежеспособной ЦА в США выше, чем в России, и это одна из причин, по которой креативоцентричный подход оказывается эффективным. Например, в России сегмент 55+ в онлайне достаточно мал, а в США люди пенсионного и предпенсионного возраста — активные интернет-пользователи. Они и составили ядро ЦА в этой рекламной кампании. Кроме того, в США объёмы потребления медийной рекламы довольно высоки, креативы «приедаются» и выгорают довольно быстро — менять их приходится часто.
Мы составили предварительный контент-план со сценариями роликов, которые могли быть протестированы в кампаниях. По этим сценариям креативная команда готовила для нас набор видеороликов — еженедельно мы тестировали 50 креативов, определяли наиболее выигрышные варианты и подбирали для них соответствующую аудиторию.
Эффективные ролики мы запускали на ручных стратегиях — Bid Cap и Cost Cap.
В своем подходе к построению рекламных кампаний мы использовали Post ID — одну и ту же публикацию продвигали сразу в нескольких РК, что позволило собирать реакции аудитории на один конкретный пост. Таким способом мы продвигали сразу несколько разных креативов, каждый со своим Post ID и набором РК.
Благодаря сбору реакций и увеличению social approvement мы смогли масштабировать кампании на стратегиях с фиксированной ставкой — Bid Cap и Cost Cap. Фиксированная покупка аудитории позволила избежать роста аукциона.
Как тестировать 50 креативов в неделю
Каждый креатив состоял из трёх частей, которые мы тестировали в разных комбинациях:
1. Хук — видео длительностью 1−5 секунд, которое привлекает внимание пользователя. Он должен остановить взгляд и перестать скроллить экан.
2. Активация проблемы — в нашем случае была сложность с насекомыми, которые заполняют дома и мешают жить, проводить время с семьей.
3. Представление решения — следует после активации проблемы, подсвечивает УТП продукта — так пользователя стимулируют к покупке.
Основная часть ролика подразумевает несколько вариантов сценария. У нас их было пять:
- Traditional — нарочито рекламная подача, не нативная. Этот формат хорошо работает на людей пожилого возраста, 55+. Они привыкли именно к такой прямой подаче.
- Testimonial — сценарий с персонажем, который рассказывает о проблеме, в кадре распаковывает и использует продукт, а затем говорит о результате. Пол и возраст героя варьируются в зависимости от ЦА.
- Testimonial или отзыв — вариант с несколькими героями, с нарезкой из фрагментов их речи;
- Insense — в сотрудничестве с одноименной платформой для взаимодействия с блогерами. Здесь в роли героев выступали инфлюенсеры, которые сами снимали рекламные видео и выкладывали их в своих соцсетях.
- Reimagined creatives — для таких видео мы переснимали креативы успешно работавшие, но выгоревшие. Для американского рынка характерно быстрое выгорание креативов — большая аудитория потребляет много рекламного контента и вскоре перестает идти на взаимодействие с ним.
4. Заключительный офер — цепляющее и продающее завершение рекламного ролика.
5. Thumbnail — заставка к видео, превью ролика. На нем могут быть разные изображения: упаковка продукта, нативно снятые фотографии, скидка (хорошо работает в предпраздничный период). Пользователь успевает рассмотреть заставку только при невысокой скорости интернета, но даже несмотря на это необходимо протестировать разные варианты таких превью.
Фрагменты креатива тестируются в определенной последовательности: сначала бэкенд, как основная часть, отвечающая за продажу. С победившим вариантом тестируются разные интро, выбирается то, которое отработает с данным бэкендом лучше всего. И потом уже с этой парой тестируются варианты заставок. Самая выигрышная комбинация запускалась на ручной статегии ставок. Для всех остальных вариантов использовались автоматические стратегии.
Самые эффективные креативы мы масштабировали, закладывали на них бóльшие бюджеты. Но как только конверсии креатива начинали падать, мы снова раскладывали его на составляющие элементы и тестировали новые сочетания — часто случалось, что бэкэнд выгоревшего креатива начинал эффективно работать с новым интро. В среднем креативы обновлялись не реже одного раза в 2−3 недели.
В завершение давайте еще раз пройдемся по составляющим эффективного видео креатива:
- хук — привлекающая внимание часть ролика;
- активация проблемы — обозначение основной задачи, которое приводит к презентации её решения;
- представление решения — презентация продукта как решения проблемы с обозначением главных свойств и преимуществ;
- тестимониал — отзыв от первого лица, подтверждение того, что продукт действительно является правильным выбором;
- заключительный офер — цепляющее и запоминающееся предложение.
Результат
- За четыре месяца мы протестировали более тысячи креативов и выбрали порядка 30 победителей, на которых потом акцентировали бюджет.
- Использование Post ID дало возможность суммировать реакции пользователей на конкретной публикации и увеличить social approvement для дальнейшего масштабирования кампаний.
- В среднем каждый такой пост получил более 2 тыс. взаимодействий с целевой аудиторией.
- Рекламная кампания позволила интернет-магазину в четыре раза увеличить маржу и сохранить обороты.
Зак Коэн, Director of Performance Marketing бренда BugMD:
Команда E-Promo проделала большую работу по адаптации креативов к нашим стратегиями, по их тестированию. Особенно хочется отметить сочетание творческого подхода и требовательности к деталям — это стало основой для хороших результатов всей рекламной кампании.
Дарья Клокова, менеджер проекта E-Promo:
Креативоцентричный подход можно использовать не только в соцсетях, но и в медийной рекламе: точно так же тестировать креативы и показывать самые эффективные разным аудиториям. Это более ресурсоемкая работа, чем подбор аудиторий под конкретный креатив. Но в тех случаях, когда необходимо повысить узнаваемость продукта, расширить ЦА и поднять продажи, креативоцентричный подход вполне оправдывает все затраты.