Агентство 
Initiative (входит в группу 
АДВ ) провело исследование среди аудитории 18−55 лет с доходом выше среднего с целью выяснить, какие онлайн-сервисы для этой аудитории наиболее популярны, какие системы наиболее известны и востребованы, а также при каких условиях россияне готовы переходить на платные сервисы и подписки. Результатами исследования агентство поделилось с Sostav.
Методология исследования
Метод сбора данных: онлайн-панель
Даты интервью: 25.06.2021−29.06.2021
Гео: РФ
ЦА: все 18−55 лет, доход выше среднего
Длина интервью: 10 минут
Размер выборки: 1500 человек
Результаты
Среди самых важных причин перехода на платные сервисы и подписки российские пользователи назвали отсутствие рекламы (63%), невысокую месячную оплату (56%) и широкий выбор контента (52%).
В идеальном музыкальном стриминговом сервисе наши соотечественники хотели бы видеть огромное количество музыки на любой вкус (47%), музыку, которая им нравится (44%), лёгкий поиск интересующей музыки (43%) и отсутствие рекламы (43%).
От идеального стримингового видеосервиса россияне также ждут отсутствия рекламы (48%), причём этот пункт стал самым популярным ответом среди опрошенных. На втором и третьем местах — огромное количество контента на любой вкус (45%) и лёгкий поиск интересующего контента (30%).
Важно отметить, что 62% опрошенных будут готовы сменить сервис при условии скидок и акций на другие сервисы, а 58% — при возможности получать специальные условия на месячную оплату стриминга.
Что касается наиболее известных музыкальных сервисов, то по итогам опроса в их числе «Яндекс.Музыка», «Музыка ВКонтакте», Spotify и YouTube Music.
Самым популярным видеосервисом россияне назвали IVI — им пользуются 22% опрошенных, на втором месте «Кинопоиск» (21%), далее следуют Оkko (14%), Netflix (13%) и Megogo (10%).
Однако сегодня отдельные сервисы активно смещаются экосистемами, когда компании предлагают не скидки на конкретные продукты, а подписки, позволяющие пользоваться сразу несколькими сервисами (от доставки еды, заказа такси до просмотра сериалов) и платить за них меньше. Такие подписки есть у «Яндекса» — «Яндекс.Плюс», у «Сбера» — «Сбер Прайм», у VK — VK Combo, у МТС — «МТС Premium», и среди них идет настоящая борьба за клиента. В начале декабря запуск собственной подписки анонсировал «Мегафон» с подпиской «Мегафон Плюс», куда пока входит только видео и музыкальный стриминг.
Егор Бормусов, генеральный директор агентства Initiative:
Для платных сервисов, не входящих ни в какие подписные системы, возможно два пути дальнейшего развития: быть поглощёнными уже существующими игроками на рынке экосистем, либо отстраивать своё преимущество и уникальность предложения в сравнении с сервисами внутри экосистем. По такому пути, например, идёт Netflix.
По результатам исследования Initiative самой популярной подпиской у россиян является «Яндекс.Плюс», её используют 26% опрошенных респондентов, второе место занимает «Сбер Прайм» (13%), далее следуют «МТС Premium» (6%) и VK Combo (5%). При этом 60% опрошенных пока вообще не используют подобные сервисы.
Подписка «Яндекс.Плюс» также является самой известной (её назвали 75% респондентов), но это относится к знанию с подсказкой, а вот «Сбер Прайм» — это первая подписка по спонтанному и первому упоминанию (Top-of-mind).
Среди самых известных сервисов позиции «Яндекса» и «Сбера» близки, за исключением «Диска» и «Музыки».
Что касается самых популярных сервисов в рамках подписок, то для россиян — это транспорт, музыкальные сервисы и доставка еды.
Егор Бормусов, генеральный директор агентства Initiative:
Сейчас рынок подписных систем находится в стадии активной конкурентной борьбы за пользователя. И на этом поле вполне можно спрогнозировать появление новых мультисервисных подписок, поэтому игрокам рынка нужно будет фокусировать всё больше внимания на стратегиях привлечения пользователей.
Сейчас у подписок есть одна общая проблема — аудитория путает систему накопления баллов с подпиской на контент. Это означает, что в коммуникациях с аудиторией нужно более подробно объяснять детали функционала.
Исследовательская компания Forrester Research прогнозирует, что подписки будут наращивать свою аудиторию, в том числе в качестве подарков на Новый год. 20% американцев начали использовать подписки, поскольку им их подарили. Можно предположить, что на российском рынке данная тенденция также найдет своё отражение в этом году.