Когда речь заходит о геймификации в России, 9 из 10 маркетологов называют «прилипал» из Дикси и «монополию» Макдоналдса. Но успешных примеров сотни, а в прошлом году даже Премию Рунета в номинации «Игра года» получил бизнес-проект: квест Промсвязьбанка «Охота за золотом». Sostav разобрался в успехе лучшей онлайн-геймификации 2016 года.
«Банк должен мне платить», - считает каждый россиянин, который для покупок использует карту, а не наличные. Кешбэк, мили, на худой конец бонусы. В любом банке из тридцатки крупнейших найдете хоть что-то из этого набора.
Больше всего клиентов балуют финтех-стартапы, которые готовы годами работать в убыток, лишь бы набрать аудиторию и подороже продаться инвесторам. Результат: обычные банки выходят из ценовой гонки и тестируют новые инструменты.
Как сделать, чтобы клиент забыл про цену?
Если клиента нельзя заманить ценой, значит нужно давить на эмоции. Примитивный подход – разослать смски по своей базе с предложением чаще платить картой в надежде совершить больше покупок, чем другие клиенты, и выиграть Мерседес, поездку на море или просто деньги.
Схема работает, расходы на призы и организацию окупаются. Но есть и минусы:
- Если выигрывает один из миллиона, люди не верят в победу и слабо реагируют на ваши предложения
- Сообщение теряется в ворохе похожих акций других брендов. С каждым годом шума все больше, «слепота» клиентов прогрессирует
После нескольких подобных розыгрышей, Промсвязьбанк запустил нестандартный проект – онлайн-игру «Охота за золотом». Чтобы вступить в борьбу за призы, пользователь должен был зарегистрироваться на сайте и оформить карту Промсвязьбанка на MasterCard. После этого за каждые 1500 рублей, потраченные по карте, игрок получал возможность открыть 1 ячейку на карте сокровищ.
Выигрыш распределялся случайным образом: клиент мог открыть пустую ячейку, а мог найти сразу полкило серебра (почти 20 000 рублей) или 100 грамм золота (около 275 000 рублей). В среднем каждый третий ход оказывался выигрышным – игрок получал хотя бы 1 грамм серебра или 500 бонусных баллов.
Результат определялся мгновенно, «металлические» призы зачислялись на карту в рублевом эквиваленте, а баллы – на бонусный счет. Прозрачная система и игровая механика дали результат: обороты по картам действующих клиентов-участников акции выросли на 60%. Реклама в соцсетях и «сарафанное радио» принесли банку 20 000 новых клиентов. Расчет на эмоции оправдался, скриншоты из ВКонтакте говорят сами за себя:
Теперь можно говорить клиенту, что он должен купить
Акция была рассчитана на три месяца, вот только в срок никто не захотел останавливать проект, на котором банк сделал годовой план по росту оборота по картам. «Охоту» не только продлили еще на 2 месяца, но и начали монетизировать азарт клиентов на полную катушку.
Появились «квесты» - то есть, индивидуальные задания для игроков. За подключение интернет-банка, скачивание приложения для смартфонов и за подписку в соцсетях участники могли получить дополнительные ходы. Результат:
- 6000 дополнительных подключений к интернет-банку
- 5000 скачиваний приложения для быстрых переводов с карты на карту «Юми перевод»
- 3000 дополнительных подписчиков для банка ВКонтакте
И даже пиарить вас они будут бесплатно
Дополнительные ходы давали за репосты с сайта «Охоты» в соцсетях и за приглашение друзей в игру. Каждый новый участник получал сразу 6 ходов в подарок еще до оформления карты. Естественно, среди них были и удачные. Вдохновленный успехом, новичок получал мотивацию завести себе карту ПСБ и продолжить открывать ячейки.
В итоге участники сделали больше 150 000 репостов в соцсетях и привели в банк 5000 друзей – если говорить только о тех, кто в итоге оформил карту.
К Новому году название игры поднялось в топ Яндекса и Гугла по запросу «Охота», обогнав название пива и охоту собственно на животных. Число участников перепрыгнуло отметку в 100 000 человек, 95% из них выиграли хотя бы один приз.
Банковская акция стала бестселлером, ее выдвинули на Премию Рунета в номинации «Игра года». Здесь победитель определялся народным голосованием, так что в проекте появился новый квест – поддержать «Охоту» и получить 2 хода бонусом. Результат: 15 195 голосов и убедительная победа. PR-эффект: публикации ТАСС, Российской газеты, Газеты.Ру, и еще двухсот СМИ.
Но главный результат измеряется не количеством просмотров, а миллионами рублей дополнительного дохода. Ведь благодаря акции в банк удалось «вернуть» больше 10 000 клиентов, которые использовали свою карту только для снятия наличных или для перевода зарплаты в другой банк.
Game over?
Конечно, это не Dota и даже не Герои меча и магии. Незамысловатая игра начинает надоедать уже после нескольких месяцев, тем более, чистый выигрыш обычного клиента был меньше, чем 1% кешбэк. Выход - разработать новую акцию с другой механикой. Клиенты уже ждут:
