События последних двух лет помогли сформировать новые привычки в отношении гигиены у большинства людей: наличие вирусной угрозы неминуемо повлияло на элементарные гигиенические действия, ранее игнорируемые. Агентство 
HINT рассказало Sostav о спецпроекте для бренда Lysol (входит в портфель международной компании Reckitt) с интернет-изданием Flacon Magazine, реализованном совместно с креативным партнером Kitchen.
Цели и задачи
Бренду чистящих и дезинфицирующих средств Lysol было необходимо нативно интегрировать новый продукт — влажные дезинфицирующие салфетки, в жизнь целевой аудитории. Она стала более открытой к коммуникации благодаря изменениям в образе жизни на фоне пандемии. Хотя проблематика и стала более обсуждаемой, потребители все еще не знают многого о том, как защитить себя и своих близких от патогенов. Дезинфицирующие салфетки выступают как помощники в борьбе против опасностей из микромира.
Основной задачей спецпроекта было интегрироваться на актуальную для целевой аудитории площадку с заметным материалом. Он должен был совмещать образовательную и развлекательную функцию и ярко рассказывать о проблеме наличия вирусов и бактерий вокруг нас и методах борьбы с ними. Важно было сделать это, не напугав аудиторию — а в легкой и запоминающейся форме.
В рамках проекта были реализованы также дополнительные задачи:
- имиджевая поддержка бренда;
- привлечение новой аудитории;
- закрепление за брендом статуса эффективного средства от микробов;
- отображение информации о продукте и кнопки перехода на покупку в Ozon.
Ключевая целевая аудитория: современные женщины от 25 лет, молодые и прогрессивные мамы с детьми — это как раз совпадает с ядром аудитории интернет-издания Flacon.
Решение
Для решения поставленных задач были задействованы несколько каналов коммуникации с образовательной информацией и уникальными креативами, интересными для аудитории Flacon Magazine.
Центральной идеей кампании стала: «Защита одним свайпом» — интерактивная механика, которая акцентировала бы внимание на большом количестве вирусов и микробов вокруг нас, в том числе на экранах мобильных устройств. А простой по своей подаче контент помог объяснить, где эти микробы и вирусы обитают в обычной жизни и как с ними бороться.
Лендинг. Отдельная страница проекта содержит мультимедийные иллюстрации и карточки микробов, в которых в игровой форме рассказывается про их особенности и поверхности, на которых они обитают. На лендинге были расположены все виды бактерий и вирусов, которые при наведении курсора с салфеткой (в десктопе) и при свайпе (в мобильной версии) исчезали с экрана. Ниже на карточках были прописаны вопросы, а при нажатии на карточку пользователи видели ответы от эксперта-микробиолога. При скролле ниже пользователь видел портфолио бактерий и вирусов с активной кнопкой перехода на соответствующую страницу в Instagram. Лендинг был доступен читателю, пока тот не очистит экран от патогенов полностью. Результаты этой механики продемонстрировали высокую вовлеченность: в среднем человек проводил на лендинге около восьми минут.
Соцсети. В поддержку спецпроекта был выпущен редакционный пост c карточками микробов, а в шапку Instagram закрепили ссылку на лендинг. Также был сделан упор на продвижение проекта в сторис.
Кроме того была запущена поддерживающая кампания в Telegram-каналах и в Instagram.
Креатив
Специально для спецпроекта были разработаны рекламные креативы, в том числе имиджевые баннеры для использования как на площадках Flacon, так и в поддерживающей кампании в Telegram. При таком подходе фокус приходился на сам контент и тему статьи, что повысило конверсию в сравнении с сугубо продуктовой коммуникацией.
Дополнительно были созданы 10 Instagram-аккаунтов различных вирусов и бактерий, справиться с которыми помогают влажные дезинфицирующие салфетки Lysol. В рамках этой активности были реализованы массовые подписки и комментарии, создающие ощущение того, что бактерии и вирусы буквально преследуют пользователей. Благодаря располагающей стилистике иллюстраций, и в том числе историям внутри самих аккаунтов, удалось избежать негатива пользователей, получающих атаку вирусов в своей ленте. Более половины пользователей, на которых мы подписались, перешли в аккаунты бактерий, чтобы узнать, что происходит, и обнаружили, что это креативная интеграция от Lysol на время сезона простуд.
Результаты
Спецпроект по статистике показал эффективный результат, превысив практически все KPI.
План по просмотрам лендинга был выполнен на 110%. Общие результаты дополнительных анонсов на сайте, в Instagram и Telegram Flacon были выполнены в итоговом пересчете на 131,28%. Показы и охват поста-инфографики в Instagram превысили показатели в 3,2 раза.
Механика с Instagram-аккаунтами бактерий и вирусов показала себя очень эффективной: аудитория скринила, отмечала и демонстрировала позитивную обратную связь. От небрнедированного контакта в этой механике мы переходили к брендированному и писали заинтересовавшимся пользователям в директ, рассказывая о проекте Lysol.
Результаты спецпроекта показали, что площадка была выбрана верно, аудитория заинтересована в теме и продукте. Цель кампании по увеличению узнаваемости влажных дезинфицирующих салфеток Lysol достигнута.
Александра Дробышева, генеральный директор коммуникационного агентства Hint:
В рамках реализации коммуникационной стратегии бренда Lysol мы придерживаемся модели PESO и используем разные каналы для поддержки запусков новых продуктов. Для увеличения узнаваемости дезинфицирующих влажных салфеток мы совместно с командой бренда Lysol и агентством Kitchen решили сделать акцент на комплексном спецпроекте и придумали основную идею кампании — «Защита одним свайпом». Она объединила не только анонсирующую кампанию по запуску салфеток, но и имиджевую поддержку бренда — закрепление статуса бренд-эксперта в борьбе с микробами.
Мила Ивахненко, копирайтер Kitchen:
Смахнуть угрозу одним свайпом — задача, с которой теперь может справиться каждый. За счет актуальности формулировки идеи и игровой механики в соцсетях нам удалось достичь поставленных целей и познакомить аудиторию с продуктом.
Самуэле Пайола, директор по маркетингу в компании Reckitt в России и СНГ:
Кроме знакомства потребителей с продуктом, перед спецпроектом стояла еще одна важная задача — через развлекательно-образовательный контент подсветить проблему недостаточного уровня соблюдения мер гигиены и дезинфекции в обществе. Она красной нитью идет во всей коммуникации бренда Lysol. Результаты кампании показали, что аудитория заинтересована в проблематике и готова меняться ради здорового будущего.