За апрель 2015 года статью «Гастрит» в русскоязычной Википедии прочитали примерно 16 000 раз, «Грипп» – около 9 000 раз. «ОРВИ» в месяц ищут в Яндексе приблизительно 122 000 раз. Это только малая часть готовой аудитории, к которой получают доступ в интернете медицинские и фармацевтические компании. Однако, несмотря на очевидную привлекательность ниши, digital-коммуникации во многом остаются для этой индустрии terra incognita.
Отчасти это обусловлено ограничениями, которые налагает на рекламную и маркетинговую деятельность медицинских компаний закон о рекламе. Как разместить обязательное предупреждение о необходимости проконсультироваться с врачом в 140 символах Твиттера? Самая правильная тактика в таком случае: умный в гору не пойдет, умный гору обойдет.
В сфере digital, где завладеть вниманием зрителя или читателя надолго чрезвычайно сложно, выигрывает тот, кто использует нестандартные решения. Впоследствии они становятся привычными, но первопроходцы пожинают самые богатые плоды. Мы собрали для вас несколько интересных кейсов в продвижении медицинских и фармацевтических товаров и услуг, которые уже становятся трендами.
Мобильные приложения и сервисы
Смартфон нам строить и жить помогает. А еще – читать книжки, смотреть фильмы и следить за собственным здоровьем. Особенно важно это для тех, кто страдает каким-либо заболеванием или имеет особенности организма, постоянно влияющие на качество жизни. Им на помощь приходят приложения от медицинских, фармацевтических и FMСG-компаний.
Например, приложение «Инвитро» позволяет быстро найти ближайший офис или отправить результаты анализов врачу. У производителя детского питания Gerber и бренда подгузников Pampers есть календари беременности, которые неделя за неделей рассказывают будущей маме о процессах, происходящих в ее организме.
Компании, которые опережают запросы своих клиентов и разрабатывают для них полезные сервисы, получают больше лояльно настроенных клиентов, которые доверяют продукции/услугам компании и будут чаще ими пользоваться.
Такие приложения обычно имеют очень широкий функционал: с их помощью можно создавать сообщества, перенаправлять пользователей на сайт бренда, разъяснять подробности о технически сложных продуктах, интегрировать бренд в соцсети.
Отдельной строкой в этом списке идут приложения, связанные с носимой электроникой – браслетами, умными часами и прочими фитнес-трекерами. Они могут стать базой для целого сообщества – интересные примеры представляют собой те же фитнес-приложения, в которых люди делятся с друзьями количеством сожженных калорий или маршрутами велопрогулок.
Работа с сообществами
В «большой четверке» социальных сетей есть сообщества и группы на любой вкус. Бренд может воспользоваться уже готовой и раскрученной площадкой, и это будет самым верным решением. На российском рынке все повально увлекаются созданием собственных страниц, забывая о том, что страница бренда в социальных сетях находится в самом низу маркетинговой воронки. Собственная группа – это затратная активность, которая в первую очередь направлена на уже лояльных клиентов бренда, ведь именно они первыми начнут в нее вступать.
Привлечение новых подписчиков будет стоить неоправданно дорого с точки зрения цены контакта, к тому же собственные группы практически не решают задач по увеличению продаж. В социальных сетях создано множество фан-сообществ самой разнообразной тематики с большой и живой аудиторией. Обратите внимание на них. Спецпроект с подобным сообществом в 99% случаев будет более эффективным, чем ведение собственного сообщества, на которое вам понадобится не только большое количество ресурсов, но и значительный бюджет.
Нишевые соцсети
Еще один инструмент, более узкопрофильный, но очень эффективный, – это использование нишевых социальных сетей. Говоря о Рунете, в первую очередь я имею в виду профессиональные соцсети для врачей, такие как «Доктор на работе» (390 000 дипломированных специалистов) или Evrika.ru (48 000 пользователей). Каждый из посетителей здесь в свою очередь является лидером мнений.
Немаловажно и то, что нишевые соцсети являются уникальными для каждого региона, а значит, конкуренция брендов и рекламодателей за внимание пользователей в них гораздо ниже, чем в Facebook или Instagram. Нишевые соцсети открывают большие возможности перед фармкомпаниями: это и проведение исследований, и сбор обратной связи, и поиск лидеров мнений и экспертов, и проведение специализированных образовательных курсов для профессионалов, и многое другое.
Репутационный менеджмент
Репутационный менеджмент ассоциируется у некоторых только с заказными отзывами от лица потребителей. Однако в действительности это гораздо более широкое понятие. Вот лишь несколько его составных частей:
Консультирование участников форумов/групп, пользователей сервисов
Нивелирование негатива (аргументация против недостоверной информации, антикризисное реагирование)
Внедрение лояльных лидеров мнений в релевантные обсуждения и выстраивание обсуждений в нужной тональности
Продвижение маркетинговых, социальных, образовательных и других активностей компании
Пропаганда занятий спортом, правильного питания, своевременных обследований
Вся эта деятельность направлена на то, чтобы создать в сознании потребителя связь с брендом лечения определенного заболевания и/или здорового образа жизни и наглядно продемонстрировать, что компания – эксперт в своей области.
Порой репутационный менеджмент – это работа на опережение, создание позитивного восприятия компании, которое позволит в том числе и смягчить удар в случае непредвиденных и непредсказуемых кризисов. Интересный пример представляет собой проект GetOld компании Pfizer. Он не посвящен продвижению каких-то конкретных препаратов, вместо этого компания ставит своей целью… поменять отношение общества к старению. Как гласит миссия на сайте, проект сфокусирован на «образовании и повышении осведомленности через смесь мудрости и остроумия». С помощью юмора, интерактива и «цепляющих» цитат или статей он помогает людям бороться с боязнью возраста.
Представители бренда могут отвечать на вопросы пользователей и даже «обезвреживать» негативные сообщения – например, развеивать заблуждения или «страшилки» о препарате. Практика показывает, что интернет-пользователи очень ценят открытый, честный диалог. Однако это очень кропотливая работа, требующая постоянной оперативной реакции. Главное – помнить, что можно не только отрабатывать упоминание вашего продукта, но и приходить к тем, кто, может быть, пока им не пользуется, однако испытывает соответствующую потребность или нуждается в консультации. А еще можно просто желать доброго здоровья и выздоровления, тем самым увеличивая позитивный отклик со стороны интернет-аудитории.
Real time marketing и social media listening
Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Бренды потребительских товаров вовсю используют маркетинг в реальном времени уже давно. Чаще всего его связывают с крупными спортивными и культурными мероприятиями вроде SuperBowl, но в действительности поводы для активности можно находить каждый день. Вот, например, твит «Старбакс» по случаю снегопада на Восточном побережье США:
Однако в области медицинских товаров и услуг примеры использования этого инструмента до сих пор можно пересчитать по пальцам.
Маркетинг в реальном времени тесно связан с мониторингом социальных медиа. Важно отслеживать не только упоминания компании, но и действия конкурентов и тренды. 95% успеха RTM – это подготовка; здесь как нигде актуально выражение «предупрежден – значит вооружен».
Быстрота реакции, гибкость, открытость и, по мере возможности, мультиканальность – вот те столпы, на которых должна строиться любая digital-коммуникация медицинского бренда. Безусловно, соблюсти все эти условия и провести корабль своей кампании по безопасному маршруту между «айсбергов» действующего законодательства – задача непростая. Но интересная.
Текст: Наталья Пронина, директор департамента маркетинговых коммуникаций агентства ComunicaGolin