От падения на 29% по итогам первых трех кварталов 2020 года до прогнозов роста на 20−22% в 2021 году. За счет чего рынок наружной рекламы преодолевает кризисный период, наращивает обороты и меняется интенсивнее других медиаканалов, рассказала генеральный директор Gallery Мария Комарова.
Наружная реклама для социальных кампаний и социальных медиа
Подводя итоги 2020 года, сложно говорить о чем-то кроме пандемии и ее влияния практически на все сферы нашей жизни. Наружная реклама, конечно, не стала исключением. Не будем лукавить, тяжело представить себе более пострадавший рынок. Самым тяжелым оказался второй квартал 2020 года, когда падение, по данным АКАР, составило около 40%. Локдаун привел к тому, что мы как продавцы остались фактически без главного товара — нашей аудитории. Как следствие — серьезное снижение активности рекламодателей, прежде всего из сферы развлечений, а затем и офлайн-ритейла, и других.
Однако пандемия дала серьезный толчок к развитию технологий. Именно OOH предоставила одну из наиболее гибких и масштабных систем инструментов для обеспечения мер безопасности и информирования населения, а также стала глобальным рупором благодарности медработникам и другим людям, находящимся на передовой пандемии. Например, только Gallery приняла участие в более чем 20 социальных кампаниях федерального уровня на безвозмездной основе, таких как: «Не выходи из-за меня», «Новые правила жизни», «Спасибо врачам», «День волонтера» и многие другие. Мы стали одним из немногих медиаканалов, которые отреагировали на угрозы так согласовано.
Значительный прогресс также был достигнут и в рамках взаимодействия наружной рекламы с другими медиа — мобильными и социальными. Например, Twitter публиковал сообщения своих пользователей про наболевшие проблемы 2020 года на цифровых билбордах в пяти крупных городах США. Такой подход несомненно принесет дивиденды уже в ближайшем будущем.
Оптимизация заставила собирать больше данных
Одним из главных итогов 2020 года стало то, что отрасли удалось полностью приспособиться к новым условиям, как в плане ведения бизнеса, так и в рамках партнерских рыночных коммуникаций. Еще до разгара пандемии ключевые игроки рынка не просто сосредоточились на автоматизации процессов, создании технологичных продуктов и сервисов, но и успешно начали их продажу. Благодаря новым технологиям, развитие которых было простимулировано запросами со стороны клиентов, и росту роли платформ SSP (Addreality, VDOOH, liqvid, DOOH ADS и другие), наружная реклама теперь полноценно интегрируется в диджитал-сплит.
Самым главным трендом 2020 года стало желание рекламодателей оценивать эффективность кампаний и маркетинговых инвестиций. Отсюда рост количества WiFi-ловушек на цифровых билбордах операторов. Они собирают огромный объем данных, на основе которых, после обогащения с третьей стороны, можно эффективно таргетировать рекламные сообщения и анализировать успех кампаний. Полученную информацию можно соединять с данными из других источников: телефонными номерами, данными кассового оборудования, куки и другими. Таким образом рекламодатель получил инструменты для оптимизации своих расходов в кризисный для экономики период.
Цифровизация сделала OOH более доступным каналом
С цифровизацией преимущества наружной рекламы стали открывать для себя не только ключевые игроки, но и малый и средний бизнес. При скромном бюджете на развитие, выбор инструментов массового маркетинга весьма ограничен. Однако теперь, опираясь на аналитику, канал обеспечивает развивающийся бизнес преимуществом в виде внимания нужной аудитории в целесообразных для этого местах.
- Новые технологии позволяют максимизировать охват целевой аудитории вблизи цифровых конструкций. Например, совместное решение с Mail.ru Group позволяет таргетировать рекламу по географии и соц-дему. А после — запускать продвижение в myTarget на сформированные аудиторные сегменты для дальнейшей коммуникации с пользователями, которые видели рекламу на улице.
- Еще эти данные можно применить для сквозной аналитики и оценки результата. Mail.Ru Group создала технологию, которая позволяет в режиме реального времени оценивать влияние рекламы на установку мобильных приложений как одного из бизнес-показателей. Сначала на myTarget передаются данные об аудитории, которая находилась рядом с цифровым билбордом в момент показа рекламы. Затем информация поступает в систему аналитики myTracker, которая сопоставляет ее со сведениями об установках приложений и действиях внутри них.
- Успехом также пользовался впервые запущенный в 2020 году продукт — оплата по фиксированной цене за фактически набранное количество контактов или programmatic guaranteed. В отличие от стандартного размещения с выкупом целого слота, клиент может гибко настраивать рекламные кампании, выбирая часовые интервалы, время суток и дни недели. Получается, что даже за самый скромный бюджет заказчик может использовать несколько цифровых билбордов, увеличивая охват своей аудитории.
Рынку нужна стандартизация
Рекламодатели уже осознали, к какому эффекту может привести синергия медиаканалов в рамках одной рекламной кампании. Рекламные группы уже готовят свои технологические продукты, в частности омниканальные платформы, объединяющие планирование и покупку разных медиа. Однако, несмотря на все повышающийся спрос и возможности, рынок наружной рекламы, в отличие от других медиаканалов, все еще не обладает едиными стандартами.
В настоящее время при покупке DOOH-инвентаря для обозначения одного и того же типа экрана или места размещения рекламы используются различные способы наименования. Это часто путает рекламодателя в выборе конкретного необходимого инвентаря, а, соответственно, и таргетинга. Поэтому знаковым в этом году стало объединение усилий шести крупнейших DOOH-платформ (Adomni, Broadsign, Place Exchange, Verizon Media, VIOOH и Vistar Media) для стандартизации понятий, чтобы упростить торговлю инвентарем.
Мы в России находимся только на пути к стандартизации индустрии. Рынок уже давно подошел к этому, и мы видим важность и необходимость этой работы и планируем приложить существенные усилия для выработки стандартов, используя площадки наших профессиональных ассоциаций — IAB Russia и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Технологическое развитие задаст курс наружной рекламе
Согласно нашему прогнозу рынок ждут двузначные темпы роста, но приблизиться к результатам во всех отношениях успешного для нашей отрасли 2019 года он сможет только к 2022 году.
Несмотря на то, что в прогнозах по росту рынка все еще много «но», о развитии технологических направлений и инструментов мы можем говорить вполне однозначно. Наружную рекламу, а следовательно и клиентов, ждет еще большая вариативность в размещениях — по OTS, показам, барабанам, сегментам и другим. Возможности таргетирования будут становиться все шире, продолжится тенденция роста программатических инструментов и self service. Кроме того, мы наверняка увидим новые глобальные партнерства, ведь изменение медиасплита предполагает пересмотр выбора медиаканалов.
За последние годы в сегменте DOOH произошло так много изменений, что порой потенциальный рекламодатель не всегда успевает за последними трендами и не догадывается о том, что может предложить наружная реклама. Нужно понимать, что этот рынок находится вне конкуренции с другими медиаканалами. Важно перестать относиться к DOOH просто как к разновидности OOH. Чем раньше мы начнем воспринимать наружную рекламу как онлайн-медиа, тем быстрее это приведет к совершенно другим решениям и возможностям для всех участников отрасли.