Стоит ли на фоне роста потребления онлайн-видео в период самоизоляции пересмотреть свой подход к размещению видеорекламы и скорректировать медиаплан? Директор по развитию GPMD Сергей Коренков предлагает шесть ключей эффективности, которые обеспечат максимальный результат от видеорекламы, размещенной во время пандемии коронавируса.
Ключ № 1 «Новостной»
В последние два месяца отношение людей к новостным выпускам и программам резко изменилось. По данным Mediascope, дневной охват новостных ресурсов со 2 марта по 2 апреля превысил половину всей аудитории Рунета: вырос с 41% до 54% (Web Index, Россия 0+, Все 12+, январь-апрель 2020, компьютеры и ноутбуки). Исследование, проведенное Nielsen в России, показало, что регулярная проверка новостей вошла в привычку для большинства населения. Уже в конце марта (в период с 23 по 25 марта) 51% опрошенных смотрели новости несколько раз в день, а 34% — хотя бы один раз в день. При этом 47% пользовались поисковыми сервисами, 20% — российскими онлайн-изданиями, а 37% узнавали новости из социальных медиа.
До сих пор большинство брендов избегало размещать свою видеорекламу в новостях из-за нежелания встраивать свою коммуникацию в негативное информационное окружение. Однако с приходом пандемии ситуация изменилась, и рекламодателям стоит это учесть: исследования показывают, что видеореклама в новостях, где упоминается коронавирус, нравится людям больше, чем реклама в обычных новостях. Это подтверждают, в частности, результаты опроса зрителей онлайн-видео в возрасте 25−35 лет, проведенного на сети GPMD. Те, кто смотрел новостной контент с сообщениями о коронавирусе, на 50% чаще отвечали, что им понравился рекламный ролик, чем те, кто смотрел рекламу в новостях без упоминания о пандемии.
Опрос GPMD подтвердил выводы исследования Covid-19 Barometer международной компании Kantar. Респонденты по всему миру утверждают, что в условиях самоизоляции реклама помогает им возвращаться к ощущению нормальности этого мира и почувствовать, что жизнь и экономика не остановились. И поскольку редкий выпуск новостей теперь обходится без сообщений о коронавирусе, получается, что сегмент, лидирующий по темпам роста трафика, сегодня предоставляет уникальные возможности для продвижения брендов.
Ключ № 2 «Видео в мобильных приложениях»
Находясь на самоизоляции, люди стали активнее пользоваться мобильными приложениями, в том числе игровыми. По данным исследования Impact of Coronavirus on the Mobile Economy, проведенного компанией App Annie на мобильных устройствах с операционной системой Android, в марте недельный охват видео в приложениях в Великобритании, Франции, Испании и Италии вырос на 5−15% по сравнению с предыдущим периодом. Время, которое пользователи в США, Италии, Германии, Франции и Великобритании потратили на неигровые мобильные приложения, также увеличилось на 10−30%.
Ценность мобильного видеоинвентаря росла и до начала пандемии, но с началом эпидемии коронавируса стало очевидно, что данный канал коммуникации вошел в число наиболее приоритетных. В первую неделю апреля мобильная рекламная сеть Hyper Audience зафиксировала на 13% больше уникальных устройств и, соответственно, новых пользователей мобильных приложений.
Сеть Hyper объединяет более 120 тыс. приложений для Android и iOS, в которые интегрирована видеореклама, и специализируется на programmatic-закупках видеорекламного трафика. Платформа Hyper Audience стала первой мобильной сетью, установившей счетчики Mediascope в рамках проекта по измерению российской интернет-аудитории WEB-Index.
В начале апреля в Рунете в категории «развлечения» произошел рост установок мобильных приложений на 115%, в категориях «образование», «финансы», «здоровье и фитнес», а также «знакомства» — на 20−30%, приводит Hyper Audience данные компании Apps Flyer. Количество и длительность сессий в приложениях при этом возросли на 35%.
Еще до начала пандемии мобильные приложения обеспечивали охват почти половины российской интернет-аудитории. По информации Mediascope, охват Hyper Audience в феврале этого года превысил 44% аудитории Рунета и составил 28,1 млн человек — это больше, чем у соцсети Instagram, и сопоставимо с видеохостингом YouTube. Рост спроса на мобильный видеоинвентарь поставил партнерство с Hyper Audience в число приоритетных для GPMD.
Включение мобильных приложений в измерения Mediascope позволяют повысить прозрачность мобильного инвентаря и изменить отношение клиентов к данному виду трафика. Еще недавно многие рекламодатели и агентства относились к мобильным приложениям как к черному ящику, но теперь пришло время пересмотреть этот подход и начать активно использовать этот коммуникационный канал.
Ключ № 3 «Тонкая настройка кампании»
Взрывной рост онлайн-торговли открывает перед брендами новые перспективы для таргетирования видеорекламы. По данным Nielsen, за период самоизоляции доля онлайн-продаж товаров повседневного спроса (FMCG) увеличилась почти в два раза — с 1,8% до 3% от общего объема продаж в России по сравнению со средним показателем в 2019 году. Сервис «Яндекс Wordstat» зафиксировал в буквальном смысле слов лавинообразное увеличение количества поисковых запросов по фразе «доставка продуктов на дом»: с 15 марта по 5 апреля количество запросов выросло на порядки — с десятков тыс. до 800 тыс.
В ситуации, когда большую часть товаров люди покупают из дома, в распоряжении сервисов, обрабатывающие эти поисковые запросы и заказы, появилась уникальная информация. В ситуации, когда целый сегмент рынка, можно сказать, возник из небытия и моментально развился до уровня массового сервиса, у брендов появилась возможность видеть и анализировать максимально возможную на данный момент картину потребительских предпочтений своих аудиторий.
Думаю, что настолько полной картины у рекламодателей и медиаагентств не было никогда. Актуальность поведенческих и массы других таргетингов, построенных на основе данных, полученных в период самоизоляции, не вызывает никаких сомнений. Использование таких таргетингов позволяет брендам максимально точно настроить свою рекламу.
Ключ № 4 «Рекламируй день в день»
Еще одна характерная черта периода самоизоляции — нечастое посещение магазинов. Люди стали покупать реже, но больше: средний чек каждого отдельно взятого похода за продуктами и товарами вырос. Компания «Ромир» в своем исследовании потребительского и покупательского поведения домохозяйств в городах России Scan Panel зафиксировала значительное увеличение среднего чека — с 552 руб. в конце февраля до 724 руб. в конце марта. Правда, в начале апреля исследование показало падение среднего чека — до 582 руб., но затем данный показатель снова начал расти.
Выводы «Ромира» подтверждают данные сети гипермаркетов «Лента». Гендиректор «Ленты» Герман Тинга сообщил на телефонной конференции, что сеть зафиксировала 16-процентное сокращение трафика, при этом средний чек вырос более чем на 30%. По его словам, анализ потребительского поведения говорит о том, что после введения ограничений покупатели посещают меньше магазинов, но тратят в них больше.
Таргетирование рекламы на людей, о которых известно, что они регулярно приобретают те или иные группы товаров, но еще не совершили свою очередную покупку — новое решение, которое может обеспечить вдохновляющие результаты. В этой связи стоит также обратить внимание на возможное снижение объемов продаж импульсных и прикассовых товаров — шоколадных батончиков, фигурного шоколада, жевательной резинки и освежающих конфет.
Ключ № 5 «Поствирусные ценности бренда»
При запуске новых продуктов в условиях пандемии новые вводные необходимо учитывать и самим рекламодателям. Компания Nielsen в ходе опроса CEO survey on COVID-19 in March 2020 постаралась определить, как коронавирус повлиял на выход новинок на рынок Китая. В ходе исследования выяснилось, что на рынке преобладают те, кто намерен сохранять текущую стратегию запуска продуктов. Запускать товары в новых категориях, равно как и, наоборот, отказаться от таких проектов планирует одинаковое количество участников опроса — по 5%, в то время как 15% решили перенести старт новых проектов на второе полугодие 2020 года, а 20% учли при запуске новых продуктов последние тенденции и делают акцент на «здоровье и безопасность». Таким образом, бренды не намерены ставить на паузу запуск новинок, предпочитая вписывать свою маркетинговую активность в актуальную повестку дня.
В ближайшее время могут измениться и базовые установки большинства потребителей: в первую очередь их будет интересовать, является ли бренд безопасным и приносит ли он пользу. Актуальна апелляция к новым ценностям: к стерильности и соблюдению санитарно-гигиенических норм, а также — в более расширенном контексте — к безопасности и экологичности.
Причем подобный подход может подтолкнуть как ко вполне предсказуемым маркетинговым ходам — «свой домик в пригороде вместо городской квартиры», так и к решениям, которые пойдут вразрез с тематикой, в последнее время доминировавшей в рекламе ряда товарных категорий. Например, до сих пор при продвижении транспортных услуг многие бренды делали акцент на использование общественного транспорта и аренду автомобилей, сейчас же востребована тема безопасности, и логичнее говорить о преимуществах собственной машины перед арендованной.
Ключ № 6 «Развлекательный»
В условиях самоизоляции пользователи проявляют повышенное внимание к интерактивной составляющей рекламных кампаний: если видеореклама развлекает и затрагивает актуальные темы, она дольше удерживает их внимание. В начале апреля GPMD запустил интерактивную акцию, в рамках которой мы предоставляли специальные условия на размещение интерактивного формата, если клиент ставил в нем хэштег-призыв #оставайсядома. Всего через две недели в ротацию был запущен десяток кампаний общим объемом 19 млн показов в апреле.
Досмотры интерактивов, брендированных под акцию #оставайсядома, оказались на 20% выше, чем у аналогичных по хронометражу роликов без брендирования. Сравнивались два временных отрезка: период до 16 марта и период самоизоляции. Кроме того, пользователи активно участвовали в опросе «Мы сидим дома! А вы?», который был доступен для посмотревших рекламу.
Интерактивные форматы, содержащие развлекательные элементы, представляют для потребителей ценность, давая возможность переключаться на приятный и позитивный контент. В марте-апреле интерактивное подразделение GPMD зафиксировало 10-секундный рост продолжительности нахождения внутри интерактивного слоя видеоролика. Люди готовы проводить внутри интерактивной видеорекламы, которую они воспринимают как развлечение, больше времени, чем в обычных форматах.