Команды автомобильного бренда Haval, агентства Media Wise (
MEDIA DIRECTION GROUP ) и направления инновационных решений VK протестировали формат интерактивного поста «ВКонтакте» для имиджевых целей и привлекли лиды, снизив CPL на 38% по сравнению со стандартными промопостами в соцсетях.
Проникновение онлайна практически во все сферы жизни привело к тому, что современный пользователь перед принятием решения о покупке изучает и сравнивает разные варианты в интернете и только потом совершает покупку — в онлайне или офлайне. В то же время среди платежеспособного населения увеличивается доля представителей позднего поколения Y и поколения Z, которые привыкли к интерактивному взаимодействию с брендами и простому клиентскому пути. Они же будут влиять на развитие коммуникаций и продуктов в ближайшие годы. Поэтому компании из отраслей, которые раньше инвестировали в офлайн-каналы коммуникаций, стали активнее наращивать свое присутствие в интернете и пробовать разные подходы для привлечения покупателей.
Коротко о бренде
Автомобильный бренд Haval представляет на российском рынке кроссоверы и внедорожники. Компания постоянно развивается и предлагает рынку новые технологичные модели. Одной из последних таких разработок стал Haval Jolion.
Каких целей хотели достичь?
С помощью интерактивной механики в соцсети команды хотели решить несколько задач:
- Вовлечь целевую аудиторию в общение с брендом;
- Привлечь внимание к модели Haval Jolion;
- Протестировать потенциал интерактивного формата не только для имиджевых целей, но и для привлечения новых заявок на тест-драйв.
Почему интерактивный пост в популярной соцсети?
Для продвижения Haval Jolion команды выбрали «ВКонтакте». По данным Mediascope, 46% аудитории рунета посещает соцсеть ежедневно, а за месяц охват достигает 75%.
Аудитория соцсети активно вовлекается в интерактивные механики. При этом бренду важно было создать такой подход, который бы позволил, с одной стороны, показать преимущества новой модели, а с другой, дать пользователям возможность самим почувствовать себя за рулем автомобиля — прямо со своего смартфона.
Для решения этой задачи решили выбрать формат интерактивного поста на базе html5. Он позволяет разработать креативную игровую механику для рекламной кампании, из которой пользователь может перейти в сообщество или на внешний сайт бренда, на другую страницу в соцсети или в чат-бот. Таким образом, бренд может повысить свою узнаваемость и вовлеченность аудитории, что отвечает одной из основных целей Haval.
Как разрабатывали кампанию?
Попадая на интерактивный пост и вовлекаясь в игру, пользователь мог почувствовать себя за рулем новой модели Haval Jolion. Например, припарковаться, используя руль, стрелки и парктроники, которые предупреждают о препятствиях и возможных столкновениях. При этом анимация движения автомобиля получилась максимально реалистичной: колеса поворачиваются при легком касании руля через экран, а индикаторы парктроников самостоятельно загораются при приближении к препятствию.
Чтобы получить максимальную отдачу от интерактива, в пост добавили кнопку с призывом записаться на тест-драйв. Она отображалась через 1,5 минуты после начала парковки, а также на финальном экране интерактива.
Для охвата целевой аудитории использовали таргетинги на пользователей, кто интересуется автомобилями и их покупкой. Так как в рамках продвижения команды использовали игровую механику, позже также настроили таргетинги по интересам к играм и развлечениям.
Результаты
Несмотря на то, что основная задача заключалась в повышении охвата и вовлеченности аудитории, с помощью механики команде удалось привлечь и заявки на тест-драйв.
От начала до конца игру прошли на 41% больше пользователей, чем ожидалось, а число повторных запусков составило 42%. Это говорит о высокой вовлеченности пользователей и о том, что команды достигли самую главную цель. Помимо прочего, удалось в три раза увеличить конверсию (CR) из показов интерактива в переход на лендинг бренда по сравнению с планом. Изначально имиджевая кампания привлекла 56 лидов при CPL на 38% ниже средних показателей стандартных промопостов в соцсетях.
Пример Haval показал, что интерактивные механики при эффективной реализации показывают высокие результаты для автомобильного бренда. Более того, они подходят не только для увеличения охвата целевой аудитории и повышения ее вовлеченности, но и для привлечения качественных лидов, а значит и для решения ключевой задачи бизнеса — увеличения продаж.