Агентство icontext представило комплексное исследование рынка и текущих трендов в сфере банки и финансы. Как в современных реалиях выигрывать конкуренцию за клиента и на какие продукты делать ставку в будущем — со слов представителей агентства и крупнейших банков России. Об этом Sostav рассказали представители iConText Group.
Презентация исследования состоялась на аналитической сессии «Обзор сегмента финансы в performance» в рамках форума Performance 2024, который проходил 17 сентября в Москве. Модератором встречи выступила Екатерина Здесенкова, акционер iConText Group, основатель лаборатории командных трансформаций zdes.lab. Екатерина отметила, что агентство icontext в течение 20 лет помогает крупнейшим банкам страны достигать своих целей с помощью performance-маркетинга. Мероприятие позволило раскрыть профессиональный контекст, поделиться накопленным опытом и задействовать ведущих экспертов для обсуждения результатов.
«По ходу исследования мы сосредоточили фокус на том, чтобы задействовать самих маркетологов банков. Хотелось, чтобы они сами рассказали о том, что происходит в их сфере и как она будет развиваться. Благодаря совместной работе мы достигли поставленной цели: более 50% бюджетообразующих и 15% всех банков страны приняли участие в нашем опросе», — добавила Екатерина Здесенкова.
«Чтобы продвигать банковский сектор, хорошо бы его понимать». Что изменилось в 2024 году
То, что уже стало стабильным за последние пару лет — динамично меняющаяся ключевая ставка. Вместе с ней растет и ставка по кредитам, как и общее их количество: в 2023 году было оформлено 33,9 млн штук, что больше показателей 2022 года на 73%.
В первом квартале 2024 граждане России получили на 30% больше кредитов наличными под залог имущества, чем в четвертом квартале 2023 года. Из этого можно сделать вывод, что залоговое кредитование стало альтернативой ипотеке — благодаря ему банки обходят ограничения по предельному показателю долговой нагрузки или находят альтернативу убыточной ипотеке. Для них она стала экономически нецелесообразна, ведь в условиях турбулентности риски не покроются потенциальной прибылью от продукта.
Вместе с тем российский рынок сохраняет высокий потенциал для роста проникновения кредитных карт среди населения. По итогам 2023 года кредитные карты — самый крупный сегмент рынка розничного кредитования по количеству клиентов. Порядка 27,6 млн человек являются обладателями «кредиток». Их привлекательные аспекты понятны и не сильно отличаются от банка к банку:
- бонусные программы, кэшбек и скидки;
- льготный период;
- накопительные программы;
- программы лояльности.
За последнее время вклады стали одним из дополнительных источников входа для пользователей из-за динамично растущих процентов. Но также это и является триггером перехода между разными банками.
«Вклады — не единственное, в чем конкурируют банковский и финансовый сектор, — отмечает коммерческий директор icontext Мария Волковская. — Есть острая борьба за клиента: из-за обилия продуктов и услуг рынок перегрет. И зачастую, чтобы привлечь покупателя, банки предлагают невыгодные офферы. Клиент, входящий в экосистему банка, может быть убыточным, но благодаря тому, что мы работаем на LTV, продажу дополнительных более маржинальных услуг, этот показатель может уравниваться. Конкуренция обострилась не только среди банков, но и среди МФО. За последние 10 лет этот сегмент вырос почти в 8 раз и достиг показателя в 443 млрд руб кредитного портфеля. Появилась также возможность брать займы онлайн, но несмотря на это рынок все равно достаточно серый».
Неочевидный для банковского сектора игрок — это ретейл. Он растет: «порядка 84% россиян совершают покупки на крупнейших маркетплейсах. Внутри них появились своеобразные замены дебетовым картам по типу «Wildberries-кошелька» или «Ozon Банка», которые позволяют хранить деньги внутри экосистемы. Средства на остатке могут составлять достаточно крупные суммы из-за большого объема пользования. Теперь нет нужды согласовывать рассрочку на покупку у банка — это можно сделать на маркетплейсе», — отмечает коммерческий директор icontext Мария Волковская.
Рост онлайн-покупок, увеличение потребления, рациональность — потребительские привычки будущего
Согласно исследованию, доля онлайн-продаж относительно всех продаж в банках сейчас составляет в среднем 40% и в перспективе трех-пяти лет вырастет до 63%. С этим соглашается исполнительный вице-президент «Газпромбанка» Антон Сафонов. По его словам, этот показатель у топ-10 крупных игроков рынка уже сейчас может составлять более 50% и дальше будет только расти.
Согласно статистике, на маркетинговые и бизнес-стратегии финансового и банковского сектора сейчас влияют следующие привычки пользователей:
Однако в перспективе к 2030 году они могут измениться следующим образом:
Продуктов много — на что делать ставку
В исследовании агентства были выявлены наиболее важные продукты для банков с точки зрения маркетинга. Пятерка лидеров на данный момент:
- кредиты;
- дебетовые карты;
- вклады и накопительные счета;
- РКО, СРБ и эквайринг;
- кредиты под залог.
И в ближайшие 3−5 лет:
- кредиты;
- кредиты под залог;
- вклады и накопительные счета;
- дебетовые карты;
- РКО, СРБ и эквайринг.
Директор по маркетингу сервиса Efin Андрей Чесноков согласился с мнением маркетологов и отметил, что кредиты останутся основным продуктом банков несмотря на нестабильную экономическую ситуацию:
«В перспективе маркетологи верят в кредиты. Я в них тоже очень хочу верить, но судя по стратегии Центрального банка, возможно, ситуация с ними будет непростая. Есть ощущение, что следующий год в этом направлении будет очень сложный. Но возвращаясь к тому, что банки — это все-таки кредитные организации и зарабатывают на процентах с кредитов, я надеюсь, что ситуация стабилизируется и кредитование расцветет».
К тому же, наибольшее количество маркетологов в сфере финансов и банков верят в рост значимости страхования, кредитов под залог и детских банковских карт.
О трендах в перформанс-маркетинге. Какие технологии будут актуальны
В перспективе трех-пяти лет доля performance-маркетинга в общем маркетинговом сплите компаний вырастет на 6%. Наибольшее влияние на направление окажет тренд на AI, ML и Big Data. Однако, как отметил заместитель руководителя департамента маркетинга и рекламы, вице-президент ВТБ Александр Смирнов, эти технологии в ближайшие годы превратятся из трендов в базовые маркетинговые инструменты. Дополнительно, эксперт обратил внимание на импортозамещение, назвав его «мегатрендом».
Рекламные инструменты. Что работает в 2024
В ближайшие пять лет, по словам представителей агентства, наиболее важными каналами для перформанс-маркетинга в России станут:
- рекламные сети, платформы и сервисы «Яндекса»,
- SEO,
- Mobile,
- CPA-каналы,
- социальные сети,
- retail media.
Представители рекламного рынка обозначили главную проблему, с которой придется столкнуться — нехватка рекламных инструментов и площадок. «По старому инвентарю тоскует 19% маркетологов. Мое мнение, что делать этого не нужно. Следует принять то, что это больше не будет стоить столько, сколько стоило раньше. Надо менять экономику своих продуктов, чтобы она соответствовала реалиям. Кажется, хватит говорить о том, что нет инвентаря. Инвентарь есть, просто он стал очень дорогой», — отметил руководитель Цифрового маркетинга Банка ДОМ.РФ Владимир Висков.