Сам по себе товар не может быть достаточным основанием для принятия решения о покупке, если только вы не жизненно в нем нуждаетесь или живете в эпоху тотального дефицита. Нужны иные движущие силы для потребительской мотивации. Генеральный директор 
Getbrand Андрей Горнов рассказал, какие именно.
Переход от эры дефицита к эпохе перепроизводства
Современный рынок — рынок покупателя. Причем это не какой-то абстрактный покупатель, а конкретный — со своими желаниями, проблемами и требованиями. Его ключевая роль при организации производства и продаж неоспорима, но, увы, пока очевидна не всем, кто находится в производственной парадигме мышления.
Современная экономика — это экономика перепроизводства. Объем и количество производимых товаров давно превышают возможности рынка по их потреблению. Но так было не всегда — в 90-х годах в России условия на рынке диктовали производители, которым было достаточно просто выпустить на рынок новый продукт. Неудовлетворенный потребительский спрос приводил к тому, что с полок в магазинах сметали все товары, независимо от их качества и потребительских свойств.
Покупателям нужен был товар все в большем и большем количестве. Наступала эра суперпотребления. Рынок, находившийся до этого в условиях тотального дефицита, почувствовал «вкус крови», и параллельно с ростом платежеспособности населения в 2000-х началось открытие новых потребительских горизонтов. В это время основная проблема производителя сводилась к наращиванию производственных мощностей, чтобы удовлетворить возрастающие запросы рынка. Растущий спрос приводил на рынок России все новых и новых игроков, в том числе и крупные международные корпорации, которые могли сходу обозначить свое доминирование и давать продукты с качеством, опережающим запросы покупателей.
К началу третьего тысячелетия ситуация в России все больше становится похожей на ситуацию на развитых западных рынках, где эпоха суперпотребления давно закончилась и наступила эра перепроизводства. Покупатель привык к заполненным полкам магазинов, объем потребления, естественно, ограничился физическими возможностями рынка — потреблять больше стало попросту невозможно.
Возникла ситуация, когда рынок потреблять больше не может, а производителям продавать столько же или меньше невозможно, поскольку это приведет к падению продаж, прибыли, доли рынка, и в конечном счете уходу с рынка.
В условиях глобального перепроизводства конкуренция среди производителей перешла на качественно новый уровень. Теперь уже не столько конкурируют однородные товары, сколько идет война всех против всех: за каждый рубль покупателя борются самые разнотипные товары.
Есть ли альтернатива демпингу
Война за потребителя перешла с поля производства в область маркетинга, брендинга и новых продуктов. Старые инструменты, которые когда-то обеспечивали благополучие и рост, в новых условиях не дают нужных результатов.
Но парадигма эффективного производства из голов предпринимателей никуда не делась. В новой ситуации глобальной конкуренции и насыщения рынков они продолжают производить неуникальный продукт, не задаваясь вопросом, какую пользу получит покупатель от их продукта. На рынок выходит масса однотипных неуникальных товаров без какой-либо ценности для покупателя. Если покупатель не видит никакой разницы между вашим продуктом и продуктом конкурентов, он будет выбирать тот, что дешевле.
Поэтому первое, что слышат производители от закупщиков торговых сетей, — «это дорого, дайте нам цену дешевле!». И многие производители не видят иной возможности для конкуренции, кроме демпинга.
Развитие бизнеса, который зависит от самой низкой цены — это прямой путь на эшафот. Если от вас кто-то требует самую низкую цену — значит, вы не донесли свою ценность. Заметьте, что в том же супермаркете есть продукты в аналогичной категории, которые стоят больше, чем вы хотели бы за ваш, и их покупают.
Однажды вместе с одним нашим клиентом мы разбирали очень интересную ситуацию: отдел продаж уверял топ-менеджмент компании, чтобы они дали свое согласие на уменьшение отпускной стоимости их продукции для торговых сетей, аргументируя это тем, что все категорийные менеджеры торговых сетей не хотят заводить их в свою матрицу из-за слишком высокой цены. Цена была вполне рыночная. Но все торговые представители уверяли, что цена непомерно высокая. Тогда мы вместе с маркетингом провели исследование — опрос покупателей хлеба с целью понять, какие критерии им важны при выборе хлеба.
Люди называли в первую очередь наличие любимого сорта, его свежесть, внешний вид, мягкость, наличие хрустящей корочки, удобную упаковку и лишь в последнюю очередь — цену, а некоторые вообще не глядели на нее. Вот такой интересный факт. Не торопитесь верить тем, кто говорит, что у вас высокая цена. Возможно, они не видят ценности в вашем предложении.
Почему важно менять парадигму мышления
Есть два типа мышления: производственный, или ремесленный, и ценностный. И если представить себе три колонки — «продукт», «продажи», «ценность», то производственное мышление будет представлено так, как на рисунке. Произвести как можно больше продуктов. Когда это все попадает на рынок, видно, что и другие производители вышли на рынок с подобным предложением, и продукт оказывается неуникальным. Продать его можно только через скидки, акции, опуская закупочные цены на эту продукцию. И продавцы усиливают активности — «Купи, купи, купи!».
Когда же спрашиваешь человека с подобным типом мышления, в чем ценность данного предложения для покупателей, то сразу получаешь ответ — «У нас премиум-качество по низкой цене». И он удивляется, что его продукт не покупают. Но я тоже не верю в Mercedes по цене «жигулей». «Наверное, что-то с этим “мерседесом” не то…» — подумал бы я. Так думают и остальные, особенно когда вам это начинают навязывать.
Сегодня рынку недостаточно дать просто качественный продукт по доступной цене. Это пытаются делать все. Но как быть тогда?
Развивать ценностное мышление. Человек, обладающий таким мышлением, задает себе вопрос: «Какую пользу получит мой покупатель от моего продукта?». Вопрос поставлен верно, и если у него есть решение в виде продукта, который действительно полезен людям, то, как вы думаете, важна ли цена при условии, что она в рынке?
Люди готовы платить цену соразмерно той пользе, которую продукт им может принести. Bentley стоит дорого, но его обладатель решает сразу несколько задач: скорость, надежность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей, и это отличный пример демонстративного потребления: «У меня Bentley, я особенный».
И обладатель ценностного мышления не делает все подряд. Например, тот же Bentley никогда (я надеюсь) не выпустит автомобиль в кузове пикап, минивэн или компактный хэтчбэк. Хотя рынок для этих автомобилей в этих кузовах огромен. Он производит только тот продукт, за который его ценит его целевая аудитория, которую он четко видит и понимает. Знание этой аудитории — источник его дохода.
Кто увидел себя в производственном мышлении? А каким мышлением хотели бы обладать вы? Звучит просто, но вся простота этой формулы разбивается о суровую практику. «Дать» мало, надо для начала понять, определить, донести и закрепить эту ценность в головах покупателей. И сделать это можно только с помощью создания эффективного бренда.
Что такое эффективный бренд
Эффективный бренд — ответ на текущий вызов рынка. Ответ на проблему перепроизводства и ключ новой производственной клиентоориентированной парадигмы. Эффективный бренд — это когда вы продаете свои товары с премией к рыночной цене, имеете большую долю рынка, а скорость возврата инвестиций позволяет расти кратными темпами, когда лояльность покупателей становится залогом будущего вашего бизнеса.
Сегодня для многих компаний, которые еще не успели перестроиться в условиях перепроизводства и тотальной конкуренции, есть колоссальная возможность обеспечить взрывной рост продаж. И эта возможность — построение эффективного бренда. Создание бренда на основе ценности для своего покупателя не удел мегакорпораций. Это то, что может и должен сделать любой производитель, если он создает качественный продукт, решающий реальные проблемы покупателей.