Tefal — международный производитель бытовой техники и посуды. В рунете у компании, конечно, есть свой онлайн-магазин, где огромное количество пользователей со всей России и стран СНГ изучают и приобретают нужные им товары. Бренд эффективно работает с текущей аудиторией. А привлечь новую ему помогли команды 
Flocktory и FIM. Свежим кейсом они поделились с Sostav.
Задачи
Ежемесячно сайт компании Tefal посещает множество пользователей, небольшая доля из которых совершают покупку, — и это нормальная ситуация с конверсией для этого рынка. Но оставшиеся потенциально заинтересованные пользователи говорят о том, что этот показатель можно повысить, даже без учёта новой аудитории, которая также может дать прирост по продажам, если суметь её найти. Помимо работы с текущей аудиторией, уже известной компании, в рамках проекта предстояло работать над ещё одной задачей.
Вячеслав Бабкин, менеджер проектов FIM:
На основе результатов аналитики мы понимали, что большая часть трафика уходит с сайта и мы догоняем наших лидов с помощью ретаргетинга «Яндекс.Директ» и ремаркетинга Google Ads. Но этого было недостаточно, и хотелось чего-то большего, а именно, прямого контакта с покупателями, которые не были на нашем сайте. Площадка Flocktory наиболее подходила под наши задачи, туда мы и обратились. На момент начала проекта мало кто знал, что так можно работать и строить коммуникацию при помощи реферального маркетинга.
Таким образом, на проекте объединили свои усилия команды Flocktory — экосистемы технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, FIM — эксперты по управлению фирменными интернет-магазинами для брендов, от создания и продвижения — до операционного управления, и Tefal — производитель продукции, которая делает повседневную жизнь легче.
Вместе им предстояло найти новую, заинтересованную в Tefal аудиторию. Отправной точкой в решении поставленной задачи стал ответ на вопросы: где эти потенциальные пользователи существуют и почему не попадают под коммуникацию бренда?
Решение
В рамках проекта были определены неохваченные коммуникацией категории пользователей с потенциальным интересом и пути выхода на них на базе экосистемы Flocktory.
Категория № 1
Первая и очевидная категория определённо заинтересованных, но не покрытых коммуникацией, — это новые пользователи, которые зашли на сайт, совершили какие-либо действия, но в итоге ушли, не оставив ни email, ни номера телефона.
Для работы с этой категорией использовали решение Flocktory Second Party CEP.
Second Party Customer Engagement Platform — платформа автоматизации персонализированной работы с пользователем, построенная на базе собственных данных и каналов участника экосистемы с возможностью обратиться к данным и каналам других участников экосистемы.
Это решение позволяет работать как с текущими пользователями, так и продолжить коммуникацию в email с теми пользователями, чей email не известен, за счёт партнёрской сети внутри экосистемы, Second Party данных и технологий собственной разработки Flocktory.
Как продолжить коммуникацию с тем, чей email не известен?
С одной стороны есть компания Tefal, которая хочет продолжить коммуникацию с неизвестными пользователями, с другой — в экосистеме есть и другие игроки, назовем их партнёры N, у которых есть свои задачи: от повышения лояльности текущих пользователей — до пробуждения спящих, например.
Все партнёры используют технологии экосистемы для автоматизации маркетинга, а значит, уже имеют технологическую связку и дополнительная интеграция для построения моста между ними не требуется.
Итак, представим: пользователь N заходит на сайт Tefal, совершает некоторые действия и покидает его.
Стандартный инструментарий маркетолога подразумевает два сценария:
- попытаться догнать его в условно бесплатных каналах, таких как e-mail, push, если, конечно, есть контакт этого пользователя и разрешение на коммуникацию, — этот вариант не подходит;
- попробовать догнать этого пользователя в ретаргетинге, однако стоит признать, что CPO в рамках такого сценария может быть неоправданно высоким.
Но существует и третий сценарий: если этот пользователь известен одному из партнеров N и тот имеет разрешение на взаимодействие с ним, он может произвести коммуникацию по этому пользователю c интересным предложением от Tefal в момент проявленного к нему интереса.
Коммуникация может выглядеть так: «Уважаемый Александр, мы знаем, как приятно окружать себя качественной посудой и техникой, но считаем, что ещё приятнее делать это со скидкой. Именно поэтому мы с Tefal дарим тебе скидку 10% на любые товары магазина shop.tefal.ru, переходи, совершай заказ, спасибо, что ты с нами».
Александр открывает письмо, он приятно удивлен такому вниманию от партнёра N и, конечно, рад предложению от Tefal, ведь он действительно только что смотрел на сайте робот-пылесос. Теперь, когда на него есть скидка, есть повод снова зайти на сайт и, возможно, совершить заказ.
Что в результате?
- Tefal получает контакт с новым пользователем, а в идеале — заказ.
- Партнер N получает щепотку лояльности, а также инструмент реактивации спящих пользователей, ведь актуальное ситуативное мотивационное предложение может стать хорошим поводом вернуться в коммуникацию.
- И что немаловажно, партнер N получает новый стрим выручки — ведь часть той суммы, которую Tefal заплатит за привлечённые заказы, будет аллокацирована в бюджет партнёра N как доходная статья. Win-Win.
Категория № 2
Вторая, менее очевидная, но потенциально очень перспективная категория — пользователи, которых Tefal может привлечь в ряды своих клиентов не напрямую, а через программу лояльности партнёров N.
Для доступа к этой категории используется решение Flocktory Smart Loyalty.
Партнёрская программа лояльности нового поколения, которая формируется посредством предиктивных алгоритмов на базе больших данных, знает, что хочет пользователь именно сейчас, и включает разные каналы коммуникации.
Как работает для Tefal партнёрская программа лояльности?
Вернёмся к нашему Александру и представим, что он, например, клиент банка Х (одного из партнёров N, подключенных к экосистеме Flocktory). Банку очень хочется поблагодарить Александра, простимулировать его транзакционную активность, дать понять, что он важный пользователь, для которого банк сделает всё или почти всё. Один из способов сделать это — дать Александру доступ к актуальным и собранным специально для него мотивационным предложениям от партнёров экосистемы.
Как будет сформирована эта витрина актуальных мотивационных предложений? Smart Loyalty построена на предиктивных алгоритмах, они предскажут категории интересов Александра и сформируют набор потенциально интересных именно для него предложений на базе:
- его последних действий;
- покупательского поведения в целом;
- единого профиля клиента.
Итак:
- Александр совсем недавно купил товары для ремонта или крупную бытовую технику;
- подходит цикл покупки корма для животных и закупки продуктов;
- перед 1 сентября, возможно, будет актуальным мотивационное предложение в категории «обувь и одежда», а пользователи, похожие на Александра, чаще других предложений, выбирают предложения от магазина Benetton и пр.
Что может быть потенциально интересно Александру:
- мелкая бытовая техника, может быть, и посуда, если он после или в процессе ремонта захочет что-то обновить;
- сантехника;
- всё для уборки или даже клининг;
- корма и товары для животных;
- продукты питания;
- одежда и обувь и так далее.
Одним из предложений, отвечающих и первому, и третьему пункту из списка выше, может быть предложение от Tefal, например со скидкой на мелкую бытовую технику, всё для уборки и не только. Александру остаётся только сделать правильный выбор.
Что получается?
Александр приятно удивлен, банк чувствует себя любимым, Tefal теперь знает Александра и уже оформляет доставку по его заказу.
Максим Садыков, аккаунт-менеджер Flocktory:
К текущему варианту мотивационного предложения мы пришли не сразу. Совместно с командой FIM мы провели серию тестов, где оценивалась эффективность не только офферов на витрине, но и различных цепочек коммуникаций за её пределами. Ключевой задачей здесь было сохранение баланса между экономической выгодой предложения для бренда и привлекательностью для пользователей, что в совокупности позволяет получить максимальную ценность.
Для увеличения показателя по продажам также были использованы:
- инструменты для персонализации сайта на основе поведения пользователей и гибкой коммуникации в реальном времени;
- реферальная партнёрская программа;
- push-взаимодействия с посетителями сайта Tefal и других сайтов, а также реализована возможность вернуть пользователя с другого сайта на свой;
- A/B-тестирование всех способов взаимодействия с аудиторией на предмет улучшения конверсии.
Итоги за четыре месяца работ
За счёт использования вышеописанных решений продажи shop.tefal.ru в онлайне выросли более чем на 10%.
При этом:
- 30% аудитории и 20% заказов, привлечённых благодаря SPCEP, пришлись на новых пользователей;
- 90% аудитории и 80% заказов, привлечённых благодаря Smart Loyalty, пришлись также на новых пользователей.
Андрей Ивачев, руководитель отдела маркетинга FIM:
Перед началом работы у нас было несколько предложений сотрудничества в данном направлении, но для нас были важны стоимость и прозрачность. Поэтому мы выбрали Flocktory, а результаты нашего партнёрства говорят сами за себя.