Привет, меня зовут Марина Рунович, я редакторка агентства prhub — мы помогаем стартапам и крупному бизнесу рассказывать о себе в медиа. Практически во всём, что вы видите в СМИ о Delivery Club, AliExpress Россия и паре-тройке других ребят, участвуем мы.
До пиара я была журналисткой «Сноба» и много копирайтила на фрилансе. Сейчас курирую блок про тексты на PR-курсе Qacademy, который запускается в мае.
Среди пиарщиков мало бывших редакторов или журналистов. И жаль: опыт работы в медиа помогает отличить хороший инфоповод от плохого, найти историю там, где ее нет, и продуктивно дружить со СМИ. Рассказываю, как это делаем мы — и почему брендам важно следить за этикой.
Просто хороший PR
Как выглядит хорошая новость от бизнеса в 2020-м? Если это не продуктовое обновление или аналитика, компания вместе с пиарщиками генерирует новость из ничего. «Коллеги, скоро восьмое марта, — видим мы во всех рабочих чатах в середине февраля. — Сможем придумать что-то вирусное?». Или так: «Что-то давно мы не делали ничего для глянца. Организуете?».
Что важно учитывать в PR:
- Новостную повестку. Во время коронавируса с новостью об обновлении интерфейса, шуточным проектом или продуктовой статистикой без привязки к обстоятельствам попасть в медиа будет трудно. А если получится, есть шанс подпортить себе репутацию.
В сложные периоды бизнесу лучше сфокусироваться на чем-то поддерживающем, а пиарщикам — использовать ресурсы бренда на благо. Хорошие PR-идеи могут стать частью продукта.
- Конечных потребителей и HR-бренд. Если продуктовых новостей нет или время для них неподходящее, можно делать материалы о сотрудниках или пользователях. Главное — найти интересную и полезную историю.
- Отличия маркетинга/рекламы и PR. Распродажи и скидки — не повод освещать бренд в медиа. Если бизнес хочет получить охват от маркетинговых активностей, их нужно дополнительно усилить хорошей PR-активацией.
Этичный PR
На самом деле хороший PR — всегда этичный. Он показывает, что бренд не прячет рекламу за вымученным спецпроектом и ничего не продает пользователю тайно. Но есть более явные примеры того, где пригодится этика: когда речь идет о гендерных праздниках, благотворительности и поддержке незащищенных групп, реакции на чрезвычайные события, рекрутинге и других чувствительных вещах.
- Душевная история вместо «покупайте у нас»
Пиарщики делятся с медиа новостями, договариваются о редакционных материалах и интеграциях, делают спецпроекты. А еще — предлагают СМИ колонки от своих спикеров.
Если цель текстов бренда — не B2B, а B2C-охват, задача для пиарщика усложняется. Вряд ли кто-то пойдет учиться в школу английского после колонки ее топ-менеджера о том, как сильно растет рынок дополнительного образования.
Однажды на рядовой планерке с EF English First мы узнали об одной из их учительниц. Ее зовут Гульнара, она живет в крохотном городке в Удмуртии и делает все, чтобы ее дети выучили английский, узнали что-то о других странах и познакомились с носителями.
Мы связались с Гульнарой и решили предложить текст о ней и ее работе «Таким Делам». То, что получилось, можно почитать здесь.
Это некоммерческий материал. После него учительнице стали писать родители — они захотели отправить детей в EF. Кажется, там только одно упоминание бренда (на заметку всем, кто добавляет рекламу в каждый абзац).
Вывод: обычно B2C-задачи бизнес решает рекламой, но правильный PR может чуть-чуть подсобить. Главное — понять, что покупателю важно видеть людей на том конце брендированного лендинга.
- Гендер — это PR-конструкт
В погоне за метриками бизнес часто не видит очевидного. Например, что поздравлять пользовательниц промокодом «VESNALUBOV» — смертная скука, сексизм и вообще не PR.
Вот наш маленький гендерный кейс: в прошлом году на 8 марта мы с Delivery Club и St.Friday Socks решили сделать носки с феминистскими надписями, положить в коробку большой промокод и разыграть подарок среди подписчиц. Мы подумали, что будет забавно подарить пользовательницам то, что обычно получают мужчины. Женщины тоже хотят носки и вкусно поесть, окей?
Похожую историю мы делали с AliExpress к 8 марта в этом году: собрали бьюти-бокс с уходовыми товарами, специально отказавшись от декоративной косметики. Покачали месседжи «вы красивы as is» и «бьюти-практики — выбор и способ себя порадовать, а не обязаловка».
Вывод: многие бренды делают спецпроекты, лимитки и акции к праздникам. Всегда можно найти нестандартный, забавный и этичный подход. Так бизнес покажет, что готов говорить на одном языке с эпохой, аудиторией и журналистами, которые устали от однотипных праздничных релизов. Или просто не делайте как DNS, в ролике которых мужчина везет женщину в лес — закапывать за безвкусный подарок на 23-е.
- ЧС как повод быть солидарными
Классный кейс, который подхватили практически все онлайн-сервисы — бесплатный доступ к лекциям, мастер-классам, курсам и услугам. Так сделали Skillbox, Нетология, Яндекс.Маршрутизация, Arzamas, Okko и другие компании.
Косметический бренд MIXIT переориентировался на производство антисептических товаров, на время пандемии отказавшись от косметических продуктов. Авиакомпания S7 поддержала путешественников в изоляции акцией «Летайте дома» и начисляет им бонусные мили. Delivery Club удвоил чаевые для курьеров: оставляете 50 рублей — курьер получает 100. «Магнит» готов трудоустроить оставшихся без работы сотрудников ресторанных сетей.
Вывод: понятно, что это PR. Зато какой: у каждого действия есть дополнительная ценность. Иногда субсидирование чаевых или бесплатный доступ может обойтись дешевле, чем правильное продвижение в СМИ.
Эталонный кейс про солидарность — «Доброшрифт», который создали дети с ДЦП. Помогали фонд «Подарок Ангелу», «Росбанк» и креативное агентство Smetana. В Международный день детского церебрального паралича российские СМИ, бизнес, звезды и блогеры использовали этот шрифт, чтобы помочь детям и напомнить о проблеме.
Когда что-то пошло не так
Даже этичные истории про помощь, вовлечение и контакт на одном уровне могут зайти не туда.
- Благотворительность
В прошлом году «Ситимобил» ввел промокоды для жертв насилия и бесплатно возил их в центр «Насилию.нет». Через какое-то время коды убрали из публичного доступа. Ими пользовались мужчины, которым помощь оказалась не нужна. А вот бесплатная поездка в центр Москвы — пригодилась.
Как избежать: четко продумать механику помощи на старте. Коды до сих пор доступны, но только после прямого обращения в «Насилию.нет». Негатива в сторону «Ситимобила» не было — только небольшая волна возмущения в сторону любителей всего бесплатного.
- Вовлечение
Помните историю с упитанным котом Виктором и «Аэрофлотом»? Постоянный клиент компании Михаил Галин, на счету которого были сотни тысяч бонусных миль, обхитрил сотрудников в зоне багажа и полетел во Владивосток со своим питомцем. Об этом он рассказал в соцсетях. За мухлеж с перевесом «Аэрофлот» исключил хозяина из программы лояльности и обнулил его бонусный счет.
История развирусилась. Михаил попросил тех, кто хотел ему помочь, перевести свои бонусы в благотворительный проект «Мили милосердия». К этому он призвал и «Аэрофлот», на который все очень злились.
Как избежать: резонансное дело — не повод для исключений из правил. Это шанс пересмотреть политику компании. Почему бы не сделать «провинности» пассажиров поводом для благотворительности? Михаил сработал лучше любого пиарщика — его идею стоило придумать «Аэрофлоту».
- Безопасность
Больше всего профита приносит ситуативный пиар, но он же — самый этически опасный. В связи с COVID-19 фудтех переориентировался на дополнительные меры защиты вроде бесконтактной доставки и чек-апа здоровья курьеров. Это круто. Не круто другое: обесчеловечивание.
Когда сервис доставки продуктов пишет температуру тела курьера на пакетах с едой, такая практика превращает человека из доставщика в функциональный объект.
Еще раз: нормально проверять здоровье работника до выхода на смену. Так проверяют машиниста поезда или пилота. Ненормально говорить о том, что «вас везет машинист Олег, он исправен. Вот температура его тела и нулевой промилле алкоголя в крови — мы с утра проверили и спешим доложить».
Можно сколько угодно просить пиарщиков сделать черное — белым, придумать классный дизайн листовок или верные формулировки. Но иногда задача PR — проявить волю и не допустить появления неэтичных вещей. Нельзя превращать бизнес в фильм «Паразиты». Приходите поспорить в комментарии.
Как избежать: учитывать не только потребности пользователей, но и потребности сотрудников.
- Рекрутинг
Как-то раз сервис облачного хранения вещей Cherdak.io, которому мы помогали с запуском, пришел к нам с пиарабельной идей: они захотели разместить в соцсетях вакансию грузчицы. Или «муверки» — муверами ребята называют своих специалистов. Мы оценили и пошли искать супер-женщину, представляя, как расскажем о ее работе во всех городских медиа.
Скоро «Чердак» нанял муверку. Она продержалась на работе один день: не смогла поднять предметы даже средней тяжести. Кейс не состоялся, а бригада муверов, которым пришлось сделать всю работу за нее, еще неделю вспоминала это сооснователям. Вторую попытку «Чердак» делать не стал.
Как избежать: придумывать интересные, но реалистичные истории. И не бояться, если они не выгорят.
Анастасия Жбанова, руководитель по коммуникациям и PR в AliExpress Россия, ранее — директор по продуктовым и медиакоммуникациям в Mail.ru Group:
Если вы не хотите нарываться на спорные комментарии во внешней коммуникации, лучше создавать меньше инфоповодов или молчать. PR всегда привязан ко времени и контексту. Он должен быть актуальным и чаще всего достаточно дерзким, чтобы его заметили. Балансировать между чем-то вирусным и тем, что понравится всем, очень непросто. Но точно стоит помнить о том, за что мир борется прямо сейчас: экология, феминизм, права ЛГБТ+. Не забывая о вечных темах вроде равенства людей с разной национальностью, религией и внешностью. Нарываться в коммуникации на эти темы не просто небезопасно, но и глупо.
Чек-лист этичного пиарщика
- Сначала подумать, потом сделать. Идея может казаться крутой, но лучше обсудить ее со всеми коллегами перед тем, как тащить в прод.
- Если помощь, то реальная. Часто бизнес приходит к НКО с запросом вроде «а давайте мы сейчас вам вот такое сделаем, а вы про нас расскажете». Сперва аккуратно предложите фонду свой ресурс — на той стороне всегда подскажут, как выстроить поддержку так, чтобы PR был хорошим, а помощь ощутимой.
- Грамотный питч — половина успеха. Специфическую новость нужно предлагать так, чтобы журналист увидел в ней ценность для своей редакции.
- Формат под аудиторию. Не обязательно всегда делать инфоповод массовым. Если бизнес хочет подсветить себя в городских медиа, релиз должен быть релевантным. Если хочется охватить как можно больше СМИ, можно докрутить новость небольшими усилиями. Например, к федеральной статистике добавить статистику по регионам.
- Человечность. Самый простой и самый сложный пункт. Уважайте коллег, пользователей, сотрудников бизнеса, право на частную жизнь и время журналистов.