Эта история про ответственного ритейлера и экосистему технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, про Second Party CEP и такой родной email-канал. Команда 
Flocktory рассказала, как будила «спящих» клиентов «Бетховена».
Наш клиент, омниканальный ритейлер товаров для животных и одна из ведущих сетей зоотоваров в Москве, ценит своих клиентов. Но все мы знаем: как бы мы ни любили пользователей и ни старались сделать для них все, иногда по ряду причин они выпадают из коммуникации.
Александр Линин, директор по электронной коммерции «Бетховена»:
В определенный момент мы столкнулись со следующей проблемой, с которой, уверен, сталкиваются практически все наши коллеги по e-commerce. Она связана с ростом подписчиков аудитории email-рассылок. 40% от общего числа пользователей, с которыми мы были в контакте, перестали реагировать на нашу email-коммуникацию, и даже выделенные триггерные письма со специальными предложениями не активировали их в канале. 40% — это огромная аудитория. С запросом на ее реактивацию мы обратились к своему партнеру Flocktory.
Flocktory — система технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, основанная на Big Data и предиктивных алгоритмах. Платформа предоставляет технологии для создания горизонтальных и вертикальных связей между ее участниками и персонализированной 360º коммуникации.
Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory:
Мы были озадачены запросом «Бетховена», зная их отношение к делу: скорее всего, они уже испробовали все доступные на рынке решения. Но с другой стороны, это значило, что у нас есть интересная задача, требующая нетривиальных решений и оправдывающая эксперименты.
Как мы будили «спящих»
1) Для начала мы определили аудиторный сегмент и желаемый OR. Были выбраны все пользователи, не открывавшие письма от бренда 90 и более дней. Ключевым KPI был определен рост показателя OR (open rate) по этому сегменту с 0 до 5%+.
2) Затем мы запустили в реальном времени процесс вычисления — что, когда и в каком виде будет интересно получить данной аудитории в качестве мотивационных предложений от бренда. Это стало возможным благодаря Second Party CEP (Second Party Customer Engagement Platform; ее ключевое отличие от CDP — работа не только с первичными, но и со вторичными данными и каналами) и предиктивным алгоритмам внутри экосистемы. С их помощью мы провели анализ потребительского поведения этих 40% аудитории.
3) На основе анализа мы определили релевантные для них рекламные сценарии и партнеров — компании, с сайтами которых пользователи взаимодействуют «здесь и сейчас», но покидают до совершения целевого действия. Алгоритмы ML также позволили рассчитать ценность отправки от имени «Бетховена», то есть то, на какое предложение и сценарии пользователь отреагирует с более высокой долей вероятности при отправке от имени ритейлера.
4) Мы проверили, настроены ли у «Бетховена» кампании по отправке предложений от интересных аудитории партнеров.
5) Затем мы сформировали письма, которые отправляли пользователям по заданным триггерам от имени ритейлера. Каждое письмо содержало благодарность за лояльность от компании «Бетховен» и релевантное предложение от одного из партнеров в рамках соответствующего сценария.
Результаты
И они проснулись. 25% «спящей» аудитории отреагировали на коммуникацию с актуальными мотивационными предложениями:
- OR по «спящей» был в пять раз выше планового показателя в 5% и составил 25,91%;
- CTR по «спящей» аудитории составил 42,98%.
А главное — в дальнейшем «проснувшиеся» пользователи начали реагировать и на собственные рассылки «Бетховена».
«Бетховен» получил экстрабонус: когда пользователь активировал отправленное предложение, бренд получал дополнительную монетизацию, поскольку часть той суммы, которую партнеры заплатили за привлеченные заказы, была аллоцирована компанией «Бетховен». То есть использование инструмента стало еще и источником дополнительной прибыли.
Мы благодарны коллегам за готовность к экспериментам и поддержку наших идей, отметила Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory. «Ведь помимо того, что нетривиальное решение показало достойный результат, в процессе были решены проблемы не одного участника, а сразу нескольких — это win-win», — добавила она.
Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory:
И это решение иллюстрирует очень важную мысль: мы с вами как представители технологической отрасли не просто можем, а должны смотреть на старые проблемы по-новому и искать решения как в базе существующих, так и на стыке технологий и возможных партнерств. Там, где все, что может нас с вами ограничивать, — лишь смелость, логика и маркетинговая смекалка.
Директор по электронной коммерции «Бетховена» Александр Линин рассказал, что проект сразу показался ему интересным. «На мой взгляд, ключевое — это то, что мы не засыпали «заснувших» клиентов спамом, а обращались со вполне целевым и выгодным предложением», — отметил он.
Александр Линин, директор по электронной коммерции «Бетховена»:
Покупателю выгодно — он получает скидку или подарок в интересном ему сервисе. Нам выгодно — мы активируем нашу аудиторию и получаем дополнительный доход за заказы по CPO. Партнерам выгодно — они получают заказы. Поэтому мы получаем даже не win-win, а win-win-win! Самой большой ценностью, безусловно, стало то, что 25% от «спящей» аудитории начали реагировать и на наши собственные последующие рассылки.
Решение получилось изящное, технологичное и действительно эффективное, добавил Линин. «Сейчас оно работает на постоянной основе, а с коллегами из Flocktory мы движемся дальше и работаем над созданием новых проектов», — подытожил он.