Поколение, которое не взрослеет

Один из самых живучих мемов последних лет — сравнение «мой отец в 25 лет: строит дом и растит второго ребенка» против «я в 25: досматриваю очередную серию "Рика и Морти" и заказываю Happy Meal ради игрушки».

Это не просто забавное наблюдение — это культурная трещина между поколениями. То, что раньше считалось «детством», сегодня легко интегрируется во взрослую жизнь. И не как guilty pleasure (стыдливое удовольствие), а как осознанный выбор. Редактор направления «Креатив» и настоящий кидалт Олег Кирин разобрался в том как явление влияет на потребление и на маркетинг.

Кидалтинг: что это вообще такое?

Кидалтинг (kidulting) — от слов kid и adult. Термин обозначает поведение взрослых людей, которое включает в себя интерес к детским товарам, медиа, хобби или стилю жизни. Это и фанаты «Покемонов» в возрасте 35+, и коллекционеры Лего, и взрослые, которые пересматривают «Клуб Винкс» на фоне готовки.

Кидалт — не значит инфантил, а скорее микс взрослой автономии и детского вкуса. Этот человек умеет платить налоги и за электричество, но при этом идет на премьеру «Барби» в футболке со Шреком.

Согласно данным Financial Times, в 2024 году взрослые покупатели, называемые «kidults», обеспечили $7,3 млрд продаж, что составляет 18% от общего объема продаж игрушек. У Hasbro и Mattel есть отдельные линейки для кидалтов, и это не ниша — это огромный рынок.

Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency :

Успешные бренды уже используют ностальгические элементы в своих коллекциях, включая образы из 2000-х — русалочек, героев мультфильмов, логотипы культовых групп. Ключ к успеху — избежать шаблонности. Необходимо творчески подходить к интеграции ностальгических элементов, создавая уникальный бренд, резонирующий с чувствами целевой аудитории.

Ностальгия как якорь

• Ностальгия — топливо, на котором крутится половина культурных процессов последних лет. Ретро-волну видно везде:
• Netflix перезапускает все, что можно перезапустить, от «Сэнди и Бастер» до «Аватар: Легенда об Аанге»;
• Мода снова тащит из сундуков низкую посадку, пайетки и велюровые костюмы, как у Пэрис Хилтон образца начала нулевых годов;
• Музыкальные клипы режутся под VHS-эстетику, а лейблы начали выпускать кассеты.

Ностальгия не просто «греет», она структурирует современный культурный ландшафт. Это как comfort food, только для мозга. Особенно для тех, чье детство пришлось на 90-е и 2000-е — с их уже сломанными, но еще не перестроенными мечтами.

Игорь Черняев, Генеральный продюсер JAMI LUP:

Ностальгия — мощный триггер, запускающий у человека воспоминания о «простых и счастливых временах». Это влияет на повышение доверия к бренду. Если реклама вызывает эмоции, зрители воспринимают бренд как «близкий» и «понятный». Увеличивает вовлеченность: люди охотнее делятся рекламными роликами, если они вызывают эмоциональный отклик. Вспомним вирусные кампании Coca-Cola с медведями или ретро-рекламу PlayStation. Люди склонны платить за «ностальгические» продукты больше, чем за повседневные. Например, ретро-кроссовки Adidas, вдохновленные 80-ми, продаются дороже, чем обычные модели.

Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot :

Дети сейчас тоже взрослеют быстрее. Наивной радости они часто предпочитают иронию и постиронию. И когда мы делаем взрослый ироничный бренд, он вполне способен работать и на детей.

Почему сейчас это стало так массово?

• Стрессовая культура: пандемия, войны, климат, инфляция, кризисы — реальность давит эмоционально. И если раньше стресс снимали бокалом вина, теперь это может быть сборка конструктора Lego на 1200 деталей.
• Размытые взрослые роли: быть «взрослым» больше не значит носить костюм и заводить семью. Ты можешь работать в худи с Hello Kitty и быть уважаемым специалистом.
• Медленное взросление: исследования показывают, что зумеры и поздние миллениалы позже съезжают от родителей, позже начинают карьеру, позже вступают в отношения. Для поздних поколений конструкция «взрослой жизни» сместилась.

Почему мы прячемся в детство?

Эскапизм как стратегия выживания

Все вокруг горит — экономически, экологически, эмоционально. Буквально. Уровень тревожности у молодого поколения зашкаливает: по данным ВОЗ, тревожные расстройства — одни из самых распространенных ментальных состояний у людей от 18 до 35.

На фоне этого детство — не просто милый флешбек, это убежище. Детские образы, мультяшный визуал, знакомые мелодии — дают ощущение безопасности и предсказуемости, которого так не хватает во взрослой жизни.

Бунт против скучного взрослого мира

Кидалтинг — это еще и отказ от навязанных сценариев. Новое поколение не хочет «играть по правилам», потому что правила выглядят как абьюзер. Они выбирают свои ритуалы взросления: не ипотека, а первый качественный мерч любимого аниме; не свадьба, а татуировка с любимым персонажем мультфильма.

Это не инфантилизм, а перепрошивка взрослости. И в этой новой взрослости остается место для игры, спонтанности и честности.

Мир нестабилен — зато детство стабильно

Люди цепляются за то, что можно контролировать. Фиксированная вселенная «Гарри Поттера» — стабильнее, чем инфополе.

Даже цвета, музыка и формы из детства оказывают физиологическое успокаивающее действие — вспомни мягкие пастели, округлые формы, леденцовые мелодии. Это не просто референсы, это саморегуляция через эстетику.

Детство — это честно

И еще один нюанс — в детстве отсутствуют фильтры. Оно про настоящие реакции, эмоции и глупости, за которые не стыдно.

А креатив, как ни крути, часто буксует не из-за нехватки идей, а из-за страха быть странным, не таким, неуместным.

Когда ты разрешаешь себе «быть ребенком», ты разрешаешь себе ошибаться, придумывать нелогичное, быть нелепым, но живым.

И тут включается вот тот самый креатив, который не алгоритмический, а настоящий — как рисование фломастером по обоям.

Как кидалтинг меняет креатив и маркетинг?

Бренды идут в детство (и делают это очень серьезно)

Маркетинг с 2019-го по сей день — это как детская площадка, только с бюджетами. Вот только площадка теперь не для детей, а для 25+ со стабильным доходом.

• McDonald’s x Cactus Plant Flea Market. Тот самый Happy Meal для взрослых с фирменной коробкой и фигурками — залетел как вирус. Продавали в 2 раза больше прогнозов, а eBay ломился от перепродаж. Почему сработало? Эстетика 2000-х, абсурдный визуал, и ощущение: «Я взрослый, но мне можно поиграть».

• Balenciaga x The Simpsons. Вместо классического лукбука — серия мультсериала. С модой, иронией, и полным отказом от традиционного гламура.

• LEGO для 18+. От моделей «Роскошные цветы» до коллекционных замков Гарри Поттера — не для детей, а для «отдыхающих от мира взрослых». Это уже не игрушка — это медитативный процесс и декор для стильной квартиры с серыми стенами и растениями в горшках.

Настасья Исаева, старший стратег SmartHeart creative agency:

Шаблонный подход — это воспринимать феномен кидалтинга только как фан и детскую непосредственность. Например, прием, когда взрослый внезапно проявляет свою детскую сущность.
В этих коммуникациях много радости и ощущения «позволить себе не быть взрослым».

Вторая большая классическая территория кидалтинга — это ностальгия. Согласитесь, этому невозможно противостоять, в сердце ёкает, культурные коды, заложенные 20−30 лет назад, активизируются в решительное — конечно, мне это надо!

Третья территория — более свежая, и она обладает большим социально значимым потенциалом — это предложение взрослому человеку побыть ребенком, потому что это полезно!

Язык дизайна: глупость, наивность, и глитч

Кидалтинг дал зеленый свет «дурацкой» эстетике.

• Возвращаются шрифты, будто написаны от руки фломастером.
• Персонажи — максимально мультяшные, нелепые, гипертрофированные (вспомним визуал брендов вроде Glossier или Old Spice последних лет).
• Цвета — яркие, кислотные, будто из детской комнаты: розовый, лаймовый, небесно-голубой.
• Иллюстрации — как из раскрасок, мемов, дешевых журналов из 2003-го.

Все это работает, потому что визуальный язык «глупости» становится кодом доверия: ты как бы говоришь «я не делаю вид, что взрослый и серьезный. Я — настоящий». Это очень резонирует в эпоху, где искренность ценнее «экспертности».

Александра Воронина, директор по коммуникациям рекламной сети MoeVideo :

Использование цветовой палитры, характерной для ретро-стиля, может значительно повлиять на восприятие упаковки. Теплые, пастельные тона, яркие и насыщенные цвета — все это вызывает ассоциации с детством. Однако важно использовать эти цвета с умом, чтобы они не выглядели слишком наивно или по-детски.

Креатив в духе playfulness

Больше абсурда, игры и дурашливости — особенно в нарративах и копирайтинге. Рекламы становятся похожи на тиктоки: спонтанные, странные, с размытым жанром.

• Duolingo и его маскот Сова-манипулятор — она же мем, она же угроза, она же символ приложения.
• Mschf и их «красные ботинки из мультфильма» — не обувь, а медиаповод, виральная картинка и троллинг модной индустрии.

Мария Сухоручкина, операционный директор группы компаний « Игроник »:

Благодаря кидалтингу на рынке появляются уникальные продукты, выбивающиеся из общей массы. Возрастная аудитория, сохранившая интерес к детским увлечениям, цепляясь за акценты на эмоциональной связи с детством, часто теряет присущую взрослым рациональность при выборе продукта и делает покупки эмоционально и импульсивно.

Новая эмоциональность в рекламе

Кидалтинг дал возможность не только играть, но и показывать уязвимость, неловкость, смущение, растерянность — эмоции, которые обычно прятали в «взрослой» культуре.
Многие кампании делают ставку на это: не успех, не успех, не успех, а «я просто хочу, чтобы меня обняли».

Кирилл Христенко, генеральный директор MOSKVA PRODUCTION :

Для соблюдения баланса между тематиками разных поколений в видеороликах достаточно поместить атрибуты детской культуры в контекст взрослой жизни. Так, в центре сюжета могут быть будни взрослых, которые наслаждаются играми из своего детства.

Другой прием заключается в создании нарративов, которые связывают детские воспоминания с современными реалиями. На практике это может быть история о том, как игрушка из детства помогает решить взрослую проблему.

Темная сторона кидалтинга: когда игра становится ловушкой

Ностальгия как дешевый хак: креатив на автопилоте

Маркетологи давно поняли: воспоминания — это валюта. И чем хуже в мире, тем выше курс.
Но вместо того, чтобы создавать новое, бренды начинают доить прошлое.

Что имеем: — Переиздания, ремейки, камбэки, референсы на референсы.

• Визуальный стиль, вечно закопанный в 90-е или 2000-е.
• Коммуникации, построенные не на смысле, а на «узнал? прикольно же».

Креатив умирает, когда в нем нет риска

Кидалтинг в плохих руках — это бесконечный safe space, где все предсказуемо. Результат: бренды выглядят мило, но ощущаются как глютамат — вкусно, но пусто. Ты не создаешь эмоции — ты их рендеришь на готовом шаблоне.

Инфантилизация взрослой аудитории

«Ты заслужил игрушку за то, что поработал».
«Ты молодец, что не расплакался в зуме».
«Вот тебе лимитированная пастельная коллекция, чтобы почувствовать себя лучше».

На словах — забота. На деле — инфантилизация, где взрослая личность приравнивается к расстроенному ребенку.
Такая подача — не про поддержку, а про контроль через эмоциональное усыпление. Ты как бы не должен рефлексировать, думать, требовать — только погладь своего внутреннего малыша и купи это худи с принтом Winx.

Эстетика уюта как ширма для эксплуатационной культуры

Визуал в духе кидалтинга — мягкий, ламповый, как обложка детской книжки, а под капотом — та же капиталистическая машина, просто в розовом виниле.

• Фаст-фэшн-коллаборации с мультяшными принтами = переработки, токсичные материалы и мусор в стиле Sanrio.
• Мерч «для душевного комфорта» делается теми же людьми, кто увольняет дизайнеров без предупреждения.
• Маркетинг брендов вроде SHEIN, Loungefly, даже Disney — это агрессивная эксплуатация культа уюта и воспоминаний.

Кидалтинг становится оправданием для гиперпотребления, потому что «ну это же из детства… как я мог не купить?».

Бренды играют в детство, но не решают взрослых проблем

• Они продают «внутреннего ребенка», но не признают внутреннего взрослого, которому плохо.
• Где разговор о ментальном состоянии? Только в постах с гифками Пикачу.
• Где структурная поддержка? Только в виде стикеров и смузи с миньонами.
• Где реальный диалог? Только «а помнишь, как было круто в детстве?»

Это эмоциональный фастфуд: легко, быстро, но никакой питательности.

Заключение: кидалтинг как необходимость баланса

Кидалтинг может быть волнующим, игривым и легким способом вернуться в детство, но для того чтобы эта культура не стала бездушной и пустой, важно встраивать в нее смысл. Бренды, которые хотят быть успешными в этой сфере, должны предложить взрослым не просто продукт для потребления, но и вовлечь их в процесс, который помогает понять себя, отдыхать и развиваться. В противном случае кидалтинг может превратиться в ловушку для клиентов, заставляя их искать «утешение» в игрушках, а не в реальных решениях их проблем.