Советы от Google: как создавать эффективные рекламные объявления для игр на YouTube

Общение с помощью историй — один из древнейших способов взаимодействия. Это прекрасный инструмент выражения мысли, морали или точки зрения. Однако когда дело касается рекламы игр, лучше разделять повествование и историю. Чтобы обеспечить должное качество обеих этих составляющих, в Google создали набор принципов ABCD+. Креативный директор IT-компании Андреас Миленхаузен в колонке для Sostav рассказал, как это руководство может сделать продвижение игр более эффективным.

На чем основано руководство ABCD+

ROI (return on investment, окупаемость инвестиций — прим. Sostav) для видео зависит в равной степени как от самой истории (качества содержания), так и от ее подачи (элементов исполнения). ABCD+ основано на самых эффективных объявлениях, YouTube Аналитике и кривых удержания в памяти объявлений TrueView на YouTube и позволяет максимизировать эффективность взаимодействия истории и ее подачи.

A: Attract attention — привлечение внимания

Согласно результатам недавнего исследования Института маркетинговых наук им. Эренберга-Басса, основная эффективность длинного рекламного объявления определяется его первыми пятью секундами. Однако большинство рекламодателей пренебрегают тем, насколько важно начать объявление с визуальной или эмоциональной зацепки. Один из самых успешных копирайтеров в прямом маркетинге Эдвард Валенти однажды так сказал о своих двухминутных роликах на телевидении: «Если я не захватил внимание зрителя в первые 10−15 секунд, то его уже не удастся убедить приобрести товар».

Это не означает, что нужно втиснуть всю информацию в первые пять секунд объявления. Ваша задача — заставить зрителя остановиться и подумать: «Хм, а это интересно. Надо посмотреть, что будет дальше». Чтобы оценить свою рекламу, спросите себя, посмотрели бы вы ее целиком или пропустили. Подумайте о пользователях: какие у них могут быть причины пропустить объявление, что их интересует, какой тип контента они смотрят? Проанализируйте эти вопросы и начните рекламу с самого привлекательного для ваших зрителей элемента.

B: Branding & UX/UI — брендинг, удобство для пользователей и интерфейс

После того как вы привлекли внимание зрителей, нужно рассказать им о себе, концепции игры и вашем продукте. В случае с приложениями и играми нужно также продемонстрировать интерфейс. Обычно геймеры ожидают увидеть в рекламе следующие четыре элемента:

• Рекламодатель. Кто выпустил игру и как она называется? Это часть саги или продолжение известной игры?
• Персонажи и их истории. Пользователям важны персонажи игры, их истории и взаимодействие. Они хотят увидеть, как выглядит мир в игре. Зачастую игроки так увлекаются понравившимися героями, что создают для них жизнь за пределами игры и мерча. Это можно ясно увидеть на таких событиях, как Comic-Con, где тысячи людей надевают костюмы своих любимых персонажей.
• Геймплей. Ничто из перечисленного выше не будет иметь значения, если ваша игра не впечатляет. Покажите зрителям, какая она увлекательная и понятная, как легко начать в нее играть, какими спецэффектами она может похвастать и так далее. Заинтересуйте пользователей, но не раскрывайте все карты: у них должно возникнуть желание установить игру и посмотреть, что еще их ждет.
• Награды. В вашей игре есть какие-нибудь поощрения? Монеты, повышения уровня, бонусы или комбинации? Покажите зрителям, какие призы они смогут получать во время игры. Кроме того, хорошей идеей будет предложить награду за скачивание, которую можно использовать в процессе игры. Это побудит пользователей установить игру, а также чаще возвращаться к ней.

C: Connect with people — контакт с людьми

Помните, никто не открывает YouTube, чтобы посмотреть вашу рекламу. Поэтому сосредоточьтесь на пользователе, а не на игре. Что привлекает игроков? Что в вашей игре им нравится, а что — отталкивает? Какие объявления зрители пропускают? Через какое время просмотра? Используйте ответы на эти вопросы, чтобы выстроить контакт с аудиторией.

Если вы не знаете, с чего начать, то воспользуйтесь одним из восьми универсальных рычагов воздействия, приведенных ниже:

• Люди хотят получить самый лучший товар. Ваша игра — лидер по количеству скачиваний? У нее есть награды? Хорошая оценка? Вы как-то можете дать людям ощущение, что они приобретают самую лучшую игру? Это также может помочь выделиться в категории, полной похожих игр.
• Люди хотят впечатлять. Даже тем, кто не любит хвастаться, приятно, когда окружающие считают их особенными. Может ли ваша игра дать им это ощущение? В ней есть рейтинг игроков или другое место, где можно увидеть лидеров по очкам? Возможно, вы как-то обыграли социальный аспект и можете дать пользователям чувство, что они вырастут в глазах окружающих, установив вашу игру?
• Люди хотят быть в курсе новостей. Многие из повседневных разговоров строятся вокруг какой-то новинки или тренда: недавно вышедшего сериала, новинок в магазинах или последних новостей. Никому не нравится выпадать из общей беседы. Может быть, ваша игра — долгожданный релиз или часть известной франшизы? Даже если ваша игра будет на слуху у небольшой группы людей, это может оказать существенное влияние на результат.
• Люди хотят чувствовать свой ум и превосходство. Это, возможно, самый популярный сейчас рычаг воздействия. В рекламе игр любого типа используют видео, где показывается, как кто-то много раз подряд совершает очевидные ошибки. Это вызывает у зрителя естественную реакцию: «Так неправильно. Я знаю, как нужно». Иначе говоря, зритель ощущает себя умнее, чем человек в объявлении, и получает подтверждение этого, когда решает задачи из рекламы в игре.
• Люди хотят чувствовать себя успешными. И желательно с как можно меньшими усилиями. Именно поэтому так многие мечтают о том, чтобы выиграть в лотерею или проснуться владельцем аккаунта с двумя миллионами подписчиков. Вы можете дать пользователям чувство успеха в чем-то. Ощущение удовлетворения и победы можно вызвать, даже показав в рекламе эмоции игрока, который с удовольствием проходит вашу игру.
• Люди хотят быть частью группы. Мы все часть общества: у нас есть семья, друзья, коллеги или даже какое-то свое особенное сообщество. Какой бы ни была группа, мы все хотим чувствовать себя принятыми. Если у вашей игры есть социальный аспект, обязательно расскажите об этом. Сколько людей ее скачали? Сколько играют в нее каждый день? Есть ли у вашей игры какие-то социальные функции или что-то, дающее людям чувство причастности к чему-то большему, принадлежности к группе?
• Люди хотят сбежать от рутины. Игры — это не просто перерыв в течение дня. Они дают нам возможность жить другой жизнью, быть кем-то другим, делать то, что недоступно в реальной жизни. В играх есть другие миры со своими правилами, где можно создать аватар и принимать такие решения, которые невозможны в обычной жизни. Поэтому покажите людям, как ваша игра позволит им вырваться за рамки обыденности, даже если всего на несколько минут.
• Люди хотят беречь энергию, деньги, время и так далее. Наше тело и ум эволюционировали, чтобы сохранять такие ресурсы. Возможно, не существует игры, разработанной для экономии энергии, но можно упростить взаимодействие с ней: скачивание, начальный этап и прохождение. Кроме того, вы можете сделать процесс еще быстрее и дешевле для новых пользователей: предложите им особые условия, комбинации или промокоды, которые можно использовать прямо во время просмотра рекламы.

D: Design to be seen — удобный для просмотра дизайн

Когда вы выберете, какой рычаг воздействия хотите использовать, нужно сосредоточиться на подаче объявления. Это важно, потому что 100% просмотров будет с мобильных устройств, а значит правила для кинотеатров, телевизоров и компьютеров здесь не работают.

При создании рекламы для показа на мобильных устройствах следует помнить о четырех моментах:

• Крупные планы и ничего лишнего в кадре. Многие рекламодатели, особенно использующие запись экрана, создают рекламу, где все время показывается игровой процесс. В результате визуальные элементы получаются слишком мелкими. Они могут даже оказаться закрыты элементами интерфейса плеера YouTube. Ваша задача как рекламодателя — увлекательно показать зрителям важные части игры. Поэтому сделайте планы крупными. Все должно быть хорошо видно даже на очень-очень маленьком экране.
• Яркость и контрастность. Мобильные телефоны созданы, чтобы носить их с собой. Это значит, что ваше объявление могут смотреть на улице, когда солнце ярко светит на экран. Кроме того, пользователи любят уменьшать яркость экрана, чтобы продлить время работы батареи. Поэтому реклама должна быть достаточно яркой и контрастной, чтобы ее можно было рассмотреть в любых условиях, даже если для этого придется изменить исходный вид и тональность игры.
• Размер текста. Как уже упоминалось выше, без крупных планов не обойтись, потому что размер экрана ограничен. Прочитать мелкий шрифт на небольшом экране попросту невозможно даже для пользователей с хорошим зрением. К нам часто обращаются клиенты, удивленные тем, что зрители не запомнили название их игры или не откликнулись на призыв к действию. Почти всегда дело оказывается в размере текста.
• Заполненность экрана. Представьте потрясающее горизонтальное объявление, которое воспроизводится на телефоне, расположенном вертикально: оно займет только 30% экрана. Это значит, что все элементы объявления будут выглядеть мелкими, и ему придется конкурировать за внимание с интерфейсом приложения, рекомендованными видео и так далее. Всегда загружайте видео с соотношениями сторон 16:9 (горизонтальное расположение), 1:1 (квадрат) и 4:3 (вертикальное расположение). В таком случае ваша реклама всегда будет занимать максимальную площадь экрана независимо от того, как пользователь смотрит объявление.

E: Ending & CTA — концовка и призыв к действию

Вы когда-нибудь замечали, что самые успешные авторы на YouTube всегда говорят: «Если вам понравилось это видео, поставьте лайк и оставьте комментарий ниже, а также не забудьте подписаться на канал и включить уведомления об обновлениях»? Они делают это потому, что, когда пользователи смотрят видео, они находятся в пассивном состоянии. Если вы не скажете им, что конкретно вам от них нужно, скорее всего, они это не сделают. Вы можете попросить их найти вашу игру в Google, скачать ее, перейти в магазин приложений или на ваш сайт.

Важно, чтобы в объявлении был призыв к действию, но не менее важно, чтобы их не было слишком много. Выберите одно действие. Если вы попросите зрителей найти игру, скачать ее и сделать что-нибудь еще, то, скорее всего, единственное, что они сделают, — пропустят объявление.

F: Formats & Networks — форматы и сети

Вам может быть интересно, почему мы назвали этот набор принципов ABCD+, а не ABCDE. Причина проста: есть еще один пункт, который касается всех приведенных выше. Это форматы и сети.

С «Универсальными кампаниями для приложений» ваша реклама не ограничена платформой YouTube. Алгоритм определит самое выгодное расположение для каждого объявления. Это значит, что некоторые из них будут воспроизводиться в сети «Реклама в приложении» или на партнерских видеоресурсах Google. На этих платформах есть свои правила, касающиеся объявлений: их длины, аудио, ориентации, историй и не только. Если вы знаете, что в сети «Реклама в приложении» реклама по умолчанию воспроизводится без звука, не создавайте ролики с закадровым голосом. Если в сети есть ограничение, например объявления должны длиться ровно 30 секунд или не больше, соблюдайте его, иначе вы сразу теряете этот инвентарь.

Важно понимать устройство каждой сети, чтобы представить объявление во всех доступных форматах, которые могут способствовать успеху кампании.