Пока весь мир осознавал, что карты с баллами больше не работают, наступила новая реальность, где построение эффективной программы лояльности полностью диктуется интересами аудитории. Команда агентства 
Fistashki проанализировала западные кейсы, актуальные исследования и провела независимый опрос, чтобы рассказать, что такое новая лояльность 4.0 и как веб-платформы помогают строить между брендом и аудиторией не просто коммуникации, а новый тип отношений.
Новая лояльность
Год-два назад маркетинговые медиа и исследования говорили о будущем, где программы лояльности с односторонней коммуникацией и привычной мотивацией в виде баллов, кэшбэка и призов больше не работают. Такой подход формирует лишь поверхностную лояльность на один флайт. 50,5% респондентов, опрошенных нами, часто отказываются от стандартных карточек с накопительной системой баллов, а также сокращают количество программ лояльности, в которых они участвуют — большинство респондентов готовы использовать не более пяти из всех, что есть на рынке.
На смену накопительных систем, призов за покупку и SMS-рассылок приходят двусторонняя коммуникация, персонализация, омниканальность, цифровые технологии, нефинансовые поощрения и прочие инструменты, позволяющие бренду перейти на новый уровень общения с аудиторией и строить так называемую лояльность 3.0 (термин PWC): с «человеческим лицом» и более продолжительным взаимодействием с брендом.
Как агентство, разрабатывающее онлайн-платформы для брендов с аудиториями из узких сегментов, мы предлагаем перейти на новый уровень лояльности 4.0. Здесь цифровизация, геймификация и персонализация уже становятся маст-хэвом, а участники получают метаопыт, во время которого качественно меняется их статус и роль в коммуникации с брендом. Реализовать подход с новой лояльностью возможно через веб-платформы, уникализирующие пользовательский статус и опыт. О них мы и расскажем ниже.
Актуальный подход к стимуляции и мотивации аудитории
Несмотря на смену приоритета у схем с призами и баллами, материальная мотивация аудитории будет работать всегда. Однако медиапотребление современного пользователя устроено так, что в новых программах лояльности традиционные механики поощрения стоит объединять с нестандартным опытом. Развитие скиллов, важных аудитории, переход в новый статус, возможность сделать вклад во что-то большее — здесь фантазия может смело гулять на поле социальных и духовных потребностей человека. При этом геймификация и персонализация также позволяют объединить систему лояльности с мотивационной.
Например, в программе Balance Rewards сети аптек Walgreens учли тренд на ЗОЖ и разработали систему лояльности, которая поощряет покупателей за образ жизни, близкий бренду. Клиенты получают бонусы не только за покупки, но и за здоровый образ жизни — занятия спортом и чекап здоровья.
Проект Omen2Play тоже учитывал специфику аудитории и строил UX по привычным для геймеров схемам. У бренда игровой техники HP стояла цель построить долгосрочные отношения с геймерами — как владельцами устройств OMEN, так и потенциальными покупателями. Мы создали онлайн-платформу с системой лояльности, где пользователи могли бесплатно пользоваться платформой, развивать навыки в играх Dota2 и CS:GO, зарабатывать игровую валюту, а также получать специальные офферы для покупки девайсов OMEN by HP.
Микс материальных поощрений, площадки с геймификацией и низкий порог входа новых участников создают свободное пространство для нового пользовательского опыта. Это позволяет брендам выйти за рамки просто программы лояльности и даже мотивационной системы и стать подобием акселератора, предоставляющего аудитории новые возможности для самореализации.
От нового пользовательского опыта до изменения статуса участников программы лояльности
Все площадки для реализации программ лояльности должны быть местом со свободой действий. И здесь на помощь приходят омникальность и веб-технологии, позволяющие строить комфортный и понятный UX, при этом сохраняя эффективность проекта и учитывая его цели.
В одном из проектов мы создали платформу, на которой поддержка бренда не ограничивает свободу пользовательского опыта аудитории. Пользователи обучаются на вебинарах, получают баллы за прохождение тестов, сами выбирают призы из каталога, а также могут рекомендовать продукт.
Согласно исследованиям и нашему опросу, участникам программ лояльности важна не просто материальная мотивация, но и возможность вступить в более сложную коммуникацию с брендом — большинство привлекают вовлекающие механики, возможности для саморазвития и личного вклада во что-то большее.
Какие действия вы бы предприняли для того, чтобы получить вознаграждение быстрее?
Какие возможности в программе лояльности вас привлекают?
Для иллюстрации рассмотрим кейс магазина The Body Shop, который учел эту тенденцию и предложил своим покупателям пожертвовать их баллы в благотворительный фонд, чтобы спасти диких животных от вымирания. Такой гибкий подход вывел аудиторию на новый уровень взаимодействия с брендом. Конкретно в этом случае участники разделили ценности бренда и почувствовали, что, покупая продукцию на сайте, могут менять мир к лучшему.
В проекте Datsun «Народный тест-драйв» водители автомобилей бренда стали активными участниками изменения бизнес-процессов компании. Система лояльности с p2p-коммуникациями дала им возможность проводить тест-драйвы на личном авто, зарабатывать на этом и даже помогать бренду решить проблему малой распространенности дилерских центров в регионах России. Этот кейс наглядно показывает, что аудитория давно готова к более сложным отношениям с брендами, где лояльность тем не менее легко измеряется реальными цифрами.
Лояльность новой эры
Лояльность 4.0 создается на стыке креатива и технологий и принимает во внимание эмоциональную составляющую мотивации аудитории. Она не просто учитывает инсайты и потребности пользователей, но и переосмысляет его роль — от пассивного получателя баллов до участника в активностях бренда и лидера, меняющего себя и мир к лучшему.
В этом секрет перевода опыта пользователя в метаопыт. А реализовать такое переключение возможно с помощью взаимного доверия бренда и аудитории, риски которого смягчаются современными технологиями и веб-решениями.
Авторы:
Черухина Кристина — креативный групхэд
Нуриахметова Галина — старший веб-продюсер
Михайлова Наталья — руководитель по маркетингу
Графика:
Загвоздина Евгения, арт-директор