Что будет происходить со всеми основными сегментами интернет-рекламы в России, какие подводные камни есть у модного программатика, как портал vmet.ro собирается заполучить клиентов "Авто Селла" и почему у крупнейшего медийного интернет-селлера в пуле нет ни одной российской соцсети, в эксклюзивном интервью Sostav.ru рассказал Илья Алексеев - генеральный директор компании IMHO Vi (интернет-подразделение группы Vi).
В марте 2015 года Алексеев, до того руководивший в Vi направлением продаж рекламы в новых медиа, возглавил крупнейшего в России селлера медийной интернет-рекламы IMHO Vi, и свое первое интервью в новом статусе он согласился дать нашему порталу.
- Добрый день, Илья. Как Вам в новом статусе?
- И вам добрый день. В IMHO Vi мне отлично.
- Но это немного разные сферы работы с предыдущим местом?
- Селлерский бизнес, вне зависимости от того, что мы продаём, в чем-то похож: мы берем рекламные возможности медиахолдеров, добавляем свою селлерскую и продуктовую экспертизу и продаем результат заказчикам. Но различия в медиаканалах дают о себе знать: в интернете более сложная инфраструктура, все более динамично, более подвержено изменениям. Плюс количество разнообразных игроков, которые «варятся» в этом сегменте, значительно превышает число игроков в традиционных медиа.
- Начнем с наиболее проблемного участка digital-рынка - баннерной рекламы. В прошлом году темпы падения ее бюджетов были сравнимы с печатной прессой. В начале этого года эта тенденция усилилась, но во втором квартале ситуация стала меняться в позитивную сторону. С чем Вы это связываете?
- Мы постоянно сталкиваемся с разными версиями того, что ожидает баннерную рекламу, включая радикальные прогнозы, что она и дальше будет непременно снижаться. Но мы придерживаемся позиции, что хоронить баннерку преждевременно. И цифры второго квартала показывают, что мы, в целом, правы. Если по результатам I квартала можно было бы сделать вывод, что на рынке происходит что-то страшное - баннеры тогда упали по разным оценкам на 25-35%, - то ко II кварталу они также быстро отскочили.
Причин у такого развития событий несколько. С одной стороны, большая база прошлого года за счет Олимпиады, включая разнообразные спецпроекты. С другой, в этом году сам по себе цикл планирования digital несколько сместился: многие рекламодатели находились в неопределенности по поводу рекламных бюджетов на 2015 год, в целом, в результате получился “отложенный старт” в digital: с конца первого квартала.
Во II квартале ситуация стабилизировалась практически на всех ресурсах, например, на Яндексе она вообще вышла в плюс к 2014 году. В целом, во II квартале мы наблюдали динамику по баннерам на уровне минус 9% к прошлому году по рынку, и это уже далеко не минус 30% в первом. Более того, сейчас мы видим все предпосылки к тому, что III квартал будет похож больше на II квартал, чем на I. Все это подтверждает то, что Рекламодатели считают баннерную рекламу эффективным коммуникационным инструментом даже в текущей экономической ситуации.
Конечно, сейчас все рекламодатели ищут способы оптимизации бюджетов, и в этой ситуации деньги при прочих равных вкладывают туда, где бОльшая эффективность и охват: в те ресурсы, которые позволяют решать серьезные коммуникационные задачи по адекватной цене с максимальной эффективностью. Уже упомянутый Яндекс - это пример площадки, которая, по мнению наших рекламодателей, замечательно работает по всем показателям, которые они оценивают.
- Была корректировка по цене с учетом снижения интереса к баннерам?
- Естественно есть тренд снижения средней цены, обусловленный как общей ситуацией на рынке, так и количеством рекламного инвентаря в интернете. В ситуации, когда количество денег сокращается, некоторые игроки, которые ощущают их нехватку в большей степени, первым делом снижают цену, чтобы хотя бы что-то заработать. Но в текущей ситуации подобная тактика вряд ли приведет к успеху, потому что рекламодатели скорее выберут площадки и продукты, которые эффективны в решении их задач, а не те, где цена ниже.
- А что с контентными площадками? Баннеры, спецпроекты - то, что обеспечивает доход СМИ.
- У площадок, которые имеют меньший охват и контентную направленность, в общем-то, дела обстоят несколько хуже. Опять же по причине того, что если рекламодатели начинают на чем-то экономить, то зачастую отказываются от площадок, которые меньше по охвату. А если у площадки еще была серьезная доля спецпроектов, то ее сейчас также достаточно сложно удержать. Спецпроекты - это вещь, сложно оцениваемая известными метриками эффективности, и, следовательно, рекламодателю сложно определить, не переплачивает ли он в том или ином проекте. Поэтому и получается, что клиенты могут "резать" спецпроекты в угоду классическим и измеримым моделям размещения. Конечно, это влияет на контентные ресурсы, и в этой ситуации они оказываются не в самой удачной позиции относительно остального интернет-рынка.
- Если по форматам - что сейчас самое актуальное в баннерах?
- Если вы обратили внимание, не так давно появился новый формат на стыке баннеров и видео, как раз на контентных ресурсах: видеоролик внутри текстового материала начинает проигрываться автоматически при просмотре страницы, а когда вы наводите на него курсор, появляется звук. Безусловно, это очень интересный формат и он пользуется популярностью, в том числе и потому, что он новый и его хочется что называется “пощупать”. Но пока, в любом случае, такой формат нельзя назвать «сетевым» продуктом в силу ограниченности его охвата, и он пока не способен решить серьезную коммуникационную задачу, которую может решить размещение в рамках стандартной видеосети или на охватных баннерных площадках.
Естественно, новые форматы будут появляться и дальше. Для "баннерки" дальнейший путь развития – это, в том числе, работа с самим форматом баннера, несмотря на то, что все мы уже привыкли к “традиционности” баннеров, как таковых: к универсальным размерам, к требованиям по креативу и тп.
Например, с нашими партнерами из Rambler & Co мы в этом году запустили полноценный сквозной продукт по всем площадкам холдинга - баннер-перетяжку большого формата, и мы очень позитивно оцениваем текущие результаты продаж данной позиции. Так что, на мой взгляд, у нас еще есть большой простор для экспериментов: не только с аудиторными продажами, не только с программатиком, но просто и с визуальной частью того, что интернет-аудитория перед собой видит.
- Вы отслеживаете, как развивается пул площадок, которые вы обслуживаете. Качество, контент?
- Конечно. Мы всегда в курсе всех изменений и новинок, которые планируются у наших партнеров. Любые нововведения, так или иначе, могут отразиться и на коммерческой составляющей в виде новых рекламных форматов и продуктов.
Если же говорить о пуле ресурсов в продаже, в целом, то мы руководствуемся одной очень простой практикой. Мы не заинтересованы раздувать свой пул ресурсов до невероятных размеров на тех же самых деньгах. Если каждая площадка или ресурс, который мы присоединяем к пулу не приносит дополнительной ценности ни нам ни текущим участникам пула, то мы не видим в этом никакого смысла.
Сейчас речь идет не о том, чтобы банально расширять пул и присоединять все новые и новые площадки. Речь идет скорее скорее о диверсификации продуктов, для того, чтобы решать весь спектр задач, которые появляются у рекламодателей. Если нужен охват – у нас есть площадки-лидеры по охвату, если появляется спрос на площадку с качественным контентом и аудиторией - у нас практически в каждом из тематических сегментов есть соответствующее предложение. Если нужен аудиторный или программатик-продукт, то у нас есть решение на базе нашего пула площадок для того, чтобы удовлетворить и этот спектр запросов рекламодателей. И мы продолжаем дальше активно развиваться в этом направлении.
- Что с видеорекламой? В прошлом году говорили о каком-то колоссальном росте - 40-50%, а что сейчас?
- Что касается отдельно онлайн-видео в рамках сегмента, естественно видео растёт, но далеко не теми темпами, какие сегмент демонстрировал в прошлом году. Рост в I квартале был на уровне 10%, суммарно за полугодие в районе 8%. Но, с другой стороны, если смотреть на то, что происходит с традиционными медиа-сегментами, то рост в 8% на этом фоне - очень солидный. По году же мы ожидаем цифр в районе +10-12%.
При этом перспективы видео-сегмента, в целом, мы считаем очень позитивными. Долгое время рост видеорекламы сдерживала нехватка легального контента, но сейчас эта проблема в определенной степени решена. Есть большое количество лицензионных видеосервисов и они очень хорошо растут по трафику, в том числе за счет Смарт ТВ и мобильных приложений.
- Как влияет на рынок развитие программатик-технологий?
- Безусловно, программатик это сейчас очень модно, безусловно, его доля растёт. Очевиден интерес к нему со стороны рекламодателей, на рынке существует большое количество участников этого рынка: платформ, технологий, поставщиков данных. Пожалуй, в этом смысле это самый насыщенный медийный рынок с точки зрения количества и разнообразия игроков на нем. И сейчас инфраструктура этого рынка продолжает формироваться. В отличие от классических медийных рынков (например, в наружке: есть щит, есть продавец, есть покупатель – очень простая сделка), здесь инфраструктура намного сложнее и у каждого участника процесса есть свой интерес. У поставщиков технологий, данных, агентств, которые находятся между площадкой и рекламодателем – у всех свои интересы.
Зачастую мы наблюдаем картину, что площадка, которая участвует в этом процессе, остается, в конечном счете, не очень довольна, потому что ей достается на порядок меньшая сумма от того, что платит рекламодатель. Тут и кроется самый острый вопрос системы - кому и сколько должно доставаться денег в этой цепочке, чтобы все оставались довольны. Поэтому, несмотря на сравнительный рост программатика, у большого количества паблишеров по-прежнему остаются к нему вопросы на нынешнем этапе развития рынка.
Рекламодателям же идея программатика понравилась – и они начинают предъявлять свои требования к программатику, они хотят получить качественный, премиум-продукт, на выходе и это вполне естественно. Но для того, чтобы программатик стал премиумом, он должен базироваться на премиальных площадках, так как локейшн в баннерной рекламе является весьма важным элементом эффективности размещения. А премиальная площадка, в свою очередь, вряд ли захочет получать 10%-20% от затраченного рекламодателем бюджета. В такой ситуации нужно всем участникам процесса договариваться о взаимовыгодных для всех условиях работы.
- А вы себя видите в качестве крупного игрока на рынке автоматизированных продаж?
- Мы видим себя в определенной нише - того самого программатик премиума, о котором я говорил. Мы готовы рекламодателю продать сеть на базе площадок нашего пула с едиными настройками, в рамках которой он будет видеть те площадки, на которых он размещается, и в рамках которых будет решаться его задача. То есть это не слепой, а абсолютно открытый и понятный продукт.
У нас уже существуют кейсы в этой области, например, продукт “Я Знаю”, созданный совместно с Яндексом. Это продукт, в рамках которого мы продаем сетевое размещение по определенным аудиторным сегментам, готовым или созданным по заказу рекламодателя, на понятном наборе площадок и по определенной для рекламодателя цене. Мы и дальше планируем развиваться в этом направлении, но при этом не претендуем на роль игрока, который технологически будет продавать абсолютно всю аудиторию российского интернета на неограниченном количестве площадок.
- Насколько серьезную роль на рынке сейчас играет мобайл?
- Мобайл быстро растет, и у него много источников роста: это и традиционные баннерные CPM-форматы, и контекст, но, прежде всего, разумеется, весь спектр приложений: сервисов, игр и так далее. Это уже сейчас немаленький рынок, который, в целом, живет абсолютно по своим законам, сильно отличным от традиционных медиа. Но, в любом случае, обходиться без мобайла в коммуникациях сейчас уже достаточно странно - все большая и большая аудитория использует мобильные устройства для выхода в интернет. Однако при этом деньги рекламодателей все равно приходят в большей степени в десктоп: он гораздо понятнее и привычнее для рекламодателя с точки зрения измеримости и форматов. Ну и наше обновленное предложение в мобайле будет готово уже осенью этого года и это также будет сетевой продукт, базирующийся на премиальных ресурсах.
- Можно ли сейчас запустить рекламную кампанию только в мобайле?
- В России – вряд ли. А, например, в Америке, где Facebook зарабатывает 70%+ своих денег в мобайле и имеет охват, превышающий охват традиционных медиа, это может и сработает.
- Кстати о Facеbook, вы же собирались с ними работать по премиальным форматам?
- Мы продолжаем вести диалог с коллегами на предмет возможных коллабораций. Это касается не только самого Facebook, но и других продуктов, которыми эта компания владеет. Пытаемся понять, в каком виде это сотрудничество может быть реализовано, по какой ценовой модели и, главное, в какой валюте. Пока ценовая политика глобального Facebook вкупе с текущим курсом рубля такова, что стоимость размещения в нем очень высока по сравнению с другими соцсетями.
- А к другим соцсетям прицениваетесь?
- У нас были продукты, которые разрабатывались на базе соцсетей, но это, скорее, носило характер экспериментов. У каждой соцсети сейчас есть свои продавцы, мы же ориентированы именно на свой пул ресурсов, который стараемся максимально эффективно монетизировать.
- Вы же начали продавать портал vmet.ro? Как у вас с продажами под землей?
- Для нас это пример очень качественно сделанного продукта. С одной стороны, он является абсолютно новым и экспериментальным, а с другой - сразу на старте обладает всеми критериями полноценного и премиального продукта: большой охват, понятная аудитория и 100% измеримость. И когда подобные проекты возникают еще и на стыке двух медиа каналов – ООН и digital, это сразу же привлекает внимание рекламодателей, так что мы оцениваем старт продаж как весьма успешный.
Метро - уникальное место с точки зрения охвата и поведения аудитории, и исторически рынок рекламы в московском метро стоял своего рода особняком в наружке – между транзитной рекламой и классической наружкой. А сейчас получается, что рекламных альтернатив продукту Vmetro в самом метро вроде как и нет. Конечно эта история, которая случилась с рекламой в метро (речь идет о потере компанией "Авто Селл" права продавать наружку в столичной подземке - прим. ред.) может сыграть нам на руку
Разумеется, нам бы хотелось, чтобы весь объем рекламных бюджетов в метро направился в этой ситуации к нам, но есть разные факторы, этому препятствующие. В метро было большое количество мелких и средних рекламодателей, для которых digital-формат значительнее сложнее для понимания. В этой ситуации необходимо быстро провести образовательную работу среди этого сегмента рекламодателей и предоставить им удобную инфраструктуру для закупок. Ну и конечно, есть те категории рекламодателей, кому наш формат не релевантен с точки зрения аудитории. Есть, все-таки, разница между теми, кто пользуется гаджетами в метро, и теми, кто просто ездит в метро. Поэтому та реклама в метро, которая была ориентирована, например, на людей старшего поколения, скорее всего, пока уйдет в другие каналы.
- Не рассматриваете коллаборацию digital, например, с outdoor?
- Безусловно, все цифровые медиа так или иначе имеют возможность коллаборации друг с другом. Но здесь нужно понимать, что если эта коллаборация разовая, то это спецпроект и это зона работы рекламного агентства - на базе цифровой наружки сделать красивую историю с интерактивом в digital. Если же говорить о селлерской практике, то мы больше думаем о том, каким образом сделать единый охватный продукт на базе всех имеющихся цифровых носителей, потому что так или иначе их становится все больше и больше, и соединить его с подходящим инвентарем в интернете. Ну и понятно, что без универсального формата, измерений и адекватной системы ценообразования этот микс работать не будет.
Но это все пока в зоне размышлений: есть предпосылки к тому, что могут быть созданы определенные кросс-медийные продукты, но для этого нужно решить массу вопросов, включая технические. Другой вопрос, например, что наружка сейчас измеряется по одним принципам, а digital – по совершенно иным.. Отсюда появляется проблема сопоставления измерений и аргументации рекламодателю, почему в digital, например, средняя частота может быть равна 4, а в наружке – 20, и как это в итоге повлияет на эффективность кампании в целом.
- Сейчас на рынке стали появляться стартапы по синхронизации рекламы по каналам. Как вы к ним относитесь?
- С точки зрения идеи звучит круто, как и любая новая технология. Дальше нужно разбираться в методологии, в том, как это работает, какие ценности для рекламодателя приносит эта синхронизация и как она влияет на рекламные бюджеты и доходы участников. Если эта технология позволяет синхронизировать рекламные контакты в разных медиа, то нужно понять, кто эти рекламные контакты собирает воедино, за сколько он их продает, и является ли этот продукт ценным для каждого в отдельности медиахолдера, которые в этом цикле участвуют. Это достаточно сложный вопрос.
Если коллегам с технологической точки зрения это удалось решить, осталось решить вопрос с точки зрения того, как в итоге распределять деньги и зоны ответственности. И вопрос, каким образом эта новая концепция взаимодействует с традиционной рекламной экосистемой, где задача синхронизации разных медиа - это задача агентства. Сейчас агентства синхронизируют разные каналы между собой путем традиционных планировочных инструментов, и если в дальнейшем эта технология встанет на вооружении агентств, при условии решения всех существующих вопросов, это может иметь смысл.
- Сейчас все чаще звучат заявления, что интернет-реклама по объемам стремительно приближается к ТВ. Но, учитывая, что 80% интернет-сегмента - это контекстная реклама, как вы относитесь к сравнению этих двух сегментов?
- Если мы возьмем эти два рынка и посмотрим на средний чек, количество рекламодателей, их категории, мы увидим колоссальную разницу между телевидением и контекстом. Можно ли эти две вещи сравнивать в текущей системе координат - большой вопрос. Я считаю, что это не совсем корректно. Контекст не является рекламой в классическом понимании, он не информирует, не формирует спрос, а работает с уже существующим. По многим параметрам это отдельный от традиционных медиа рынок, с большим потенциалом, но сравнивать его с любыми традиционными медиа - с ТВ, баннерной рекламой и т.д. - в принципе не очень правильно. Конечно, если он и дальше будет расти, то по объемам может и достигнуть уровня ТВ, но непонятно, показателем чего, в результате, это будет являться.
- А контекст будет расти?
- Я считаю, что контекст будет расти и дальше. Но показателей роста в 30-40%, скорее всего, уже не будет. С другой стороны, даже текущие показатели в плюс 12-15% на фоне того, что происходит в экономике, являются очень серьезными.
- Если говорить о рынке digital в целом, какую динамику вы ожидаете по итогам года?
- Как я уже отмечал, видеореклама прибавит примерно 10-12% год к году. По баннерам показатель по итогам года может быть в диапазоне минус 15-17%. На мой взгляд, если год закончится именно так, то этот результат можно будет считать вполне приемлемым в текущей ситуации.
- А цены?
- Сложно оценить средние показатели по году, потому что по некоторым площадкам цены не изменились, по некоторым площадкам произошла коррекция цены из-за изменений внутри самих площадок. Некоторые игроки, которые столкнулись в этом году с сильным падением доходов по медийке, могли выйти и с дефляцией в 50% к цене. По нашим ощущениям, рынок стал действительно более гибким, с точки зрения реакции на ценовые запросы покупателя, но говорить о тотальном демпинге со стороны селлеров и площадок не приходится.