Мгновенное переключение аудитории между платформами — один из самых перспективных трендов. Вовлеченность зрителей кратно увеличивается, если задействованы все платформы. Зритель ждет реального взаимодействия, поэтому лучшее решение — это креативное спонсорство и игровые механики. Команда сейлз-хауса 
Эверест рассказала, как фармацевтический бренд «Лизобакт» зашел в юмористическое ТВ-шоу и охватил 20 млн пользователей.
Фарма и юмор — понятия совместимые
На вопрос «Что вы будете делать, когда увидите зелёного человечка?» 30% респондентов ответят «Запишусь к психологу», 20% — «Перейду дорогу», и только зрители СТС пропоют: «От инфееекций горла — «Лизоообааакт!».
Задача продвижения бренда «Лизобакт», казалось, решалась просто: самый логичный вариант — предложить клиенту медицинские программы. Но заручившись готовностью бренда идти на эксперименты, сейлз-хаус «Эверест» совместно с коммуникационной группой Dentsu Aegis Network предложил клиенту иную креативную концепцию — сделать площадкой для коммуникации популярное юмористическое шоу «Дело было вечером» на СТС.
До этого зеленые человечки существовали только в графике. Для интеграции в шоу были разработаны и изготовлены пять костюмов ростовых кукол. Веселые лизоцимы с гигантской пачкой «Лизобакта» всегда появлялись всегда: например, когда ведущий Михаил Шац читал подводку, или гости программы подходили к бару. Эффект неожиданности сработал — при появлении героев бренда в зале смеялись абсолютно все. Новый прием «явного» спонсорства с креативным подходом оценили и звездные участники шоу, которые по собственному желанию включались в действие.
Связь между интеграцией в шоу и рекламными роликами бренда была усилена с помощью адаптированного джингла «От инфекций горла — «Лизобакт». Кавер исполнила популярная группа Jukebox trio. Слова и мотив песни музыканты наложили на аккомпанемент звуков собственных голосов, а на подтанцовке были всё те же лизоцимы. Так родился хит!
Лизоцимы покоряют digital-мир
Пространством ТВ-эфира лизоцимы не ограничились — и с успехом выстроили взаимодействие со зрителями шоу в digital-среде. Ключевой составляющей digital-части проекта стала интерактивная викторина, в которой зрители примерили на себя роль участников шоу, а бренд «Лизобакт» рассказал о своем продукте.
За ответы на несколько вопросов о проектах СТС и о «Лизобакте» пользователи получали гарантированный подарок — подписку на сервис more.tv. Это позволило бренду не только привлечь дополнительное внимание к ярким образам, созданным в ТВ-эфире, но и подчеркнуть особенности продукта в нативном ключе.
Игровая механика была реализована на всех digital-площадках:
- игра на странице шоу сайта СТС;
- игра-приложение в сообществе во «ВКонтакте»;
- викторина во время эфира в формате интерактивного ТВ;
- викторина в мобильном приложении СТС в привязке к эфиру шоу.
Интерактив + ТВ — для лучшего результата
Объединить образ, созданный в ТВ-эфире, с прямым доступом к зрителям помогло интерактивное ТВ: во время просмотра шоу аудитория могла поучаствовать в викторине в специальном виджете прямо на экранах телевизоров.
Результаты
Интерактивные опции обеспечили «Лизобакту» рекордные результаты: в викторинах на всех площадках приняли участие больше 16 тыс. человек, а общий охват кампании составил 20 млн человек. Интересная механика и гарантированные призы в интерактивном ТВ позволили получить высокий CTR. С точки зрения вовлеченности пользователей (более 20% от принявших участие в викторине оставили свои номера мобильных телефонов) этот проект стал одним из самых успешных среди всех коммерческих кейсов интерактивного ТВ в России.
Готовность к экспериментам и мультиплатформенное взаимодействие со зрителями сделали кампанию бренда «Лизобакт» в шоу «Дело было вечером» максимально яркой и успешной. Фармацевтическим брендам можно и нужно экспериментировать в подаче: кейс «Лизобакт» — прямое тому доказательство.
Команда «Босналек», производителя бренда «Лизобакт»:
В современной медиасреде, в условиях перегруженности рекламными сообщениями, нестандартная и яркая коммуникация бренда с потребителем выходит на первые позиции. Совместный проект с «Эверест» на канале СТС позволил бренду «Лизобакт» лицом к лицу познакомить зрителя со своими героями и создать непринужденную творческую среду на съемочной площадке, показав открытый, дружелюбный и готовый к вызовам характер бренда.
В условиях лимита времени и достаточно жестких законодательных ограничений, действующих в сфере рекламы медицинских препаратов, нам удалось сделать высококачественный уникальный пилотный продукт, который в очередной раз показал, что будущее спонсорства — за нативными экспериментальными форматами.