На протяжении нескольких лет мемы эволюционировали с точки зрения как формата, так и смысла. То, что начиналось с демотиваторов, сейчас уже существует в виде изображений, аудио, видео, а с недавних пор еще и цифровой валюты. Поэтому мемы сегодня — это больше смысловая единица, чем определенный формат контента. Как правильно работать с ними и решать задачи брендов, Sostav рассказало агентство 
Deluxe Interactive Moscow .
Вне форматов и времени
Мемы — наиболее живой формат контента, который меняется под влиянием духа времени. А дух времени там, где рождаются новые культурные и социальные феномены: на стыке онлайна и офлайна.
Наша речь, нормы поведения и любая актуальная повестка — все перетекает из онлайна в офлайн, и наоборот. Это бесконечный поток реакций, инфоповодов, культурных и онлайн-трендов.
Мемы в этой системе координат являются ключевой единицей информации и в то же время катализатором этого потока.
То, что вчера было анонимным интернет-творчеством, сегодня стало новым инструментом digital-коммуникации, вызывающим чувство причастности и объединяющим вокруг себя.
Откуда берутся мемы?
Мемы рождаются в процессе создания шутки, эмоции либо «для своих», либо «для всех». Несмотря на полярные задачи, формат может быть одним и тем же. Меняется только смысл, как в постмодерне, где новое — это трансформер старого, уже популярного ранее, но с наложенным новым смыслом. Поэтому мемы становятся идеальным инструментом своего времени. Их легко создать, они шаблонны и понятны разным слоям аудитории.
Мемы «для своих» работают с сообществом: отделяют тех, кто в теме, от тех, кто вне ее. Они работают с ценностным и культурным пластом и транслируют главный месседж: «ты понял, ты свой, у нас с тобой одни и те же ценности». Непонятные мемы для идентификации основаны на играх, профессиональной лексике или сленге узкой группы населения.
Мемы «для всех», наоборот, максимально универсальная смысловая единица, которая бьет без разбора по всем, потому что она эмоционально понятна, ее смысл улавливается с первого взгляда. Основа таких мемов — образ и эмоция, понятные каждому.
Мемы в маркетинге
В первую очередь мемы помогают строить сообщество за счет как узконаправленных мемов «для своих», так и мемов «для всех», вовлекающих широкую аудиторию.
Как быстро мем теряет актуальность? Казалось бы, вирусный контент как быстро раскручивается, так же быстро и устаревает. Но однозначного ответа на вопрос о «сроке годности» нет: феномен мема здесь ближе к моде. Да, всем хочется соответствовать последним трендам и быть на пике актуальности. Но и за старую добрую классику мало кто осудит, если она хорошо упакована.
Единственное, что нужно принимать во внимание, — возраст аудитории. Если вы искренне «пытаетесь» быть молодежными и актуальными, но не относитесь к инсайдерам аудитории (и постите старого доброго doge dog), то нынешняя молодежь вас просто не поймет и заклеймит своим «окей, бумер».
Создавать самим или просить аудиторию?
Создавать мемы для брендов и на их почве растить сообщества в 2021−2022 годах — это вполне рабочая стратегия. Никто не откажется от горячих пирожков, если знать правильный рецепт и вкусы целевой аудитории.
Есть два пути, которые помогут быть в тренде:
- Взять на вооружение лояльность вашего сообщества и UGC. Ваша аудитория на 100% готова генерить мемы с упоминанием бренда, ее всего лишь нужно подтолкнуть, показав пример и дав понять, что бренд это одобряет.
- Если боитесь треша и мата, делайте мемы с брендом сами, но ищите инсайты у аудитории. Конечно, сделать мем или просто поставить продукт на уже существующую картинку — это не одно и то же. Всегда важно помнить об эмоции и value для аудитории. Сможет ли пользователь самоидентифицироваться с этим отношением к продукту? Насколько это релевантно для его друзей? Можно ли это отправить?
Если созданный мем попадет во все цели, то можно говорить об успехе и тестировать формат в промо. Поскольку месседж в меме работает как сильный хук, он описывает боли целевой аудитории в одной картинке, вместо продающего копирайта или интригующего заголовка.
Что по страйкам
Мемы построены на репликации и наложении смыслов: чем больше раз реплицирован мем, тем он успешнее. Поэтому с точки зрения прав мем — это скорее общественная единица, без правообладателя.
Самая простая аналогия — тренды в TikTok. Создание контента для этой соцсети полностью построено на мем-мышлении. Есть автор тренда (или звука) который создает аудиовизуальную единицу — само видео в TikTok. Дальше сообщество подхватывает и «бустит» его, накладывая свои смыслы и создавая новый контент.
Суть и форма может сохраняться, но смыслы уже абсолютно разные. В этом плане нужно отдать должное платформе: на ней можно сразу посмотреть на оригинал видео и узнать автора-первопроходца.
Является ли репликация контента кражей? Нет, потому что мы видим новую единицу. Ставим ли мы: credits where credits due? Да.
Поэтому в отношении мемов распространено мнение: если твой формат никто не повторил, скорее всего, он не успешен.
Мемы — путь к депремиумизации или премиумизации?
Если вы все еще думаете, что мемы депремиумизируют бренд, вы ошибаетесь, потому что суть мема — в содержании и формате. А вот форма и исполнение могут быть разными.
Посмотрим на лучшую практику — Gucci. Для создания мемов бренд как использовал свои editorial-съемки, так и работал с иллюстраторами. При этом элитарность бренда и его фичи заметны: с первого взгляда и узнается почерк бренда, и считывается смысл шутки.
То же самое мы видим в авторских пабликах IG — абсолютно жизненные и бытовые темы в тексте сочетаются с фотографиями из премиальных кампейнов — и не только находят свою аудиторию, но и делают смысл мема глубже: теперь в нем не один культурный слой, а два.
Аналогичная ситуация и с историческими мемами из страдающего средневековья. Чем больше смыслов, тем сильнее мем. И создаются они благодаря тому самому UGC, когда под постом одного мема вырастает дерево комментариев с копиями на другую копию вашей картинки.
Будущее мемов
Станет ли природа мемов кодифицированной и нормированной? Вернемся к аналогии с fashion-индустрией. Мемы — часть креативной коммуникации и самовыражения человека или группы людей. И так же, как для моды, для них характерны цикличное развитие, усложнение форм и смыслов, приходящие и уходящие тренды, ностальгия и новаторство.
Да, базу можно нормировать, но зачем? Ведь это ограничивает поток сознания. С помощью новых форматов из TikTok мемы стали жестами, например сердечко из пальцев, звуками и речевыми оборотами. Куда они будут развиваться дальше — интересно всем.
Игнорировать такое явление, как мемы, в 2021 году — все равно что игнорировать субкультуры в начале 2000-х. В результате можно получить бренд, оторванный от аудитории, в вакууме, с жесткой потребностью в полном перезапуске коммуникации. Лучше подумать, как интегрировать мемы в социальные медиа бренда уже сегодня, пусть даже в легком формате.