Казалось бы, еще недавно словосочетания «цифровая трансформация» и «наружная реклама» не могли пересечься ни в одной из систем координат. Однако диджитализация уже принесла в OOH не только цифровые дисплеи, вывески и рекламные щиты, но и новые подходы к размещению кампаний. Как операторам перестроить рабочие процессы под высокотехнологичные продукты, Sostav рассказала Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу 
Gallery .
Первые осознанные шаги. Преодоление психологических барьеров
Задумавшись о цифровой трансформации в компании, нужно быть готовым столкнуться с огромным количеством сложностей. Отрасль наружной рекламы еще до недавнего времени считалась наиболее архаичным медиаканалом, поэтому потребуется глобальная перестройка не только бизнес-процессов, но и мышления людей.
В первую очередь, измените подход к системе управления: постарайтесь сделать горизонтальной и ориентированной на клиентов, создать институт продакт-менеджмента и кросс-функциональные бизнес-процессы. Однако это трудно согласовать с традиционным иерархическим мышлением в OOH. Придется проявить достаточную жесткость на первоначальном этапе, чтобы концепция получила 100% применение. Без этого трансформация сводится к серии дополнительных улучшений. Полезных, но не преобразующих.
Далее придется переосмыслить способы удовлетворения потребностей клиентов и бесперебойной связи рабочих операций. Заказчики хотят тратить меньше и размещать кампании с максимальной эффективностью, а внедрение нового продукта не должно требовать глобальной перестройки рабочих процессов. Решать, когда достаточно постепенного улучшения процессов, а когда необходим их радикальный реинжиниринг, предстоит самостоятельно.
При недостаточных усилиях в работе хотя бы над одной из взаимосвязанных областей — технологии, данные, процессы и организационные изменения — трансформация может сорваться.
Цифровая трансформация не может ограничиваться внедрением технологий. В процессе будет формироваться новая корпоративная культура, что произошло в нашем случае. Здесь также важно придерживаться принятого решения, быть последовательными и доносить до ключевых звеньев новое глобальное видение развития компании.
Важно создавать условия, в которых клиенты и сотрудники будут готовы давать обратную связь и делиться знаниями. Хорошо продуманная кадровая политика также поможет во многих вопросах. Мы, к примеру, хорошо понимали даже психологический портрет сотрудников, которые нам необходимы.
Самое сложное — начать. Стройте свои «космические корабли»
В процессе цифровой трансформации компании невозможно рассчитать все. Но можно пробовать. После подготовительного этапа — действуйте. При этом вы можете не менять все процессы сразу, а «есть слона по частям».
Важно собрать команду, состоящую из лидеров в своих областях, которые смело выходят за рамки, которые могут взять на себя ответственность за командную работу, обладают высоким эмоциональным интеллектом и креативным мышлением.
В Gallery мы начали с создания продуктовой команды. 2018-й стал годом старта полноценной цифровой трансформации компании, когда мы решили создать дивизион под названием Gallery Lab. Отдел был призван аккумулировать экспертизу компании в продуктовой разработке, аналитике, маркетинге, IT и продажах. Он стал сердцем цифровой трансформации. Сейчас Gallery Lab состоит из десяти человек, сосредоточенных на развитии новых цифровых продуктов. Мы часто называем наш отдел ответственным за «космические корабли».
Рекламный рынок диктует свои условия. Рекламодателям сейчас особенно важно понимать, что их бюджеты не потрачены впустую, они отдают предпочтение измеряемым высокотехнологичным продуктам. Под эти новые продукты придется перестроить большинство процессов.
Как построить процессы по разработке новых продуктов
Каждый продукт — это ступенька к достижению глобальных целей компании. Для нового продукта мы собираем команду из разных отделов: финансового, юридического, коммерческого и отдела разработки.
Продакт-менеджер — один из членов команды Gallery Lab. Он определяет, что необходимо для успешного запуска продукта. Поскольку ресурсов всегда не хватает (и это нормально), для управления планированием желательно использовать agile-подход.
Задачи продакт-менеджеров:
- выяснить клиентские потребности;
- сформировать команду проекта;
- распределить приоритетность задач и хорошо их проработать;
- скоординировать действия внутри своей продуктовой команды.
Звучит красиво, но за всем этим скрывается большая работа по изменению как бизнес-процессов, так и самих фундаментальных отраслевых понятий.
Что дает применение технологичного подхода
Самый мощный драйвер DOOH в России и в мире — programmatic. Но модель взаимодействия с клиентом у новой технологии сильно отличается от еще недавно принятой на рынке наружной рекламы. RTB (Real Time Bidding), DSP (Demand Side Platform), SSP (Supply Side Platform), таргетинг, DMP (Data Management Platform) — новые слова для индустрии, и с этим необходимо работать.
Помимо удовлетворения потребностей клиентов в быстром запуске рекламы, экономии средств и понимании того, что реклама эффективно отработала, за вышеперечисленными понятиями скрываются новые юридические и финансовые особенности.
К примеру, раньше клиент покупал размещение на месяц и платил за все время. Сейчас у него появилась возможность выкупить не только показы в конкретный день и нужные часы, но еще и заплатить за необходимое количество людей, которые соприкоснутся с рекламой. Такая модель оценивает стоимость каждого показа и число пользователей, потенциально видевших ролик, что в корне меняет экономику.
Для финансистов эта технология изменила систему учета, поскольку добавилась, по сути, новая рыночная валюта. Для юристов необходимо было создать новые UI (User Interface), чтобы они смогли оперативно просматривать ролики, приходящие в больших количествах от разных DSP. IT-отделу пришлось переделывать программы для медиапланирования, CRM-систему и 1С.
В «технологичном» дивизионе неизбежно должен появиться отдел big data с разработчиками DMP, аналитиками, специалистами по нейросетям. Без всего этого невозможно построить качественные прогнозы основных показателей рекламных кампаний, управлять ими, создавать продукты по оценке эффективности размещений.
Благодаря всему описанному выше, среднесуточное количество показов по модели programmatic на инвентаре Gallery уже составляет 3 млн. Стоимость каждого из них зависит от многих факторов. Чтобы управлять показами автоматически, необходима SSP (система, отвечающая за оптимальное распределение показов на всех цифровых экранах компании) и DSP (система, отвечающая за постановку рекламных кампаний многими рекламодателями). Эти технологии мы связали по API с внутренними программными системами компании — финансовой системой, документооборотом и прочими.
Все процессы должны быть автоматизированы и не нести лишних затрат. Если запустить новый рекламный продукт «в бой» можно без каких-либо доработок в системе продаж или учета, без изменения существующих механик, то это означает, что весь организм компании функционирует слаженно. Он максимально автоматизирован и готов к новым вызовам рынка.