Раньше инструментарий для продвижения фестивалей, галерей современного искусства, музеев, выставок и театров был достаточно ограничен и консервативен. Однако с приходом новых медиа правила игры для культурных проектов значительно поменялись. Куратор направлений «Культура» и Travel в « 
VK Клипы» и «VK Видео» Елизавета Миляева рассказала Sostav, как с помощью видеоклипов музеи и галереи могут продвигать свои проекты и поддерживать интерес посетителей.
Эдьютейнмент и не только: как культурным институтам пользоваться короткими видео
До появления новых медиа инструментарий для продвижения социокультурных проектов был ограниченным: пресс-релиз и пара интервью в СМИ, приглашение телеканалов на площадку и какое-то количество наружной и печатной рекламы. Зачастую культурные институты просто не обладали достаточными бюджетами для того, чтобы запустить дорогие рекламные кампании, и, конечно, проигрывали, например, студийному кинематографу, который мог пользоваться благами различных техник experiential marketing. Однако приход социальных сетей поменял всё: возможный маркетинговый микс резко расширился, и сами культурные учреждения поняли, что нужно пользоваться всеми возможными инструментами, чтобы бороться за посетителя.
Культурный клип — всем и каждому
Гость тем временем молодел — потенциальная аудитория музеев всё меньше читает традиционные СМИ, а сидит в соцсетях и приложениях для коротких видео. Чтобы дотянуться до неё, музеи активно занялись цифровизацией, в том числе в сфере коммуникаций. Согласно исследованию Museum Innovation Barometer, в 2021 году уже более 95% музеев использовали социальные медиа для коммуникации со своими посетителями. При этом присутствие культурных проектов в социальных сетях постепенно пересекает границы обычного информирования о выставках — стало очевидно, что нужно погружать подписчиков в контент выставок, чтобы заинтересовать их. И здесь в числе прочего на помощь пришли короткие вертикальные видео, которые оказались для этого идеальным форматом: они максимально нативны, их легко смотреть и так же легко создавать. Для потребления не нужно прилагать особых усилий: не надо переворачивать смартфон, скрывать уведомления — просто свайпай и смотри. При этом вертикальные видео сложно смотреть фоном, этот контент требует определённого уровня сосредоточения. Вовлечение пользователей подтверждается исследованиями: по данным Adexchanger, уровень досмотра вертикальных видео составляет 90%.
Так вертикальный контент для музеев становится «новым чёрным»: за несколько лет в сервисах для коротких видео успели отметиться проекты музея Виктории и Альберта в Лондоне, Русский музей и даже московский Политехнический музей.
Конечно, значительным толчком для перехода в короткие видео стала пандемия: тогда в сервисах резко выросла аудитория, а музеи и театры проводили целые выставки в сервисах коротких видео — так пользователи не забывали про искусство на карантине, а музеи, галереи, театры и прочие культурные проекты подогревали к себе интерес.
Какие задачи поможет решить видеоконтент
После значительного прироста во время пандемии, короткие видео прочно закрепились в контент-миксе музеев и театров. Только в «VK Клипах» создают свой контент более 20 российских музеев: от МАММ, лофт-проекта «Этажи» до музея Фаберже и Эрмитажа. В основном, в «Клипах» они решают несколько задач:
- Поиск релевантной аудитории
Короткие видео позволяют приблизиться к тем, кого сложно заинтересовать стандартными методами продвижения, — к «зумерам». Аудитория «Клипов» более, чем наполовину состоит из миллениалов и «зетов» — от 18 до 30 лет. В поисках правильного зрителя помогают и алгоритмы — контент рекомендуется пользователям, которых он точно может заинтересовать
- Контакт с посетителями
Короткие вертикальные видео дают возможность говорить с посетителями на их языке. Вовлекающий контент — грамотная картинка, челленджи в партнёрстве с релевантными блогерами и так далее — позволяет ранее «неприступному» институту сблизиться с пользователями и пригласить их к диалогу. Получается, что в сервисах для коротких видео пользователи «посещают» выставку или театр ещё до того, как придут туда физически: такой тизер позволяет заинтересовать их и углубить опыт визита. Кроме того, платформы с короткими видео помогают расширить географию охвата и, как следствие, аудиторию: смотреть клипы и погружаться в контент московского музея могут люди, например, из Камчатки.
- Сторителлинг
Короткие видео позволяют погрузить потенциального посетителя в контент вокруг выставки и помочь рассказать истории об экспонатах в формате, который его точно заинтересует. Например, Мультимедиа арт-музей в своих клипах подробнее описывает историю своей выставки Сары Мун «Однажды где-то, но не здесь», а музей Фаберже показывает, как гуляет механический носорог.
Рекомендации по созданию контента
Чтобы решить эти задачи, нужно понять, как именно продвигать культурные проекты, — как общаться с аудиторией, чтобы заинтересовать и погрузить, но не наскучить. Вот несколько трендов, которые помогают музеям и театрам снимать клипы, которые смотрят и досматривают:
1. Не будьте такими серьёзными
Монументальность и консервативность культурных институтов — это стереотип, который мешает им привлекать аудиторию «зетов». Чтобы преодолеть его, нужно общаться с ними на одном уровне. В ход идут техники эдьютейнмента — золотой середины между образовательным и развлекательным контентом: можно, например, рассказать о выставке устами инфлюенсера или через участие в популярном челлендже. Также важно отрегулировать Tone of Voice: не использовать формализмы, писать более лёгкие сценарии и даже аккуратно внедрять в повествование мемы — но убедиться, что история, которую вы рассказываете, не померкнет на их фоне.
2. Меняйте форматы
При составлении контент-плана нужно убедиться, что вы не надоедаете аудитории одинаковыми по сути видео. Форматы должны чередоваться: например, Эрмитаж разбавляет подборки с фактами о выставках забавными видео со знаменитыми эрмитажными котами (как известно, все в интернете любят котиков). Такое чередование позволяет каждому пользователю найти что-то своё: со временем вы обнаружите, что разные форматы нравятся разным сегментам вашей аудитории, и сможете выстраивать сторителлинг, исходя из их предпочтений.
3. Пригласите пользователей поиграть
Форматы должны быть интерактивными, и геймификация — прекрасный образец такого формата. К тому же, это хороший пример эдьютеймента. Например, предложите пользователям заняться поиском пасхалок в серии видео о картинах, а самых догадливых наградите билетом на выставку или фирменным мерчем.
4. Контент про людей и для людей
Никто не знает, как работается в музее, — может, пришло время это исправить? Можно снять целую серию видео о том, как проходит рабочий день у разных сотрудников: от PR-менеджера до хранителя. Такой формат роликов может не только заинтересовать посетителей, но и работать на HR-бренд музея.
5. Держите ухо востро
Не стоит бояться ньюсджекинга — встраиваться в актуальную повестку дня с помощью своего контента. Например, во время «Евровидения» можно снять клип о том, какие картины могли бы представлять разные страны на конкурсе. Однако здесь важно определить для себя список тем, на которые музей или театр может высказываться — например, встраиваться в культурную повестку, но обходить политические, религиозные и другие спорные темы. Кроме того, поможет участие в челленджах и культурных мероприятиях платформы — например, в «Ночи музеев» во «ВКонтакте» участвовали не только мастодонты современного культурного мира (Эрмитаж и Эрарта), но и региональные музеи — Воронежский областной художественный музей им. И. Н. Крамского и нижегородский «Арсенал». Так, культурный проект может легко обратить на себя внимание и привлечь подписчиков, которые, в свою очередь, станут посетителями.
6. Техничность
Это очень банальный, но очень важный пункт: чтобы «залететь в реки» (так клиперы называют попадение в рекомендации как можно большего количества пользователей), контент должен быть качественным. Больше всего нравятся ролики с динамичным монтажом — для скорости можно создавать клипы прямо в отдельном приложении VK Клипов с улучшенным редактором и камерой. Добавляйте популярные треки и ставьте актуальные хештеги, чтобы попасть в подборки. Ну, и последнее, но не по значению, — участвуйте в челленджах, чтобы интегрироваться в тренды.