В ноябре 2021 года 
Авиасейлс и сервис пассажирских перевозок inDriver запустили два спецпроекта — в России и Казахстане. В рамках проекта жителям Казахстана предложили рассказать, что их больше всего утомило перед Новым годом, и выиграть путешествие, а россиянам — добраться до аэропорта в мини-игре и поучаствовать в розыгрыше авиабилетов. Участники кейса поделились с Sostav подробностями и результатами совместной кампании.
Цели и задачи
Спецпроект в России
Целью кампании на российском рынке было повышение узнаваемости бренда и увеличение числа заказов в приложении inDriver. Ключевой посыл звучал так: «Приложение, в котором всё решают люди, а не алгоритмы». Это полностью пересекается с ценностями бренда, который во главу угла ставит открытость приложения и нужды пользователей. InDriver работает по децентрализованной модели — заказ поездки осуществляется пассажиром напрямую у водителя, о цене пользователи договариваются самостоятельно. Задачей спецпроекта было показать возможность использования приложения для поездок в аэропорт.
Станислав Иванов, заместитель директора по глобальному маркетингу inDriver:
Идея спецпроекта в России заключалась в следующем: при планировании путешествия нужно учитывать много нюансов и разных ограничений, но для наших пользователей это не проблема, ведь они настоящие стратеги! Они точно знают, что нужно делать: посмотреть ограничения в приложении «Авиасейлс», записаться на ПЦР-тест, заранее прикинуть время и заказать поездку в аэропорт по своей цене с inDriver.
Для реализации проекта был выбран формат мини-игры. Добраться до аэропорта предлагалось из трёх городов на выбор — Сочи, Москвы и Санкт-Петербурга. При разработке учитывалось много нюансов, например, погода, перекрытие улиц, вес и размер багажа, который нужно взять с собой, заезд в магазин и другие нюансы.
У игры три уровня, каждый этап — сложнее предыдущего, а сам игровой процесс построен в формате квеста. Предлагалась ситуация и несколько вариантов решения. В зависимости от ответа время в пути до аэропорта увеличивалось или сокращалось, а цена, которую пользователь выставил изначально за поездку, не менялась. После прохождения всех уровней участники могли оставить электронную почту и поделиться результатом в соцсетях, чтобы принять участие в розыгрыше путешествия и получить промокод. Победителя выбирали из всех участников путём генерации случайных чисел.
Спецпроект в Казахстане
Если говорить о Казахстане, то и идея, и маркетинговая цель, и креативное наполнение проекта были совершенно иными. Мы хотели рассказать о прочих возможностях сервиса.
Идея была такая: перед Новым годом накопилось много дел, делать которые не очень-то уж хочется, ведь все мысли о предстоящем отдыхе. Значит, нужно поскорее доделать дела и отправиться в отпуск! InDriver поможет закрыть бытовые вопросы, а «Авиасейлс» отвезёт на курорт.
Станислав Иванов, заместитель директора по глобальному маркетингу inDriver:
Чаще всего inDriver используют для заказа поездки, но это не единственное, что можно найти в приложении. Задачей спецпроекта на рынке Казахстана было показать, чем ещё inDriver может быть полезен людям, особенно перед Новым годом. Как с его помощью можно вызвать курьера или, например, мастера по дому.
Показать это было проще всего в игровой форме. Пользователю предлагалось отправиться в путешествие вместе с «Авиасейлс» и inDriver. А перед этим — написать заявление на отпуск с помощью искусственного интеллекта. Для составления заявления нужно было рассказать, что особенно сильно утомило. На выбор предлагался топ-10 наиболее раздражающих факторов, из которых нужно было выбрать три. Например, холод, усталость или предстоящие бытовые дела. После этого участники игры видели окно загрузки, где в режиме слайд-шоу рассказывалось, что многие рабочие и домашние дела, такие как починка техники или даже грузовые перевозки, можно поручить inDriver. После того, как заявления были составлены и все окна показаны, пользователям предлагалось стать участниками конкурса и выиграть отпуск, а также решить бытовые проблемы с помощью inDriver. По условиям участия нужно было поделиться одним из заявлений в соцсетях и оставить свою электронную почту.
Маркетинг и продакшен
Для продвижения спецпроектов взяли разные инструменты. На обоих рынках использовали баннер top placement на сайте «Авиасейлс» и рекламные посты в Facebook и Instagram. Были и проморешения конкретно под рынок. Например, о запуске кампании в России рассказывалось в рассылке «Авиасейлс», а чтобы подсветить проект в Казахстане, обратились к локальным инстаграм-блогерам — они выкладывали анонсы у себя в профиле.
Александра Разинькова, проджект-менеджер «Авиасейлс»:
Коллеги из inDriver попросили нас предложить им блогеров, с которыми мы уже работали в Казахстане. Мы предложили десять претендентов, а коллеги уже выбрали тех, кто покрывает нужные им аудитории.
Продакшен обоих спецпроектов занял пять недель от подписания документов и до релиза готового спецпроекта. Оба проекта делались силами внутреннего продакшена «Авиасейлс» — от идеи до разработки.
Александра Разинькова, проджект-менеджер «Авиасейлс»:
Обе идеи для спецпроекта предложили мы, и коллегам из inDriver они понравились. Продакшен дался легко, так как клиент доверял нашим решениям и опыту. Мы без правок согласовали тексты и макеты, вносили изменения только в интеграции бренда inDriver. Самая сложная часть — успеть купить билеты 40 победителям розыгрыша до Нового года, чтобы все получили свои путешествия как подарок.
Результаты
В России и Казахстане больше всего пользователей удалось привлечь через рассылку «Авиасейлс» и рекламные посты в Facebook и Instagram. Таким образом, на проект пришло 70% всех юзеров.
У кампании получились хорошие охваты в социальных сетях: спецпроекту удалось привлечь внимание 4 137 323 пользователей в России и 12 382 193 — в Казахстане. Если говорить о количественных показателях, то в обоих спецпроектах приняли участие более 100 000 человек.
Правила хорошего спецпроекта
- На главной странице должна быть только одна кнопка. Это важно, ведь цель проекта — чтобы человек поучаствовал, дошёл до конца и поделился результатами.
- Выгода должна быть понятна пользователю сразу.
- Текст спецпроекта доложен быть нативным и вовлекающим. Здесь лучше придерживаться правила «краткость — сестра таланта».
- Дизайн следует делать лаконичным и понятным, не нужно усложнять интерфейс и навигацию.