Apple вводит новые требования конфиденциальности по использованию рекламного идентификатора. Как это скажется на российском рекламном рынке? Николай Клюков, руководитель группы по контекстной рекламе и автоматизированной закупке рекламы в цифровых СМИ в 
Publicis Groupe Russia , рассказал, что кроется за нововведением.
В июне в рамках WWDC компания Apple объявила о дальнейших изменениях в ограничении отслеживания конфиденциальных данных пользователей с выходом новой версии iOS 14. С переходом на новую операционную систему осенью этого года (предположительно в сентябре) смартфоны компании будут запрашивать у пользователей разрешение на доступ к его IDFA (Apples Identifier for Advertisers) для каждого установленного на телефон приложения.
В текущих версиях операционной системы пользователи тоже могли запретить доступ, но сделать это можно было, только активно покопавшись в настройках устройства. Теперь же пуш-уведомления будут всплывать при каждой установке нового приложения. По сути, это делает таргетинг и отслеживание с помощью IDFA дополнительной функцией.
Что такое IDFA?
IDFA — уникальный идентификатор, который имеется на каждом устройстве под управлением iOS и позволяет разработчикам и маркетологам отслеживать активность пользователей в рекламных целях. Рекламодатели могут использовать идентификатор IDFA для запуска кампаний с ремаркетингом и отслеживания конверсий (покупок или загрузок).
На что повлияет нововведение
Обновление ведет за собой ряд существенных изменений в мобильной рекламе для пользователей Apple: рекламодатели не смогут таргетрировать и оптимизировать рекламу с помощью данных пользователей. Тем не менее нововведение не должно повлиять на поисковую рекламу в AppStore, поскольку Apple точно знает своих мобильных пользователей и может идентифицировать их с помощью, например, учетной записи iTunes, даже если в настройках активировано LAT (Limit Ad Tracking). Также нововведение не окажет влияния на контекстный и контентный таргетинги.
Новый подход существенно затронет и так далекие от идеала мобильные измерения. Станет невозможной детерминированная атрибуция. MMPs (партнеры по мобильным измерениям) больше не смогут приписывать установку приложений рекламным сетям с использованием IDFA.
У многих может возникнуть убеждение, что для России это нововведение не особенно существенно, ведь большая часть населения страны пользуется смартфонами на базе Android. По итогам 2019 года в России более 73% населения использовали Android, а доля владельцев Apple снизилась до 32% (с 37% в 2018 году), согласно данным Mail.ru Group. По данным Bloomberg, в России телефонами Apple пользуются около 26% населения. Тем не менее мало кому из рекламодателей захочется потерять 25−30% аудитории с высокой покупательской способностью. Может, в процентном соотношении со всем населением страны доля iPhone невысока, зато в возрастной группе 18−24 каждый второй пользователь мобильных устройств — обладатель iPhone.
Несмотря на то, что пользователи Apple даже с текущей версией операционной системы могут запретить или ограничить отслеживание, этой возможностью пользуются от 20% до 30% в зависимости от страны. После официального релиза новой функции аналитики прогнозируют, что число пользователей, запретивших трекинг, может вырасти до 70−95%.
Как это скажется на рекламодателях?
Если прогнозы аналитиков окажутся достаточно точны и большая часть владельцев смартфонов Apple запретит использовать свой IDFA, у рекламодателей будет меньше информации о том, на кого они таргетируются, и меньше возможностей измерять результаты кампаний. Бренды ждет сокращение уникальной аудитории приложений, где для идентификации используются только IDFA, снижение качества таргетингов с использованием IDFA, а отслеживание конверсий в ряде случаев станет и вовсе невозможным.
В целом нововведение окажет влияние на пять направлений:
- Таргетинги: рекламодатели по-прежнему смогут показывать рекламные сообщения в приложениях iOS, но не смогут выделить отдельных людей, что существенно скажется на эффективности такой рекламы.
- Компании не смогут ограничивать частоту контакта и будут тратить избыточные бюджеты на показ одного и того же сообщения одному человеку.
- Не смогут рассчитывать доходность рекламных инвестиций в iOS. Потеря IDFA приведет к тому, что рекламодатели не смогут проследить, как показ рекламы сказался на конверсии в регистрации или покупку.
- Без IDFA бренды потеряют возможность персонализировать и оптимизировать креативные сообщения для конкретного пользователя. Также станет невозможным проведение А/В-сплита, тестирования и оптимизации креативных сообщений.
- И последнее, но не менее важное: такое отключение IDFA увеличит зависимость брендов от Google и Facebook, которые идентифицируют пользователей с помощью логинов, а поэтому не требуют IDFA для продвижения.
Одна из лидирующих платформ мобильной аналитики выдвигает несколько возможных решений:
1. Системы трекинга уже сейчас попробуют договориться с Apple и интегрировать другие возможности для отслеживания атрибуции;
2. Участники рекламного рынка для своих кампаний могут использовать цифровой отпечаток устройства (Fingerprinting) — определение пользователя на основе информации о конфигурации девайса.
3. Бренды могут стимулировать пользователей делиться своими данными и разрешать отслеживание. Разговор об этой возможности начался еще с окончательным введением GDPR (общего регламента по защите данных в ЕС), но касался в целом интернет-среды, а не мобильных приложений. Как пример — разработчики могут предлагать бесплатно скачать игру с внутренними покупками, если пользователь разрешит отслеживание, либо скачать ее же за деньги, запретив трекинг IDFA. Иной вариант — включать пункт об отслеживании в пользовательское соглашение.
4. Apple уже предоставила некоторые исключения для получения IDFA без участия пользователя. Возможно, будет найдено решение для получения атрибуции таким образом, чтобы Apple считала это совместимым с их идеями конфиденциальности и согласия, которые все еще основаны на IDFA.
Наше решение
В связи с грядущими ограничениями Publicis Groupe предлагает следующие решения для сохранения эффективности и оптимизации рекламных кампаний, направленных на генерацию действий в приложении.
Первый вариант — проведение A/B-тестирования с разделением по географии, версии операционной системы, времени дня
Второй вариант — атрибуционное моделирование с использованием алгоритмов Data Sciences по аналогии с применением нашего продукта Performance TV, который атрибутирует рекламу на ТВ с поиском или заказом на сайте. В случае с кампаниями в мобильных приложениях мы будем атрибутировать гранулярные посекундные данные digital-рекламы к гранулярным посекундным действиям в приложении для выявления набора самых эффективных каналов по объему действий и по ROI.