JAMI LUP: что такое ситуативный маркетинг и как с ним работать

Новости сейчас распространяются мгновенно, и тренды стремительно сменяют друг друга. Ситуативный PR становится незаменимым инструментом в контентном маркетинге. Реагируя на инфоповод, бренды показывают, что они находятся в актуальной повестке и готовы общаться с аудиторией и за пределами социальных сетей. Команда JAMI LUP рассказала Sostav, как использовать ситуативный PR: находить идеи, запускать кампании и оценивать их с позиции бизнес-эффективности.

Концепция ситуативного PR — что это такое?

Ситуативный PR — это быстрая и в идеале остроумная реакция бренда на резонансные события и тренды. Он даёт возможность продвинуться на волне популярной новости, расширить охват и усилить эмоциональную связь с аудиторией. Такой подход отличается от традиционного PR, который строится на долгосрочном планировании и создании стабильного имиджа. Ситуативный PR требует гибкости и скорости. Он действует в режиме «здесь и сейчас», позволяя бренду мгновенно откликаться на события и создавать взрывной эффект.

Существуют два типа ситуативного маркетинга.

• Внезапный — когда события возникают неожиданно и быстро набирают популярность, становясь вирусными. Например, задержание Павла Дурова или визит Канье Уэста в Москву, на который отреагировали многие бренды. Wildberries составил для Канье подборку модных кроссовок, а «Яндекс Маркет» призвал его покупать на площадке, потому что это «изи». Работа с внезапными инфоповодами — это уникальная возможность получить широкий охват без серьёзных затрат на рекламу.
• Планируемый — когда события известны заранее и к ним можно подготовиться. Например, большие спортивные мероприятия, премьеры, календарные праздники, юбилеи самих брендов. Здесь можно разработать мощные креативы, интегрировав их в контекст этих событий.

Но помните, что ситуативный PR — это не просто спонтанная реакция на новости. Это тщательно продуманный подход, он требует умения быстро генерировать идеи и грамотно оценивать их потенциал. Каноническим примером успешного ситуатива стал случай, когда во время футбольного Суперкубка 2013 года на стадионе отключилось электричество. Oreo воспользовался ситуацией и опубликовал в соцсети X (ранее Twitter) пост с изображением печеньки на тёмном фоне и подписью: «You can still dunk in the dark» («Ты всё ещё можешь макать/забивать в темноте»). Эта шутка, построенная на игре слов, быстро завирусилась и укрепила имидж Oreo как активного и погружённого в контекст происходящих событий бренда.

Считается, что твит от Oreo стал первым кейсом ситуативного маркетинга. Источник: X

Другой пример ситуативного маркетинга, о котором слышали все, — реакция Ikea на синий кожаный шопер Balenciaga. Шведский бренд выпустил туториал, как отличить копию Balenciaga за $2 тыс. от оригинальной сумки Ikea Frakta. А вот как: настоящая сумка должна шуршать, вмещать хоккейную форму и кирпичи, легко отмываться с помощью садового шланга и, конечно, стоить не дороже 99 центов. Остроумная шутка от Ikea понравилась пользователям, а продажи баула выросли.

Представители Ikea рассказали, что на разработку идеи понадобилось всего два часа

Jami Lup невозможно представить без ситуативного PR. Один из последних кейсов, который буквально взорвал соцсети, — «Контент освежает». Когда в Москве прогнозировали аномальную жару до 35 градусов, команда заранее решила, что это нужно использовать для продвижения Yappy  — приложения для просмотра и создания вертикальных видео. Мы придумали, что будет круто разместить виральный контент на самом высоком медиафасаде России и Европы. В дни экстремального пекла на гигантском экране транслировался охлаждающий контент: тающий лёд, снег, пингвины. Это привлекло внимание прохожих и разлетелось по соцсетям. Yappy создал свежие позитивные ассоциации, несмотря на жару.

Гигантское здание «Гидропроекта» стало островком прохлады посреди раскаленной Москвы

Откуда брать идеи?

Идеи для ситуативных кампаний вылавливают из новостей, соцсетей и культурных событий. PR-специалисты должны быть в курсе того, что обсуждают пользователи, чтобы видеть возможности интегрировать бренд в повестку. После анализа трендов команда думает, как на них можно интересно отреагировать. Далее идеи тестируются: обсуждается их потенциал, риск и возможная реакция аудитории. И конечно, все идеи важно проверить на соответствие ценностям бренда. В арсенале не только ручной мониторинг, но и подписки на базы вроде «Медиалогии» и TGStat, которые помогают ничего не упустить.

В Jami Lup инфоповоды выбирают по резонансу, который они вызвали в Сети. Чтобы не пропустить важные события, у нас есть специальный чат для трендвотчинга. Каждый день дежурный ищет новости, которые обсуждает мир и локальный рынок. Из них он выбирает топ-10 трендов дня. Этот список рассматривается на утренней креативной планёрке — ежедневном созвоне на 30 человек. Команда брейнштормит и решает, какие из идей имеют потенциал и созвучны бренду. Их и передают клиенту. Чтобы реагировать на события смело и свежо, нужно постоянно обновлять гипотезы и идеи.

В сентябре 2023 года модель и диджей Карина Истомина объявила, что они с футболистом Фёдором Смоловым ждут ребёнка. И сделала это не просто так, а в рамках эксклюзивного партнёрства с «Мегамаркетом», которое организовало агентство Jami Lup. В своём посте Карина рассказала о долгожданной беременности, заодно прорекламировав детские товары и промокод на первую покупку. Известие моментально разлетелось по пабликам и новостным каналам, собрав охват более 3 млн. Так участие в горячем инфоповоде подняло узнаваемость бренда «Мегамаркет».

Видео с участием Карины Истоминой показали в новостном блоке эфира «Муз-ТВ» на всю страну.

Как запустить кампанию?

Ситуативный проект обычно запускается быстрее, чем плановый, но он всё равно проходит несколько этапов.

1. Мониторинг. Необходимо следить за событиями, новостями и трендами, чтобы поймать самые актуальные темы для ситуативных проектов.
2. Выделение идей. На основе мониторинга уже можно придумывать идеи для контента и мероприятий.
3. Шторминг. На этом этапе команда генерирует и обсуждает идеи, оценивая их потенциал и уместность.
4. Согласование с клиентом. Презентовать идеи клиенту, уточнить детали и согласовать ключевые моменты.
5. Продакшн. Реализуем одобренные идеи, создаём контент и организуем мероприятия.
6. Запуск. Запускаем проект и делаем его доступным для целевой аудитории.
7. Оценка. Необходимо проанализировать результаты, собрать отзывы и оценить, насколько проект достиг целей.

Процесс согласования с клиентом обычно занимает дольше всего времени, особенно если проект крупный или сложный. Чем масштабнее событие, тем больше людей участвует в согласовании. В таких случаях можно подключать службы безопасности, чтобы всё прошло гладко и кампания получилась максимально эффективной.

Хотя говорят, что плохой рекламы не бывает, брендам всё-таки важно поддерживать позитивный образ. В 2012 году McDonald's решил увеличить своё присутствие в X и предложил людям делиться позитивными историями о посещении ресторанов с хештегом #McDStories. Но что-то пошло не так: вместо радостных историй пользователи начали выкладывать негативные отзывы, от плохого обслуживания до случаев отравления. Попытки McDonald's удалить негативные твиты только усугубили ситуацию — их обвинили в цензуре. Эта история показывает, как важно продумывать стратегию и быть готовым к любым поворотам событий.

В стартовом посте McDonald's хочет рассказать о своих сотрудниках, а пользователи делятся историями про ногти в «Биг Маке», отравления и неэтичное обращение с животными

Как понять, что ситуатив хорошо отработал?

Чтобы оценить эффективность кампании, нужно смотреть на охват, вовлечённость и индекс цитирования. Охват показывает, сколько уникальных пользователей увидели креатив. Вовлечённость — это лайки, репосты, комментарии и сохранения, то есть вся активность аудитории. Индекс цитирования — это количество упоминаний компании на разных ресурсах, форумах и площадках. Также мы считаем PR Value — сколько денег сэкономили благодаря бесплатным упоминаниям в медиа. Сравниваем этот показатель с расходами на PR-кампанию, чтобы понять, оправдались ли прогнозы. Но важно помнить не только про цифры, но и про качество: как изменилось восприятие бренда и какие отклики вы получили.

Сейчас мы всё больше внимания уделяем ситуативным проектам. В начале работы с клиентом иногда бывают застои, и тогда ситуативы помогают выйти за рамки рутины, показать насмотренность и экспертизу. Это не только освежает проекты, но и продлевает срок сотрудничества с клиентами, открывая новые возможности для брендов. Успешные ситуативные кампании дают компаниям несколько преимуществ. Это бесплатные публикации в медиа, укрепление лояльности аудитории, высокий охват при минимальных затратах, больше общения с подписчиками и растущая узнаваемость. Яркий и актуальный креатив помогает бренду выделиться и надолго запомниться.