Дефицит перформанс-инвентаря на рынке стал причиной поиска новых способов масштабирования и достижения перформанс-результатов, в том числе с помощью медийных инструментов. Один из таких инструментов — Connected TV. 
Go Mobile, Hybe и 
Авито поделились с Sostav, как решить брендинговые и перформанс задачи с помощью набирающего популярность инструмента.
Задачи
Российскому классифайду «Авито» нужно было расширить аудиторию и повысить эффективность перформанс-кампаний. Для этого агентство мобильного маркетинга Go Mobile и DSP-платформа HYBE предложили использовать Connected TV (CTV). Это инструмент для увеличения медиаприсутствия бренда с возможностью кроссплатформенного трекинга, который набирает популярность на рынке диджитал-маркетинга.
Команде Go Mobile предстояло решить следующие задачи:
- увеличить MAU (количество уникальных пользователей за месяц) на 10 млн пользователей;
- увеличить долю отдельных вертикалей внутри продукта «Авито». Масштабировать и продвинуть отдельные категории или направления внутри платформы для повышения их видимости и привлечения пользователей;
- сравнить эффективность CTV с традиционными перфоманс- и медиаразмещениями.
Преимущества формата
- Привлечение новой аудитории, не охваченной другими источниками.
- Отслеживание реальных конверсий, совершенных новой аудиторией (трекинг с помощью привычных мобильных трекеров).
- Получение нескольких конверсий за один показ рекламного ролика.
- Широкие возможности таргетинга по приложениям и времени показа.
- Обеспечение brand safety и кросс-канальных измерений.
- Расширение медиаприсутствия и поддержка брендинговых кампаний бренда.
Валерия Аржиловская, Head of Mobile Performance Go Mobile:
CTV — зарождающийся тренд на российском рынке, мы органично движемся к единой экосистеме Mobile + Smart TV. Помимо увеличения знания о бренде и наращивания аудитории, этот формат помогает расширить перформанс-стратегию в условиях ограниченности инвентаря в классических источниках.
По своей сути формат кажется чисто медийным, но на самом деле отлично подходит для решения перформанс-задач за счет особенностей взаимодействия с пользователем и возможностей трекинга.
На российском рынке мобильного трафика наличие технологии в медиасплите только набирает популярность. CTV уже используют несколько поставщиков — например, мобильная SSP (Supply Side Platform) AppLovin.
Как работает CTV
CTV — реклама на смарт-телевизорах или TV-приставках, которая совмещает в себе преимущества стандартных медиаразмещений и перформанс-кампаний. Формат заключается в трансляции рекламного ролика с демонстрацией QR-кода, который ведет в установку приложения.
Подготовка тестирования CTV
Работа с креативами. Для трансляции рекламного месседжа использовалось видео высокого разрешения с соотношением сторон 16:9 (1920:1080) и длительностью 20−30 секунд. Оно должно было подходить по нескольким критериям:
- качество — соответствие высоким стандартам для отображения на экранах смарт-телевизоров (1280×720 — HD и 1920×1080 — Full HD);
- содержание ролика — он должен мотивировать пользователей скачать приложение.
Работа с трекером. Для отслеживания результатов кампании использовали MMP (партнер по мобильным измерениям) клиента. В формате CTV-рекламы отсутствует стандартный трекинг по уникальному идентификатору мобильного устройства (Device ID). Поэтому было важно провести предварительные тесты для оценки корректности учета конверсий.
Отслеживание конверсий по IP-адресам и вероятностным моделям для корректного учета кроссплатформенных конверсий. Это помогало определить, какие конкретно пользователи установили приложение через QR-код на телевизоре.
Владимир Лыков, Buying Team Lead Go Mobile:
Для того чтобы минимизировать каннибализацию органики, ограничили окна атрибуции в MMP. Стандартные 24 часа для VTA (View-Through Attribution) не подходили, поэтому установили окна на два часа по показу и на шесть часов по вероятности.
Сложности
Основная сложность при проведении рекламной кампании заключалась в том, что реклама транслировалась на смарт-телевизорах, а установки приложения происходили на мобильных устройствах. Это требовало кроссплатформенного трекинга и дополнительной работы с MMP для обеспечения точности данных.
Ход проекта
Тестирование Connected TV проводили в три этапа:
- Показ рекламных роликов на Smart TV и Android TV.
- Установка приложения пользователем либо за счет QR-кода, либо в рамках post-view конверсии.
- Анализ поведения пользователей, привлеченных в приложение.
Тестирование проводили с помощью следующих подходов:
- ML-оптимизация (Machine Learning).
- Auto-blacklisting для оптимизации площадок размещения. Инструмент автоматически оптимизировал рекламные площадки, распределяя бюджет на платформы с высокой конверсией и исключая менее работающие.
- Ежедневная настройка расписания показов с учетом объема средней аудитории, просматривающей контент на ТВ-устройствах в течение дня и недели, позволила эффективно распределять показы.
- Оптимизация креативов. Чтобы рекламное видео корректно разместилось и правильно отобразилось на разных устройствах, адаптировали креативы под размеры экранов ТВ-устройств.
Результаты
Рекламная кампания проводилась в два флайта.
1. Первый флайт — пятидневный тест для «Хватамбы», акции от «Авито», направленной на различные категории товаров в приложении классифайда.
Охват: 1 228 026 пользователей.
CPI: на 65% ниже, чем в перфоманс-размещениях.
CAC (стоимость привлечения клиента) ниже перформанс-размещений на 16,92%.
Для повышения точности трекинга конверсий в последующих запусках разделили ссылки для показа на разные операционные системы, оставив первый запуск на Android.
Для того чтобы избежать ситуаций, когда пользователи не видели QR-код из-за того, что некоторые паблишеры не поддерживали формат end card, добавили код прямо в видео — оно отображалось на всех устройствах, вне зависимости от ограничений платформы.
2. Второй флайт — двухнедельный тест для вертикали «Авито Авто». Это функция, которая позволяет купить автомобиль в приложении, выбрав подходящий вариант через фильтр по нужным критериям.
Охват: 798 199 пользователей
CPI: на 80% ниже, чем в перфоманс размещениях
CAC ниже основного размещения на 50,64%
Расширение аудитории: CTV медиа расширило присутствие «Авито», что позволило охватить новую целевую аудиторию в 2 845 000 человек. На одного пользователя пришлось в среднем три контакта с продавцами на платформе.
Стоимость привлечения: снизили CPI на 80%.
Рекламная кампания CTV для «Авито» стала первым опытом работы с инструментом как для Hybe, так и для Go Mobile. По результатам тестов CTV оказался эффективным для брендинговых и перфоманс-задач.
Яна Третьякова, COO HYBE:
Перед нами стояла непростая задача — скоординировать, составить четкий план действий и организовать взаимодействие всех участников процесса: прямого рекламодателя, мобильного агентства Go Mobile, нашей продуктовой и баинговой команды, а также команды техподдержки нашего MMP. Однако благодаря четкой стратегии, разработанной совместно с агентством Go Mobile и командой «Авито», нам удалось достичь успеха. Для нас столь успешные результаты первой рекламной кампании CTV стали ожидаемым, но приятным сюрпризом.