Sostav продолжает делиться итогами Национального рекламного форума. Участники рынка поддержали новую концепцию деловой программы — «Бренды. Потребители. Коммуникации», так как за последние два года приоритетами рекламодателей и агентств стали данные, медиаэффективность и долгосрочные отношения с аудиторией. Эксперты рассказали о том, как устойчивые бизнес-тренды влияют на реалии рынка.
Влияние тотальной цифровизации на бренды
Цифровизация ведет к формированию сервисного типа потребления, особенно заметно это стало в пандемию. Успевают ли бренды перестроиться вслед за своей аудиторией?
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group):
Большинство брендов начало диджитализацию гораздо раньше пандемии. И 2020 год показал наглядно, кто и к чему был готов. Максимально трансформировавшиеся компании извлекли супервыгоду из своей цифровизации. Догоняющие, наоборот, понесли большие убытки и были вынуждены изменять бизнес-процессы в состоянии шока и хаоса, что, безусловно, сказывалось на качестве их запуска. Но сейчас можно констатировать, что сервисная модель стала общей мантрой и обязательна к использованию практически всеми брендами.
Борис Пешняк, коммерческий директор группы Russ Outdoor:
Мы все наблюдаем, как люди меняют способы и инструменты потребления и начинают активно пользоваться новыми цифровыми услугами. Но не стоит забывать, что люди меняют свои привычки очень медленно, если вообще меняют. Поэтому мне кажется, что для брендов одинаково важно и быстро адаптироваться (например, к росту популярности новых каналов потребления), и сохранять себя и свой набор ценностей для покупателей, то есть то, за что покупатель и выбирает конкретный бренд среди конкурирующих.
Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery:
Большинство крупных брендов уже осознали факт сервисного потребления. Вслед за изменением типа потребления меняется и его форма подачи производителем, в первую очередь мы говорим о технологичности и тех медиаканалах, которые могут ее предложить клиентам. К таким медиаканалам относится и OOH.
На фоне роста рынка наружной рекламы (+5% к 2019 году, +42% к 2020) опережающими темпами растет подсегмент цифровой наружной рекламы. Доля «цифры» в целом по стране в 2020 году составила 31%, по прогнозам аналитиков, в 2021 году она будет уже 35%. В Москве более половины бюджетов приходится на цифровые размещения. Сейчас российский рынок наружной рекламы переживает бурный рост именно за счет диджитал-сегмента. Мы, в Gallery, достаточно давно фиксируем рост спроса не только на наши цифровые продукты, но и на размещение от онлайн-площадок и сервисов — начиная с сервисов доставки и заканчивая онлайн-кинотеатрами.
Синергия традиционных медиа и онлайн-каналов для успешного медиапланирования
Как меняются подходы к медиапланированию в связи со сменой модели потребления? Какие каналы отличаются эффективностью и представляют наибольший интерес?
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group):
Перформанс, перформанс и ещё раз перформанс. Он есть уже практически во всех медиаканалах. Рекламодатели все больше внимания уделяют каждому отдельному контакту с потребителем и пытаются максимизировать его конвертацию в покупку. Но и охватные инструменты пока не теряют вес, т. к. задачу построить знание о бренде или продукте задёшево пока никто не отменял.
Классические медиа и традиционные инструменты медиапланирования адаптируются под новую реальность. Наружная реклама наверстывает упущенное во время локдауна и активно внедряет новый инвентарь, который активно рассматривают рекламодатели.
Борис Пешняк, коммерческий директор группы Russ Outdoor:
Мне кажется, что появление цифровых сервисов или новых моделей потребления мало что меняет: канал коммуникации выбирается под конкретную задачу, а не наоборот. По-прежнему, если стоит задача, например, построить знание о продукте и рассказать о себе всем — наружная реклама является самым эффективным каналом и обладает огромной аудиторией. Другие каналы имеют аудиторию, смещенную по какому-то признаку, и эти каналы особенно хорошо работают в случае, если их аудитория совпадает с целевой аудиторией бренда.
Меняется доступность данных, описывающих поведение людей: эти данные можно использовать и для планирования классических каналов. Например, наружная реклама всегда размещается в конкретном месте, и, зная типичную аудиторию этого места, мы понимаем, какой бренд особенно выиграет, разместив рекламу здесь.
Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery:
Сфера цифровой наружной рекламы предоставляет любому бизнесу широкие возможности: выбор адресной программы и времени для более таргетированного контакта с нужной ЦА, вариативность креативных подходов к рекламным кампаниям, O2O-коммуникации, измерение эффективности и многое другое. С цифровизацией преимущества наружной рекламы стали открывать для себя не только ключевые игроки, но и малый и средний бизнес. Размещения по модели programmatic по-прежнему растут из месяца в месяц. На данный момент это уже 10% от всех доходов компании Gallery.
В июле мы сделали еще один уверенный шаг навстречу потребностям рынка — запустили личный кабинет пользователя. Благодаря новой self-service-платформе можно запустить кампанию в наружной рекламе теперь еще быстрее и удобнее, а главное, это доступно каждому. Достаточно зайти на сайт, ввести свои реквизиты, загрузить ролик, выбрать экраны и время. После этого его реклама появится на экранах города всего лишь через несколько часов. Клиент сам назначает ставку за показ или 1 тыс. рекламных контактов, аукцион происходит в реальном времени. Запустить и остановить кампанию можно в любой момент.
Опыт больших брендов: точечная работа с аудиторией и осознанная коммуникация
Локдаун напомнил рекламодателям о том, что важно не только взращивать будущее поколение потребителей, но и поддерживать контакт с лояльной аудиторией.
Екатерина Иванова, Strategy Integration Director, Coca-Cola в России и Белоруссии:
Сегодня поколение Z остается привлекательной аудиторией для брендов, ориентированных на динамичную молодежную аудиторию. Тем не менее, важно отслеживать меняющиеся ценности, стиль жизни и потребности разных поколений для эффективного формирования портфеля марок и актуальных стратегий их продвижения на рынке.
Например, сфокусированная работа со взрослой аудиторией марки Schweppes системы Coca-Cola позволяет бренду второй год подряд оставаться самым быстрорастущим в категории газированных напитков, которая демонстрирует рост двузначными темпами.
Олег Мамаев, директор по маркетингу, Coca-Cola в России и Белоруссии:
Для рекламодателей сейчас актуальной становится социальная повестка, которая наибольший отклик находит у поколения Z. Молодежь уделяет много внимания вопросам ответственного потребления и переработки отходов, а также инклюзии. Учитывая этот тренд, в сентября 2021 года Coca-Cola в России совместно с федеральной торговой сетью «Пятёрочка» запустила акцию, направленную на поддержку ценностей экологичного образа жизни и культуры переработки отходов. Компания создала коллекцию стритвир-одежды и аксессуаров из вторичных материалов, полученных в результате переработки, в том числе упаковки продукции Coca-Cola.
Что нужно предпринять брендам прямо сейчас, чтобы адаптироваться под новые условия потребления?
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group):
В первую очередь надо внимательно посмотреть на свой медиамикс и отрезать все бесполезное, что напрямую не генерит продажи. Важно отказываться от устаревших моделей размещения. Концепция «включил только ТВ-рекламу, и все взлетело» уже не работает так, как, например, 10 лет назад. Сейчас нужно максимальное внимание уделять каждому потребителю, которого мы охватываем коммуникацией. А в полном объёме данную задачу способны решить только диджитал-инструменты, которые собирают всех, кто увидел нашу рекламу, неважно где.
Борис Пешняк, коммерческий директор группы Russ Outdoor:
Я бы сказал, что универсальный рецепт всегда один: вернуться к стратегии и, «спустившись вниз», посмотреть, какие изменения нужно внести в тактику.
Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery:
Важно уделять больше внимания креативным составляющим, особенно если это касается интегрированных кампаний.
Также необходимо исследовать технологичные подходы. Ретаргетинг и аналитика с использованием больших данных должны применяться все чаще и чаще, в том числе и брендами на базе собственных данных. Это позволит создавать точечную коммуникацию и показывать именно ту рекламу, на которую с большей вероятностью кликнет покупатель.
Кроме того, нужно думать о том, кому и как продавать свой товар, ведь уже более 80% школьников активно тратят наличные электронные деньги на оплату услуг в интернете. Именно с последним во многом связана геймификация многих процессов.
Кобрендинг является другим важным инструментом на пути брендов к удержанию старых клиентов и привлечению новых. Не бойтесь неожиданных коллабораций.