В последние годы появляется большое количество статей и рекомендаций на тему продвижения чего-либо среди поколения Z. Это логично — в России проживает 21 млн человек, рожденных между 1998 и 2010 годами, и многие из них уже платежеспособны. Молодежь стабильно лояльна к лидерам мнений. Как среди многообразия блогеров выбрать наиболее подходящего, рассказали руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Полина Мякишева и менеджер по новому бизнесу Виктория Аверина агентства 
Fistashki .
Наиболее эффективный канал взаимодействия с зумерами — блогеры. По данным многих исследований,
Логично, что этими инфлюенсерами в основном становятся блогеры-зумеры. Однако мы часто встречаем мнения брендов: «Страшно идти в TikTok», «Трудно работать с детьми», «Там много негатива». Бренды одновременно и хотят, и боятся работать с подрастающими звездами. Поэтому команда Fistashki решила рассказать, чего следует ждать от популярных подростков и как пилить с ними контент.
Как подобрать блогера для рекламной кампании?
Рекомендации по подбору блогеров и работе с ними можно найти на многих ресурсах. Мы же хотели бы акцентировать внимание на особенностях в подходах, когда лидером мнений кампании становится блогер-зумер.
1. На что обратить внимание при анализе аудитории?
Первостепенная задача — понимать и искать интересы аудитории, а не опираться на возрастной профиль. Исследования видеосети «Яндекса» показали, что таргетинг по социально-демографическим показателям падает относительно таргетинга по интересам. Доля показов по соцдему снизилась в 2019 г. с 50% до 40%.
К примеру, чтобы больше узнать об интересах аудитории YouTube-канала, стоит проанализировать подписчиков блогера в группе во «ВКонтакте», где зачастую сосредоточено ядро аудитории, вовлеченной в контент.
2. В каких сетях?
Основные площадки, на которых можно и нужно искать инфлюенсеров из поколения Z — YouTube, Instagram, Twitch, TikTok и Likee.
Стоит помнить, что зетеры используют YouTube как поисковик, поэтому иногда для создания положительного мнения о товаре достаточно взять хороших обзорщиков с небольшими охватами, протегировать ролик и дать ему название, которое может отвечать поисковому запросу.
Instagram для подростков — скорее маркер социального успеха или место для вдохновения. Для профилей блогеров поколения Z нехарактерны лонгриды в постах, рекомендации, сторителлинги и другая ценная информация.
Игнорировать Twitch также нельзя: статистика показывает, что в январе 2020 г. русскоязычные трансляции на этой платформе посмотрели 24 млн зрителей, а количество стримов на платформе в этот же период достигло 1 млн.
Стримеры в Twitch получают донаты от своих зрителей, что составляет основную часть их заработка. Именно поэтому они не всегда готовы сотрудничать с рекламодателями. При этом главный плюс приложения — колоссальное доверии аудитории к стримерам и постоянный контакт инфлюенсера со своими подписчиками.
За блогеров в TikTok и Likee отвечает менеджмент платформ, поэтому с ними всегда можно быстро связаться и обсудить детали работы. Fistashki знают о Likee все, будучи одним из двух официальных реселлеров приложения в России.
3. Количество подписчиков
Не стоит искать микроблогеров в Likee или TikTok. Наш партнер Likee рекомендует привлекать для продвижения топовых инфлюенсеров с количеством подписчиков от 10 млн человек. Те, что поменьше, подтянутся сами, так как будут повторять тренды высокоохватных блогеров.
4. Не все инфлюенсеры так молоды, как кажется
На просторах Likee можно встретить блогера Настю Кош, играющую роль 17-летней школьницы в 30-летнем возрасте. Такие блогеры-кумиры общаются с брендами на равных и при этом готовы перевести рекламный посыл на детский язык.
5. Ищите восходящих звезд
Мы постоянно скаутим новых блогеров с интересным контентом, которых не разобрали талант-агентства. Главный плюс работы с такими инфлюенсерами — большие охваты при меньшем в два-три раза CPV по сравнению с селебрити.
Как работать с зумерами по созданию контента?
1. Создание контента
Мы подготовили несколько советов по созданию контента для молодежи:
- По поводу контента важно прислушиваться к рекомендациям и подсказкам блогеров, так как они по опыту знают, какие заходы и инструменты более выигрышные.
- Нужно помнить, что концентрация внимания у подростков ниже, чем у взрослых людей. Лучше выделить одно УТП, которое бренд хочет донести до аудитории.
- Не стоит усложнять сообщение длинными оборотами. Простота пойдет на пользу и ТЗ: чем более емко бренд покажет, в чем ценность его продукта, тем лучше. Это же касается и выбора хэштегов для челленджей.
- Механика должна быть увлекающей и при этом простой и понятной детям любого возраста. Выполнение этого несложного условия гарантирует большое количество UGC.
Хороший пример — хэштег-челлендж #СкрепышПыш, который изначально предполагал довольно сложный танец с движениями двух стилей: vogue и hip-hop. С помощью лайкеров мы упростили танец до двух-четырех движений, которые могли повторить все желающие, независимо от возраста и уровня подготовки. Это позволило добиться впечатляющих результатов:
- 50 млн просмотров видео;
- 221 тыс. участников хэштег-челленджа;
- 7,5 млн социальных действий (лайки, шеры, комментарии).
Одна из работ победителей челленджа #СкрепышПыш:
Очень важно не просто донести до блогера ТЗ, а сделать так, чтобы ему понравился продукт и он вдохновился им.
2. Запуск кампании
Необходимо начинать кампанию с самого влиятельного персонажа в своей среде. Это позволит показать остальным блогерам ценность продукта и упростить коммуникацию с ними в дальнейшем.
3. Возможные риски
У нас большой опыт работы с блогерами поколения Z в форс-мажорных ситуациях. К примеру, майнкрафтеры из Санкт-Петербурга однажды не приехали на съемки в геймерский дом, просто потому что передумали. Нам пришлось оперативно искать замену и перекраивать сценарий под нового героя. Правда, подобные ситуации встречается на практике не так часто, как многие думают.
Поскольку возрастная группа блогеров поколения Z стартует с детей пяти-шести лет и доходит до молодых людей старше 20 лет, стоит учитывать особенности по работе с каждым из возрастных сегментов. Привлекая в качестве инфлюенсеров детей, бренд коммуницирует с родителями-менеджерами, которые знают, как и что продавать. Подростки-блогеры часто не обладают достаточной финансовой и юридической грамотностью, поэтому агентству следует взять контроль по документам на себя.
4. Скандалы, интриги, расследования
Иногда антиреклама и негатив приносят гораздо большие охваты, чем обычные кампании по продвижению. Но если для бренда важно найти блогера с «идеальной репутацией», это тоже не составит труда.
Какие ставить KPI?
Зумеры менее заинтересованы в переходах на сторонние площадки, им интереснее потреблять контент сразу внутри сети. Поэтому и Likee, и TikTok разрабатывают шопинг-витрины внутри платформ.
При планировании кампании следует больше ориентироваться на охваты, задачи по переходам перед блогерами-зумерами лучше не ставить. Если по результатам бренд будет не дотягивать по KPI, можно рассчитывать, что лайкеры пойдут навстречу и поддержат дополнительным контентом. Разумеется, данный момент нужно проговорить заранее.
Что мы думаем о зумерах?
Молодые блогеры креативны, не боятся предлагать свои идеи и решения, основываясь на понимании того, что им нравится и что интересно их аудитории. Да, это дети, но они прокачены в плане знаний метрик и KPI, корректируют контент в зависимости от показателей, активно следят за тем, что выводит видео в тренд, и сами создают эти тренды. К инфлюенсерам-зумерам стоит прислушиваться и наблюдать за ними, ведь кто, как не они, знают всю внутреннюю кухню этого дивного нового мира блогеров поколения Z.