Иллюстрация Depositphotos
Более 70% брендов внесли изменения в контракты с медиабаинговыми агентствами, которые закупают для них рекламу, чтобы сделать закупки более прозрачными. Об этом свидетельствует отчет Всемирной федерации рекламодателей (WFA), которая опросила 35 транснациональных корпораций с совокупным маркетинговым бюджетом более $30 млрд. в год.
В WFA говорят, что эти меры стали ответом на недавнее исследование K2 Intelligence, проведенное от имени американской Ассоциации национальных рекламодателей (Media Transparency, ANA) с октября 2015 года по май 2016 года. Исследование взбудоражило рекламный рынок, выявив повсеместную непрозрачность в закупках рекламы, в том числе «неофициальные» скидки, полученные агентствами и невозвращенные клиентам.
Как отмечается в опубликованном вчера отчете WFA, бренды все чаще теряют контроль над своей рекламной активностью и, в частности, озадачиваются фродом и мошенническими схемами в цифровой рекламе.
За последний год Brand safety (упоминание бренда в негативном информационном поле) стало проблемой для 70% опрошенных рекламодателей. При этом 65% брендов улучшили эту ситуацию с помощью programmatic закупок рекламы.
Чтобы решить проблему мошенничества с интернет-рекламой, которая сейчас активно обсуждается на рекламном рынке, 55% респондентов WFA ограничивают закупки через биржи, 43% отказывают от CPM в качестве ключевого показателя результативности кампании, 40% разрабатывают собственные решения для борьбы с мошенниками, а 63% вкладываются только в видимые показы рекламы.
В настоящее время 89% брендов ограничивают или собираются ограничить вложения в рекламные сети, которые не позволяют использовать стороннюю проверку видимости показов.
Напомним, многие крупные бренды призывают очистить рынок цифровой рекламы от мошенничества, или фрода, который приобретает невиданные масштабы. Глобальные расходы рекламодателей на мошеннический трафик (клики, которые делают боты) в 2017 году могут достичь $16,4 млрд. Это вдвое превышает прошлогоднюю цифру в $7,2 млрд., которую рекламодатели заплатили за фрод.
Недавно интернет-гигант Google принял политику очищения от фрода и сомнительного контента. Компания начала проводить секретные тесты совместно с такими медиагигантами, как CBS и The New York Times, и рекламными биржами, чтобы обнаружить фиктивные рекламные объявления на интернет-площадках. Google также стремится обезопасить рекламодателей от экстремистского видеоконтента. Для этого YouTube ввела ряд инициатив после скандала с размещением рекламы крупных брендов в роликах о национализме и экстремизме.