Рынок мероприятий в ускоренном режиме пытается трансформироваться. Запускаются различные digital-платформы для проведения мероприятий. Кризис подстегнул медленно идущий процесс трансформации мероприятий в гибридные или чистый онлайн. Партнер агентства 
Eventum Premo Алексей Берлов рассказал, в чем отличие онлайн-мероприятий от «классических» ивентов.
Прогнозы относительно будущего расходятся: от «как только разрешат, начнутся новые «ревущие 20-е» с их безудержным весельем и бум на мероприятия» до «люди так привыкли работать онлайн, что наконец-то начнется расцвет новых онлайн-форматов».
Есть ряд существенных особенностей онлайн-коммуникации, которые с одной стороны не позволяют просто скопировать обычную практику мероприятий в онлайн, а с другой — препятствуют стремительной трансформации. Этот рынок нужно не занять («мы первые сделали онлайн-платформу», «мы первые провели онлайн-мероприятие»), а сначала изобрести.
Внимание
Если для обычного мероприятия с точки зрения объема затраченных усилий главное слово — это «логистика», то онлайн-мероприятие — это борьба за внимание, управление вниманием зрителя, участника. Оказывается, не так просто переучиться и начать столько же времени уделять вопросам «внимания», сколько раньше уделяли вопросам «логистики».
Соблазны
У зрителя их слишком много. И уйти ему очень легко: одно мгновение — и он уже в другом месте с другими людьми. Минимум ресурсов и времени с его стороны. Количество контента зашкаливает. Но проблема не в том, что его много, а в том, что выделив время на один тип контента, мы чувствуем сожаление, что пропускаем другое, упускаем новые сообщения, новости. Вот с этим соблазнами и борются организаторы.
Если на физическом мероприятии мы, подобно школе, приглашаем людей в класс, устраивая небольшую сенсорную депривацию, то в случае с онлайном эту работу над собой, работу по фокусировке, должен совершить сам гость. И он/она — будем честны — ее обычно не делают.
Вопрос: как снизить чувство сожаления? Как вознаградить за нахождение в одном месте? Или — что более вероятно — как сделать так, чтобы переключение происходило внутри вашего мероприятия, внутри одной платформы?
Иллюзия мультизадачности
«Я буду смотреть и еще писать, чтобы не терять время», — думает зритель. Если мы слушаем выступление на офлайн-конференции, мы, конечно, тоже обращаемся к телефону. Но если мы слушаем онлайн-лекцию, мы почти всегда там. Это можно видеть почти по любой онлайн-встрече — люди смотрят в сторону от камеры, фоном «журчит» клавиатура. Правило «Отключайте звук во время онлайн-встреч» ввели для того, чтобы не было очевидно, что почти никто не слушает. Внимание рассеивается, содержание проходит мимо, вовлечения нет.
Вопрос: как стимулировать поведение, при котором зрители будут готовы совершать усилие и фокусироваться?
Например, сокращать формат до таких отрезков, что внимание не успеет уйти. Или выстраивать картинку через смену кадров и эффекты? Или продумывая разные CJM для разных групп?
Воспринимаемая ценность для зрителя меньше
Онлайн менее ценен для зрителя. Посмотреть видео с шоу — это не то же самое, что побывать на нем. Офлайн мы ценим больше. Как минимум, оправдывая свое время, потраченное на дорогу до места.
Вопрос: как повысить ценность для зрителя? Насколько мы можем сократить этот разрыв?
В этом пункте точно нельзя переносить опыт офлайна в онлайн, наоборот — нужно использовать сильные стороны онлайна, такие как вовлечение с помощью интерактивных механик. В этой области лежит возможный успех новых решений.
Воспринимаемая ценность для спикера меньше
К сожалению, участие в онлайн-мероприятии менее ценно и для спикера. Если перед физической конференцией мы будем долго готовиться и репетировать, подбирать костюм и рубашку, то на онлайн-мероприятие натянем свою лучшую майку и, вспомнив известный лозунг Наполеона, откроем ноутбук. Без подготовки, без тезисов, без репетиций. Контент онлайн-мероприятий слабее и хуже, количество и объем банальности зашкаливает.
Вопрос: как поднять ценность для спикера? Может, сделать ему персональное видео с его выступлением и брендингом конференции? Если чем-то делиться, это должно быть достаточно хорошо.
Технические ограничения
Наш боевой мозг уже в 2100, а тела и устройства — в 2020. Не тот браузер, не тот интернет и картинка рассыпалась, замедлилась, подвисла — «ну как это вообще возможно?».
Это один из базовых стимулов переключения. Если видео зависло, голосование не сработало, человек, привыкший к практически идеальной работе больших платформ типа Netflix, не ждет и уходит.
Практика показывает, что часто технические сложности лежат на стороне пользователя. Как сделать так, чтобы пользователи более внимательно «входили» в онлайн-мероприятие и даже готовились к этому? Еще одна задача для организаторов.
Бюджет
Мы избалованы доступностью онлайна и часто не различаем, что не весь онлайн дешевле, не весь онлайн должен быть бесплатным. Часто онлайн-проектам сейчас просто не хватает бюджета, чтобы реализовать весь потенциал, протестировать несколько опций и после этого выбрать ту, что работает лучше.
Сделать онлайн-ивент — это не просто провести маленькое мероприятие с трансляцией в интернете. Очень много специфических задач, которые предстоит решить. Разные платформы будут решать их по-разному. Шторм сделал эту нишу актуальной как никогда. Скоро узнаем, не забудут ли ее сразу после возвращения «офлайн-жизни». Правдоподобным кажется вариант, что внимание к этой теме снизится, но какие-то отдельные элементы и решения будут с нами долго.
Мы недавно провели онлайн-презентацию новых гаджетов, одновременно мероприятие смотрели более 300 тыс. человек. Через несколько дней количество просмотров перевалило за 2 млн. Но тут важно, что первые 300 тыс. видели ценность именно в том, чтобы быть в моменте, узнавать первыми, общаться друг с другом, делиться своим мнением, задавать вопросы, выражать свою сиюминутную реакцию. А разве не в этом суть мероприятия?