Генеральный директор 
Progression Елена Леонова расказала, как в условиях кризиса трансформировались отношения между конкурентами, чего агентства ждут от клиентов и друг от друга.
Еще не так давно мы зачитывались книгой Нассима Талеба «Черный Лебедь», бережно передавая её из рук в руки и обсуждая нюансы ведения бизнеса в эпоху турбулентности. Вот и настал «день Х», когда сказка стала былью, а теория — практикой. Черный лебедь прилетел, притом не один, а с компанией, и все решили остаться.
Мировая пандемия COVID-19 с последующим массовым карантином, падение курса рубля и обесценивание нефти в России — всё вместе тянет не на кризис, а на апокалипсис. К такому событию сложно подготовиться, даже с помощью книг авторитетных авторов.
Конечно, можно было предположить, что рано или поздно привычный человечеству уклад жизни обернётся катастрофой: повышенная плотность населения и миграция людей, загрязнение окружающей среды, изменение климата — не зря экологи били тревогу. Вот только про угрозу массового заражения вирусом мало кто говорил, и уж точно никто не ожидал такого массового развития событий.
На мой взгляд, неожиданность и неопределённость — два ключевых понятия, с которыми нам предстоит жить в дальнейшем. Практически ежедневно миллион различных экспертов разного уровня доверия высказывают свои версии дальнейшего развития событий: от оптимистичного сценария, что летом всё пройдет, до сверхпессимистичного, что на ближайшие пять-десять лет пандемические карантины станут нормой общества.
Во всём этом многообразии понятно только одно — нам всем надо научиться жить в условиях неопределённости, стать гибкими, быстро адаптироваться к малейшим колебаниям внешней среды.
Путь самурая — «умереть заранее», представить худший вариант развития событий, принять его и действовать исходя из этого сверхпессимистичного сценария. Чтобы правильно оценить ситуацию и последствия, нужен опыт, который пусть и не линейно, но всё-таки можно применить и адаптировать под реалии сегодняшнего дня.
Выживут не умные, модные и богатые, а гибкие и опытные
Последние десять лет с экономикой постоянно что-то происходит. Причины могут быть разные, но результат один — денег становится всё меньше и меньше и у бизнеса, и у людей.
Для нашей компании этот кризис не первый и даже не второй, и каждый приносил нам новый опыт и новые возможности. В своё время именно благодаря кризису мы запустили trade- и digital-направления в нашей группе. Так что можно сказать, что и в этот ковидальный ад мы вошли достаточно подготовленными.
Опыт жёстких мер
В любой непонятной ситуации спасайте деньги. Это правило интуитивно понятно даже школьникам. Но если обычный человек просто «садится на кошелек», урезая все расходы, то закредитованному (а таких большинство) бизнесу не так просто сохранить финансовое равновесие. Cash flow становится валютой, показателем надёжности компании. Особенно это актуально для рекламного рынка, работающего на 100% постоплате. По факту рекламные агентства кредитуют проекты заказчиков: оплачивают разработку и производство, терпят убытки намного раньше того момента, когда деньги за работу поступят на счёт. Практически все агентства сотрудничают с банками, занимая деньги для ведения проектов. Хорошие условия кредитования давно уже стали необходимым условием существования рекламного бизнеса.
Дополнительные меры поддержки малого и среднего бизнеса, объявленные государством, по факту обернулись тем, что банки стали пересматривать, а то и отзывать текущие кредитные условия. Риск не получить выданные в заём деньги увеличился.
Наша попытка обратиться за поддержкой в банк, с которым мы много лет плодотворно сотрудничали, чуть не обернулась финансовой катастрофой. Нам тут же предложили пересмотреть наши условия в сторону увеличения обеспечения кредита. В два раза! Страх остаться без денег сквозил в каждом слове менеджеров, в каждой букве письма. Видимо, понятие «меры поддержки» каждый трактовал по-своему. К счастью, нам удалось быстро отыграть ситуацию, прикрыться ветошью и письмами клиентов, подтверждающим проекты и оплаты по ним. Благодаря этому кульбиту мы сохранили прежние условия кредитования, доказали свою финансовую стабильность. Но далеко не все бизнесы обладают такой акробатической гибкостью, кому-то пришлось тяжело.
Переходим на предоплаты
Вопрос перевода проектов на условия предоплаты (хотя бы частично) давно был актуальным для рекламной отрасли. Но сейчас он стал просто жизненно важным. Через профессиональные ассоциации РАМУ, НАОМ и REMA мы разослали клиентам письма с просьбой пересмотреть условия оплаты. Приятно, что некоторые рекламодатели с пониманием отнеслись к ситуации, продемонстрировав истинно партнёрское отношение, и мы им очень благодарны за это.
Сокращаем издержи
Но не все готовы идти на уступки. К примеру, арендодатели, у которых мы уже давно снимаем офисные помещения, не готовы были уступить ни рубля. Правда, в регионах (а у нас 43 представительства по всей России) люди более уступчивые. Таким образом нам удалось сэкономить на внутренних расходах.
Конечно, как и в любой кризис, сокращение издержек касается персонала. Это всегда грустно и очень больно. Наш бизнес построен на людях, и мы всегда придерживались понимания, что именно они и есть наш главный капитал. Но в ситуации, когда многие направления просто встали, избежать жёстких мер невозможно. К неизбежному сокращению персонала мы постарались подойти максимально человечно: кого-то отправили в давно не отгулянный отпуск, кому-то сократили рабочие дни с пропорциональным уменьшением оплаты, кого-то, увы, пришлось уволить. Но мы всегда готовы рекомендовать наших коллег тем, у кого есть проекты, и очень рассчитываем на цеховую солидарность в этом вопросе, ведь сохранить профессионалов в индустрии важно всем.
Это морально сложный путь, но жизненно необходимый для сохранения бизнеса.
Время удивительных открытий
Кризис — это не только проверка на прочность, но и тест на адекватность. Мне кажется, что в сложных ситуациях люди проявляют свою истинную натуру, раскрывают качества, которые по каким-то причинам не демонстрировали в обычное время. Наши команды, проверенные годами, приятно удивили не только собранностью и высокой работоспособностью, но и креативными подходами ко всем процессам. Я всегда верила в ребят, но такой собранности, мудрости и дальновидности не от всех ожидала.
Некоторые клиенты продемонстрировали лояльность к агентствам, сохраняя проекты, даже в условиях, когда запуски кампаний постоянно сдвигаются. И поверьте, такое отношение будет правильно оценено, потому что вдохновляет на лучшие результаты.
Увы, не все компании так лояльны. Самое большое разочарование этого ковидального марафона — крупная международная компания, клиент, с которым мы на протяжении нескольких лет делали музыкально-спортивные мероприятия. Сколько наград мы собрали вместе, сколько тёплых слов про команду нам говорили, one dream-one team. Кризис застал нас в период активной подготовки проекта, когда производство уже частично запущено, то есть агентство уже кредитует клиента. Когда встал вопрос об отмене проекта, мы попросили закрыть наши издержки, максимально открыто прописав уже запущенные в работу задачи. Ответ многолетнего клиента, которого мы считали партнёром, меня потряс: «Оплатим только 30%, и то только потому, что мы давно с вами работаем и довольны этим сотрудничеством». Поля для торга не было, пришлось взять то, что давали, остальное пришлось покрыть уже за счёт других проектов. Безусловно, в каждой компании свои финансовые правила, кризис затронул всех, но он когда-нибудь пройдёт, а осадок останется.
С чем мы выйдем и куда
На мой взгляд, очевидно, что старого мира больше не будет. Этот «чёрный лебедь» выкосит минимум 30% мировой экономики. Многие сервисы и товары просто уйдут в прошлое или трансформируются. Цифровизация, спешно и насильно внедрённая в общество, останется надолго и затронет все сферы жизни.
Многие компании пересмотрят внутренние процессы, оставив некоторые службы работать в удалённом режиме. Мы заметили, что некоторые команды стали работать быстрее и круче, чем в офисах. Возможно, экономия времени на дорогу и отсутствие соблазнов в виде коллег в одном помещении, стимулируют работоспособность.
Изменятся гигиенические нормативы. Будет меньше салонов, баров и ресторанов. Сильно пострадает индустрия развлечений, где предполагается большое скопление людей.
Рекламную отрасль потрясёт больше всего. Вероятно, мы недосчитаемся многих коллег по цеху.
В первую очередь это коснётся тех, кто не диверсифицировал свой бизнес и оставался «сервисом одного типа». Перестроиться, а тем более «в условиях ограниченных возможностей», будет дорого и долго. Я счастлива, что вследствие предыдущего кризиса мы сумели запустить «безопасные» в сегодняшней ситуации направления digital и трейд-программ. Благодаря им остаёмся на плаву и сейчас.
Некоторые агентства идут на «чёрный демпинг», предлагая быстрые, но не всегда продуманные решения, с ценами ниже рыночных. Клиент, конечно, выберет наиболее дешёвое предложение, не вникая в причины такой щедрости и не думая о последствиях, пусть и отложенных на время карантина. Налоговые и фискальные органы прекрасно работают, а ответственность заказчика не меньше, чем исполнителя. Последствия коснутся каждого, и эти хитрецы также исчезнут с рынка.
Будущее — в объединении
Сейчас, находясь в режиме изоляции, многие пересмотрели своё отношение к работе и привычному ритму жизни. И по пробкам соскучились, и офис уже тоску не нагоняет, и коллеги не бесят — всё, что ещё вчера раздражало, казалось унылой рутиной, сейчас видится невероятным праздником. Никакие онлайн-встречи не могут исправить то ощущение разобщённости, оторванности от внешнего мира, которое возникает всё чаще и чаще. Но ведь один в поле не воин, да и в жизни не боец.
Ценность объединения коллег по цеху сегодня важна как никогда. Ведь мир рекламы — это целый сектор экономики, помощь бизнесу, рабочие места, налоги, которых так ждёт государство.
Я считаю, что индустрию рекламы и маркетинговых сервисов необходимо включить в список отраслей, которым государство окажет поддержку.
Мы уже много лет входим в РАМУ и АКАР, ассоциации всегда действовали слаженно, отстаивая интересы индустрии. Но как ни крути, сложно дружить, оставаясь конкурентами. Сегодняшняя ситуация сильно изменила отношения между агентствами на рынке. Сейчас мы — одна команда, спасающая индустрию и действующая в интересах рынка. Партнёрство — это способ выжить в нестабильности и неопределенности, стать сильнее и лучше.
Как я уже выучила за предыдущие четыре кризисных упражнения, кризис проходит, а люди остаются.