Взаимоотношения между рекламодателями и креативными агентствами часто непростые. И если Каннский лев для креативщика — это валюта и карьерный лифт, то для бренд-менеджера важнее маркетинговые показатели. Возможно ли «поженить» цели специалистов, чтобы работать в синергии, рассказал Григорий Сорокин, основатель агентства GOOD, один из ведущих российских креативщиков — на его счету семь Каннских львов, D&AD, One Show и другие призы.
Креативщик — это творческая профессия или все-таки нет?
Креативные директора не должны думать, что они творческие люди в классическом понимании. Последние пишут картины или делают шоу на YouTube. Творчество в клиентской индустрии — это гораздо сложнее, нежели творчество для себя. Оно подконтрольно, существует для достижения бизнес-результатов. Поэтому первостепенная задача креативщиков — это работа с клиентом. Научиться думать как он, понимать, чего он хочет, слушать внимательно, даже если кажется, что это чушь, и вытаскивать из сказанного полезное для проекта, а не воспринимать в штыки. Отсюда и возникают конфликты и лабиринты непонимания между клиентом и агентством.
Как креативщику и рекламодателю выйти из этого лабиринта?
Часто говорят, что в России клиент многое не понимает. Например, почему должны использоваться такие шрифты, почему нужно работать с этим режиссером. Так объясните почему. Нельзя сказать клиенту, что этот шрифт «просто лучше». Это не аргумент. Креативщики тоже могут не понимать, отчего у них такие KPI, а не другие. Поэтому нужно разговаривать друг с другом уважительно, искать аргументы, объяснять, и тогда все будет хорошо.
За что можно бороться креативному агентству, так это за крутую идею. Но если она рождена в инородной среде, воспитана и создана только в голове креативщиков без опоры на понимание клиентского бизнеса и задач — это не рабочая идея, а творческий эксперимент.
Идея — это основополагающая вещь, которую агентство должно разрабатывать вместе с клиентом. Я все время говорю о том, что наша задача понять клиента и трансформировать это знание, а не придумывать что-то в вакууме. Нам платят деньги за то, что мы слушаем клиента, изучаем и понимаем основополагающие принципы, по которым существует его бизнес, и на основе этого принимаем решения. Как правило, это лежит не на поверхности, поэтому, чтобы докопаться до сути, требуются усилия и время. И еще раз повторюсь, в этом наша работа: вытянуть всю информацию, понять ее и переработать в крутой креативный продукт. Только так рождается хорошая рекламная кампания.
Откуда тогда возникает клиентский креатив?
Порой клиент не может четко сформулировать мысли. И когда нет поддержки со стороны агентства, начинается клиентский креатив. Комментарии базируются на том, что изначально думает клиент, но поскольку агентство не докопалось до сути, начинается полная неразбериха. В этом проблема. Клиент не креативит просто так. Он начинает креативить от безысходности, когда не находит в идеях агентства того, что хочет донести до потребителей. Если агентство вместе с клиентом поймут основополагающие вещи, которые важно сказать о компании, бренде, тогда не возникнет проблем, потому что они будут говорить на одном языке.
На самом деле, когда есть обоюдное понимание большой идеи, клиентский креатив — самое замечательное, что может быть в нашей работе. Одно «но» — в такой конструкции это уже не клиентский креатив, а ваша общая работа на достижение лучшего результата.
В чем и почему расходятся цели креативщика и клиента?
Во многом проблема в том, что у креативщиков подменен сахарок, который получает лошадка после того, как станцевала польку, на блестящие статуэтки вместо денег. Это их дофамин: признание, гордыня.
Почему креативщики не испытывают тотального возбуждения от того, что они реально повысили продажи? Да потому что их зарплата от этого не зависит. Понятно, что успешность кампании — это сумма многих составляющих, к примеру, медиапланирования, медийного бюджета. И сложно вычленить вклад креативной идеи в результат. Поэтому нельзя голословно обвинять креативщиков в том, что у них нет мотивации заработать больше денег для клиента.
Отсюда и получается, что креативщики хотят одного, а клиенты другого, но при таком подходе никто никого не поймет.
Что сделать, чтобы изменить ситуацию?
Когда у креативщиков парадигма вознаграждения за сделанную работу сменится с того, чтобы получить признание как творческая единица, на то, чтобы получить удовлетворение от результатов клиента, станет гораздо лучше.
Создание крутых креативных работ — это профессия. Она такая, какая есть, и в ближайшие годы не изменится. Никаких Донов Дрейперов. Такого больше не будет, кино закончилось. Теперь креативщикам надо просто любить свое дело, и это нормально для любой профессии, где люди не демонстрируют амбиции так ярко, как в рекламе. Но при этом все мы понимаем, что получать награду приятно.
Креативные агентства — это сервис. Кто-то скажет: «Меня не уважают, мне грубят клиенты». И это правда может быть так, если не слышать, не понимать клиента и позволять себя не уважать. По факту наша работа такая же важная, как у консультантов в костюмах. Понятно, что их тоже не очень уважают, но все же чуть больше. Поэтому вопрос в том, как ты сам относишься к своей работе.
Как только находится понимание, появляется и уважение. Если креативщики начнут работать с клиентом в позитивном ключе, тогда появится больше доверия, а значит и свободы для проявления профессиональных качеств. И тогда можно проработать воплощение идеи настолько качественно, чтобы получить и Каннского льва, и другие топовые награды. Это путь, который можно пройти с любым клиентом.
В российской рекламной индустрии есть расхожая фраза «давайте заставим клиентов нас уважать», как вы к ней относитесь?
Работайте нормально, и будут уважать. Если вы не готовы идти навстречу, искать общий язык, тогда не сотрудничайте с этим клиентом. Никто не мешает креативному директору открыть агентство и работать с кем хочется или придумать идею для стартапа и его запустить. Или хотя бы проявить инициативу внутри своего большого агентства, чтобы исправить ситуацию. Но нельзя просто так говорить, что клиенты нас не уважают.
Больше восьми лет назад вы основали собственное агентство GOOD и успели поработать с топовыми российскими и международными рекламодателями, такими как Nike, Vodafone Italia, «Сбер», S7 Airlines, Burger King. Были ли у вас сложные клиенты? Если да, то как удавалось найти с ними общий язык?
Нет таких вещей, как нерешаемые проблемы. Везде работают люди. Даже с теми, с кем поначалу было тяжеловато, мы теперь дружим и ходим в бар. Главное — понять, что для них важно.
Вот наглядный пример. Мы начали работать с клиентом, который считался одним из самых непростых на рынке, некоторые агентства отказывались участвовать в его тендерах. Сначала мы сделали первый ролик. Не очень творческий, но стали с клиентом немного лучше друг друга понимать. Потом еще один, потом кампанию, потом подались в Канны. Выиграли Льва, затем еще одного. А теперь к этому клиенту выстроилась очередь компаний, которые хотят с ним работать.
В моей практике были запросы, которые мы не брали, потому что они изначально были сформулированы подозрительно. Но я не могу сказать ничего плохого ни про одного клиента, с кем мы хоть чуть-чуть продвинулись. Все мы люди и понимаем друг друга, несмотря на мелкие разногласия.