Ежегодно бренды и агентства из разных стран облетают весь мир, чтобы представить свои креативные кейсы на профессиональных рекламных фестивалях. Однако ценность таких «выходов в свет» последнее время кажется всё более преувеличенной. Клиенты часто отказываются участвовать в фестивальных проектах, а сами агентства не всегда видят практическую пользу своего участия — точнее, пользу видят, но не всегда считают ее соразмерной затратам.
Sostav вместе с представителями рекламной индустрии поразмышлял, что на самом деле дают фестивали и как добиться успеха тем, кто решил в них участвовать.
Чтобы понять, что происходит с индустрией, можно посмотреть итоги ведущего рекламного фестиваля в мире, итоги «Каннских Львов». Что же там? На манеже всё те же: борцы против расизма, люди с ограниченными физическими возможностями, дети, умирающие от пластика животные, страдающие от общественного гнета женщины. Социальные, а точнее — социально ориентированные кампании (так как все равно «продают» какой-либо бренд, пусть и через имидж), такие кампании сохраняют свою актуальность и берут главных львов фестиваля.
Душещипательные инсайты, к сожалению или к счастью, берут верх даже над уникальными технологическими решениями, которыми, казалось бы, индустрия образца 2019 года должна быть переполнена.
Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор 
DDVB :
Все вдруг почувствовали в нашей профессии какую-то «миссионерскость». Дизайн и реклама начали воспринимать себя как политическую силу. И само общество сейчас предлагает рекламистам как создателям новой культуры считать себя таковыми: теперь бренд за что-то борется, что-то опровергает, предлагает новые ценности.
Работа неполитическая воспринимается как работа провинциальная.
Поэтому кейсы-победители можно поделить условно на две группы:
- с общественной идеей (мусор, геи, дети, собаки);
- искренние произведения искусства (некий суперкрафт, проект с национальной идеей).
А вот всё, что лежит в профессиональной плоскости — точно сделанные работы, хорошо продающие, с корректным инсайтом — всё это не проходит, люди за них голосуют вяло.
Интересно здесь и следующее. В списке социально ответственных заявок крайне мало проектов, выполненных совместно с фондами. А по сути, именно это дает уверенность в чистом социальном проекте — он ничего не продает, кроме самой идеи, манеры поведения, направления мысли.
Однако креаторы предпочитают бороться с расизмом вместе с туристическим агентством, как в кейсе агентства FCB / SIX, придавать женщинам уверенности вместе с косметическими брендами, как в нашумевшем Vive La Vulva, и заботиться о людях с ограниченными физическими возможностями вместе с IKEA, как в проекте McCANN HEALTH Shanghai.
Истинно социальная категория (Health Gran Prix For Good) не получила на тех же «Каннских Львах» ни одной работы, о чем сообщил представитель фестиваля. Но в этом, по их мнению, есть и плюсы.
Rajesh Mirchandani:
Это говорит нам о том, что добро — это не прерогатива лишь благотворительных организаций или государственного сектора. Бренды стремятся к достижению своих целей в области устойчивого развития, и пришло время подумать о том, чтобы, возможно, переосмыслить эту награду и эту категорию.
Аналогичная ситуация наблюдается и в других фестивалях, но это и хорошо, также подмечают креаторы.
Мария Борзилова, креативный директор 
More :
Почти все работы-победители, например, ADCE 2018 имели мощный социальный подтекст. В целом, тренд фестивалей последних лет — социальная ответственность брендов. Это очень здорово, ведь стоит признать, что правительство во многих странах не в силах быстро реагировать на проблемы и запросы общества. В этом случае, кто как не бренды могут оперативно сделать что-то полезное и значимое для людей. Крупные клиенты на российском рынке уже чувствуют эту тенденцию, но пока не все решаются тратить бюджет не только на рекламу продукта, но и на социально важные аспекты жизни общества.
В связи с так называемой однобокостью судейства, некоторые на рынке задумываются, а стоит ли продолжать так же активно участвовать в фестивалях и бороться за награды, не вооружившись трогательностью и злободневностью.
Ведь если ответ на вопрос «Что дает победа на фестивале агентству?» примерно понятен (баллы в рейтинге, статусность, шанс на мировую славу), то практическая польза фестивалей рекламы для брендов не так очевидна.
На рынке признаются, найти клиента, готового выйти на фестиваль — непросто. То и дело приходится натыкаться на уже привычное «Это очень здорово, но нам приоритетнее продажи поднять, а когда-нибудь потом…». Другие же, напротив, включают список необходимых к получению наград чуть ли не в договор о сотрудничестве.
Так зачем же всё это брендам?
Что дают победы в отраслевых премиях?
Анна Иванова, директор по маркетингу АО «Прогресс»:
АО «Прогресс» и флагманский среди брендов компании бренд — «ФрутоНяня» — ежегодно получают различные отраслевые премии, и каждая награда для нас является очень важной и значимой. Такие победы дают компании многое — от эмоциональной до практической составляющей.
В первую очередь, победы в отраслевых премиях — это репутационный актив, подтверждение нашей компетентности и опыта как одного из крупнейших игроков рынка детского питания, признание наших заслуг со стороны экспертного сообщества и, что особенно ценно, конечных потребителей — тех, для кого мы работаем.
Подобное признание — отличный стимул для дальнейшего движения вперед, развития наших компетенций.
Победы в престижных отраслевых премиях имеют и чисто практические бенефиты. Наличие таких премий можно рассматривать как дополнительный HR-инструмент. Победа повышает мотивацию текущих сотрудников и намного увеличивает вашу привлекательность для соискателей. При устройстве на работу люди, как правило, пристально изучают своего потенциального работодателя. Публичное признание, уважение в профессиональном сообществе — дополнительный аргумент в вашу пользу.
Елена Толбузова, бренд-менеджер Yota:
На фестивали, как правило, подаются агентства. Бренды действительно редко делают это самостоятельно, и мы как раз относимся к таким.
Фестивальные награды работают на имидж агентства, их можно разместить в портфолио и показывать потенциальным клиентам. В таком случае агентству важно определить для себя, чем тот или иной фестиваль может быть полезен конкретно для них, и выбирать уже исходя из этого.
Бренду же участие в фестивалях не дает ничего. Единственный вариант — потешить самолюбие бренд-менеджера.
Пресс-служба «Сбербанк»:
Победа в фестивале дает прежде всего уверенность в подтверждении правильности выбранного курса развития, который компания хочет оценить независимым мнением.
Множество внутренних и внешних факторов влияют и на выбор списка фестивалей, по которым «поедет» кейс. Для одних всё решает позиция или хотя бы наличие в рейтинге, например, Golden Drum, который в этом году не учитывается в рейтинге АКАР, обделили вниманием почти все лидеры российской рекламы. Другие же смотрят на состав жюри, третьи — на стоимость заявки, что в наше время тоже не последнее условие.
Эксперты рекламного рынка рассказали, как расставлять приоритеты в премиальную/фестивальную пору.
Влад Ситников, управляющий креативный директор, партнер Possible:
Хочется ответить, что все просто. Есть основной фестиваль — «Каннские львы». И если ты уверен в своей работе — иди проверяй. Но стоит это очень-очень дорого. Поэтому хочется проверить. Где? Как?
Тут зависит от времени выхода кампании в эфир. Поздняя осень и зима — нужно посмотреть на «Белый Квадрат» и Webby — иностранное жюри гарантирует и проверку идеи, и отсутствие локальной повестки в момент жюрения. Если весна и лето — EPICA — тут еще можно получить хороший пуш вашему кейсу от мировой прессы, ведь судьи — журналисты, а не креативщики.
Подтвердили металлом потенциал проекта — можно повышать ставки и начинать целиться в фестивали верхней половины рейтинга.
Анна Иванова, директор по маркетингу АО «Прогресс»:
Конечно, у нас нет цели принимать участие во всех — компания подает заявки на участие только в наиболее значимых мероприятиях, имеющих хорошую репутацию. Международный статус премии также играет для нас роль.
Например, в этом году наш бренд «ФрутоНяня» получил сразу четыре награды международной премии «Инновационный продукт года 2019». Награды получили действительно новаторские на рынке для нашей линейки детского питания продукты. Нам было особенно приятно получить эти награды: мы знали, что победителей определяло не только экспертное жюри, но и сами потребители.
Пресс-служба «Сбербанк»:
Фестивали рекламы имеют разные направления деятельности. Одни фестивали специализируются на оценке эффективности рекламных проектов, другие — на оценке качества креативных материалов ведущими экспертами индустрии, а некоторые обращают внимание на нестандартные инструменты продвижения. При выборе фестиваля компании нужно понимать, каким из своих кейсов они хотят поделиться с профессиональным сообществом, и уже от этого формировать свои приоритеты.
Алексей Фадеев, креативный директор 
Depot :
Начинать свой фестивальный путь лучше с EPICA. Несмотря на то, что это не всегда удобно по датам, этот фестиваль может сыграть вам на руку. Работы судят журналисты, поэтому, если вы возьмете награду, ваш проект точно будет освещен в мировых СМИ.
Андрей Губайдуллин, основатель и креативный директор агентства «Восход»:
Приоритеты:
- Фестивали в рейтингах. В зависимости от того, в каком из рейтингов вы хотите участвовать.
- Фестивали, которые помогают проверять работы на сильном жюри. Как правило, это известные всем фестивали.
Вернемся к погибающим китам, а точнее к тому, что помогает работам стать лидерами на международных площадках. Рекламодатели, креаторы и опытные члены жюри фестивалей поделились опытом и уверяют, главное — всё-таки креатив.
Влад Ситников, управляющий креативный директор, партнер Possible:
С жюри всегда просто: главное — удивить. Удивить сложно, потому что насмотренность у всех высокая. Это можно сделать только совершенно новым решением, идеей, неожиданным трюком. Удивили — вызвали ревность. Покажите, как оно сработало, и вы победитель. Все максимально просто.
Арина Авдеева, сооснователь агентства Friends Moscow:
Есть работы, которые все знают, которые члены жюри видели до жюрения. Таким кейсам часто сразу же ставят шорт или даже дают призовые места, потому что о них уже успели сложить определенное мнение.
Если вы сделали такую работу, которую знают во всём мире — шанс на награды увеличивается. Это, конечно, не панацея, но думать и выстраивать стратегию подачи работы на фестивали не помешало бы. Хорошо бы думать с какого фестиваля начинать, как сделать так, чтобы работа «обкаталась», чтобы в Каннах её увидели не первый раз, чтобы о ней написали не только в России.
Но, к сожалению, есть фестивали, на которых организаторы влезают в жюрение работ. Это происходит как бы случайно, в формате: «Нет-нет, я ничего не хочу сказать, но…». Это очень мешает оценивать работы, на мнение некоторых судей это напрямую влияет, появляется какая-то аффилированность. И с этим непонятно, что делать.
Андрей Губайдуллин, основатель и креативный директор агентства «Восход»:
Нужно всего три вещи:
- Хорошая работа.
- Хороший кейс.
- Хорошее промо работы (уже знакомые судьям и победившие на других фестивалях работы всегда у жюри в приоритете).
Уверенность рекламистов в том, что главное все-таки креатив и качество, а не тематика кейса, дает надежды на то, что в будущем мы сможем увидеть в числе победителей истинное искусство и действительно — шедевры рекламы, причем реальной — не фейковой. Может быть, это даст и клиентской стороне больше мотивации не только смиренно кивать на предложения агентства, но и самим проявлять инициативу в стремлении показать свой реальный, работающий, крутой проект на весь мир.