Павел Дмитриев, старший project-менеджер, и Алексей Солодов, product-директор 
BeGroup, рассказали, что делать после того, как кампания по продвижению видео в интернете завершилась, о необходимых метриках для анализа и о возможностях их улучшения.
При запуске любой рекламной кампании у бренда есть цель. Она может быть разной: собрать охваты и повысить узнаваемость, увеличить количество установок приложения, вовлечь пользователя в участие в конкурсе, повысить количество покупок и конверсий. Чтобы судить об успешности рекламной кампании, нужно иметь возможность проанализировать результаты и понимать, на какие метрики и показатели ориентироваться.
Эти законы применимы и в видеомаркетинге, потому что видео стало полноценным и измеримым форматом продвижения брендов. Несмотря на то, что многие рекламодатели использует его только как имиджевый инструмент без оценок эффективности, отдачу от видеопродвижения можно и нужно измерять.
Так как же это сделать?
На самом деле, задуматься о дальнейшем анализе результатов нужно еще до старта кампании. Потому что важный функционал для аналитики не всегда предусмотрен возможностями платформ и хостингов.
Например, вы заказали у нескольких блогеров интеграции и классно их реализовали. Просмотры, лайки, комменты, положительные отклики сыпятся один за другим. Но у вас появился вопрос: сколько человек перешло на ваш сайт с одного конкретного ролика? Как это проверить?
Чтобы максимально упростить анализ CTR%, вам необходимо перед запуском проекта подготовить свою ссылку (например, через сокращатель ссылок) и предоставить ее блогеру. Это поможет исключить дальнейшие сложности с измерением эффективности.
Другими словами, у вас должна быть возможность оценить рекламную кампанию, понять, что сработало, что нет и почему, найти пути улучшения показателей и главное — понять, удалось ли вам добиться поставленной цели.
Какими инструментами пользоваться для анализа?
Можно условно разделить сервисы для аналитики на две категории: встроенные и сторонние.
К встроенным относятся YouTube Analytics, статистика ВКонтакте, Facebook, Одноклассники.
К сторонним можно отнести такие сервисы, как Livedune, Socialbakers, VidIQ, Dislikemeter и другие.
Много рассказывать про внутренние инструменты нет смысла, так как они прозрачны, дают вам максимум информации для дальнейшей аналитики. На них можно ориентироваться как на ключевые источники данных. С помощью встроенных инструментов можно отследить количество просмотров и интеракций с роликом (лайки, комментарии, клики), глубину просмотра, соц-дем и географию пользователей.
Если в качестве первой воронки конверсии используется сайт или лендинг, то к анализу стоит подключить Google Analytics. С помощью инструмента можно отследить, как вел себя пользователь: посмотреть веб-визор, посещенные страницы, процент отказов. При использовании связки Google Analytics и YouTube-статистики можно выявить аудиторию, которая пришла именно из видео.
Внешние инструменты можно использовать как дополнение ко внутренним, либо в случае, если у вас нет доступа к ним. Например, при работе со сторонними площадками — пабликами соцсетей, аккаунтами блогеров. Или чтобы проверить «на чистоту» подрядчика или аккаунт. Часто при невыполнении поставленных KPI подрядчик может накрутить показатели, чтобы не разочаровать клиента: клики, лайки, комменты, просмотры. С проверкой могут помочь сервисы Livedune или Dislikemeter.
На какие показатели обращать внимание? Какие метрики самые значимые в видео?
Существуют два подхода в видеомаркетинге. Первый — без конкретной цели, «давайте сделаем много просмотров». Такой подход подойдет, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, поднять охват. Он имеет право на существование, но встречается все реже и реже, поскольку число просмотров под роликом можно накрутить, и количество без сравнения с другими показателями — непоказательная метрика.
Если же вам нужны конверсии, продажи или показатели взаимодействия, то важно обращать внимание на показатели, приведенные ниже.
Если говорить про видео, то можно выделить несколько ключевых метрик:
CPV — стоимость оплаченного просмотра, считается по формуле: рекламный бюджет / общее количество полученных просмотров;
CTR% — показатель кликабельности ролика, соотношение переходов по ссылке к показам или просмотрам;
Engagement Rate — показатель вовлеченности, соотношение суммы всех взаимодействий с рекламным контентом (лайки, комментарии, клики) к показам или просмотрам объявления;
Глубина просмотра (удержание аудитории) — дает понять, до какого момента видео зрители контактировали с вашим объявлением, измеряется в квартилях. Одна из важнейших, но недооцененных метрик: ее редко ставят KPI рекламной кампании, но именно показатель удержания позволяет оценить уровень заинтересованности пользователей в ролике и продукте.
CPA — конверсия в конкретное действие (регистрация, покупка, подписка
Возможности и рекомендации для улучшения метрик
При работе с видео результаты рекламной кампании зависят от двух факторов:
1) качество креатива ролика
2) правильно подобранная аудитория и таргетинг
Например, если у вашего видео низкий коэффициент вовлеченности, значит ролик не вызывает желания с ним взаимодействовать, или же он подан не той аудитории. Достижение более высоких показателей рекламной кампании должно начинаться с качественного контента, который в дальнейшем будет транслироваться на вашу целевую аудиторию.
Приведем примеры двух кампаний с противоположными результатами:
1) Клиент: магазин и производитель холостого оружия РоссИмпортОружие обратился к нам с задачами анонса их нового товара и привлечения покупателей в онлайн-магазин.
Для решения задач клиента мы создали креатив ролика с участием популярного блогера Юрия Хованского и использовали механики с промокодами от блогеров. Контент и подача оказались релевантны подписчикам Юрия, и за несколько суток по ссылке из описания этого выпуска было совершено более 15 тыс. переходов на сайт рекламодателя.
Показатели вовлеченности были выше, чем у обычного выпуска блогера, а в комментариях превалировали позитивные комментарии, а не привычный для многих рекламных проектов на канале негатив.
Казалось бы, продукт, выбор блогера, высокая вовлеченность зрителей, большой охват и конверсия в переходы — все отлично. Но, к сожалению, рекламодатель не ожидал такого наплыва трафика и промо-лендинг упал в первый же день.
Итог: Несмотря на отличную рекламную кампанию и высокую конверсию в переходы, не удалось обработать поток входящего трафика и конечный результат кампании был не таким выдающимся, каким бы он мог быть.
А теперь приведем пример рекламной кампании, при реализации который не был учтен ни подходящий креатив видео, ни релевантный таргетинг.
2) Клиент: премиальные автомобильные держатели для смартфонов Onetto.
Ролик несколько суток держался на первых строчках трендов YouTube и набрал около 1 млн. просмотров при посеве на 100 000 просмотров. Показатель виральности — 1000%.
Кажется, что успех пришел, что сейчас покупатели снесут товар с прилавков. А на деле мы получили следующее:
— Зрители увидели в контенте социальную, а не коммерческую рекламу. Аудитория не стала всматриваться в суть ролика, а креатив со стороны держателей не был проработан.
— Широкий таргет. Аудитория Onetto — люди от 20+, автосегмент. Повышенная виральность никак не увеличила знания о бренде на рынке.
— Отсутствие продаж. Пользователи переходили на сайт по ссылке, но отваливались — предложение рекламодателя их не интересовало.
Итог: бюджет потрачен, просмотры собраны, тренды есть, продаж нет.
Почему запускать кампанию с целью попасть в тренды YouTube неправильно?
Во-первых, нет никаких гарантий в них попасть. Все зависит только от алгоритмов YouTube: необходима сложная комбинация из органических просмотров, интеракций под роликом, скорости их набора, виральности на внешних площадках и многих других факторов. Например, набору органических просмотров может способствовать посев видео, но обеспечить успех других показателей практически невозможно. Если кто-то гарантирует попадание вашего ролика в тренды в 2018 году — это повод задуматься о надежности и честности подрядчика.
Во-вторых, попадая в тренды, ваш ролик привлекает внимание всех пользователей YouTube, без разбора и учета вашей целевой аудитории. Следовательно, есть риск получить множество дизлайков, гневных комментариев от незаинтересованных пользователей. Говорить о высокой конверсии от таких пользователей тоже не приходится. Кроме этого, он может быть окружен спорным или нежелательным контентом (религия, политика, нецензурные выражения
В тренды можно стремиться, только если вы сняли действительно крутой развлекательный, социальный или вызывающий эмоции ролик. В других случаях это может стать фатальным для вас, вашей репутации и самого видео.
Прежде чем запускать рекламную кампанию, поставьте себе реалистичные и измеряемые цели. Исходя из целей кампании вы сможете выделить для себя ключевые метрики, на основании которых будете судить о ее эффективности. Подготовьте ссылки, проверьте работу своего сайта и его готовность к высоким нагрузкам, подключите Google Analytics. Будьте готовы к тому, что вы можете не угадать с креативом или таргетингом, и пробуйте разные комбинации.
И, конечно же, не гонитесь за трендами, а цельтесь в вашу целевую аудиторию.