Как и на любом другом быстрорастущем рынке, в мобильных играх наблюдается довольно жесткая конкуренция между крупными игроками. В этих условиях даже суперхит нуждается в продуманном продвижении. О том, что важно учитывать в промо гейминга, Sostav рассказала заместитель директора по маркетингу и рекламе My.Games Елена Иножарская.
Вызовы для разработчиков
Мало кого из разработчиков сегодня интересует лишь локальный рынок. Как правило, большинство компаний при запуске игры ориентируются на пользователей по всему миру. Развитие цифровых технологий, интернета и мобильных устройств привело к появлению у разработчиков практически неограниченных возможностей, которых не было раньше.
При этом все понимают, что это серьезный вызов для них. Как сделать так, чтобы миллионы людей по всему миру не только узнали про тебя и твою игру, но и захотели играть в нее? Высокая конкуренция заставляет компании вкладываться в маркетинг, но игра стоит свеч. Практически все компании используют базовые инструменты продвижения — приходится быть более перформанс-ориентированным, поскольку закупка трафика напрямую влияет на будущие финансовые показатели проекта.
Источники трафика
Ключевыми источниками трафика в отрасли остаются Google и Facebook. Далее следуют популярные видеосети. Наверное, скоро можно будет добавить в список TikTok, но пока что разработчики игр только экспериментируют с этой площадкой, пытаясь нащупать эффективные подходы к аудитории.
Если еще вчера можно было максимально точно оценивать закупку трафика, то сегодня все изменилось. Раньше с помощью уникальных идентификаторов пользователей (IDFA) можно было легко проследить эффективность маркетинговых кампаний: было хорошо видно, какой именно креатив и на какой площадке отработал лучше всего и сколько принес денег.
Если какой-то канал падал, было легко перераспределять инвестиции в пользу более эффективных инструментов. В конце апреля этого года наступила новая эра ограниченных данных для iOS. Теперь всем приходится учиться по-новому атрибуцировать и анализировать трафик.
Еще одним заметным трендом стало ужесточение политик рекламных площадок в отношении мислид-креативов — это рекламные видеокреативы, показывающие механики, которых на самом деле нет в игре. С 8 июля в Facebook начала действовать новая политика, запрещающая мислиды, — они вызвали большой негативный отклик у аудитории. Соцсеть считает, что более «честная» реклама пойдет на пользу не только пользователям, но и рекламодателям.
Сила мислидов
Все крупные игроки в мобильных играх используют мислиды. My.Games в этом смысле не исключение, поскольку конкуренция за внимание пользователя в рекламе очень высока. Мислиды отлично привлекают внимание, поэтому зачастую они дают Install Rate в разы выше креативов, которые показывают оригинальную механику игры.
Из-за того, что воронка привлечения на входе значительно шире, кампании в итоге демонстрируют более высокую эффективность. Более того, на рынке существует множество кейсов, когда удачная мислид-механика интегрируется в продукт и в итоге становится частью игрового опыта пользователя.
Помимо мислидов, участники рынка мобильных игр также используют геймплейные и сюжетные ролики, ролики-истории, рассказывающие, например, про главного героя, игровые ролики с участием инфлюенсеров.
Нет креативов — нет продаж
Сегодня креативы — это ключевая точка роста в перформанс-маркетинге. Очевидно, что без хороших креативов моментально перестает сходиться вся экономика в закупке. Поэтому очень важно уделять достаточно внимания их производству, а именно:
- Анализировать тренды, работу конкурентов;
- Обеспечивать тесный контакт продакшн-команды и команды закупки и получать максимально подробную обратную связь о том, как креативы повели себя в бою;
- Тестировать все новые команды производства и возможности креативной мысли;
- Оценивать все креативные концепции в тестах, чтобы понимать, какие из них имеют потенциал для развития, а какие останутся на уровне идеи.
Оценка креативов
Фактически есть два этапа (два варианта) оценки креативов:
- Тестировать креативы перед добавлением в рекламные кампании, чтобы отсечь худшие и собрать важную для креативной команды информацию о том, какие конкретно концепции имеют потенциал для развития. Особенно это актуально, если закупку ведет несколько команд для оптимизации бюджета на стадии обучения;
- Оценивать объем затрат, который забрал на себя креатив в реальной закупке, показывая при этом положительный ROI.
Важно производить достаточное число креативо, чтобы повышать шансы на появления хитов, а также иметь «середнячков» для поддержания объема закупки. Например, на некоторые креативы алгоритмы рекламных площадок в автоматизированных кампаниях перестают распределять «спенд» после стадии обучения, считая их неперспективными. Если делать три креатива в месяц — какой шанс, что среди них будет хит? И выживут ли они вообще в закупке?
Поиск талантов
В рамках поиска новых идей My.Games недавно запустил «Креативный Джем», в котором любой желающий может попробовать создать креатив для топовой игры Hustle Castle. Победители получат гарантированные призы в размере $6,5 тыс. каждый, если их кейс покажет лучшие результаты в тесте.
Команда верит, что кроме тех, кто специализируется на игровых креативах, есть большое число талантливых дизайнеров и аниматоров, например, из киноиндустрии и классической рекламы, которые просто еще не пробовали делать креативы для игр — их нестандартный взгляд может внести в индустрию уникальные идеи.
Перспективы автоматизации
Автоматизация производства креативов для игр находится еще на стадии становления. Существует много решений, которые позволяют находить наиболее удачное сочетание цветов, кнопок, CTA и улучшать показатели существующих кейсов, которые предварительно можно разложить на составные части. Это хорошо работает в беттинге или для простых гиперказуальных игр с одной, но при этом яркой механикой.
E-comm достаточно давно успешно генерирует на лету креативы из интересных для пользователей товаров. Однако пока ни одно автоматизированное решение не умеет всерьез работать с концепциями на основе креативной мысли. Роль креативов в успехе продвижения мобильных игр очень высока, и ставки только растут.
Еще больше о креативах и трендах игровой индустрии, а также об образовании в геймдеве и будущем видеоигр эксперты игрового рынка рассказали на Российской креативной неделе. Фест-форум прошел с 26 по 29 августа в Парке Горького. Куратором площадки «Разработка игр и компьютерная графика» выступил игровой бренд My.Games (Mail.ru Group). Запись трансляций выступлений спикеров доступна на странице мероприятия в сети «ВКонтакте».