1 апреля в онлайн-кинотеатре KION состоялась премьера нового сезона детективного сериала Валерии Гай Германики «Обоюдное согласие» о том, что скрывается за фасадом идеальной семьи. Проект стал первой вертикальной франшизой в России. Первый сезон вышел на платформе в 2022 году и стал хитом KION, получив также высокие оценки в СМИ и награды российских и международных премий.
Креативная команда KION рассказала Sostav, какие инструменты использовались для промо сериала. Целью кампании было привлечение внимания целевой аудитории к выходу новых эпизодов. И, так как «Обоюдное согласие» затрагивает острую тему домашнего насилия, от команды требовалось особое внимание к деталям и бережность в коммуникации.
Чат-бот «Рука помощи» для столкнувшихся с домашним насилием
Разговоры на подобные острые темы — это всегда заход на территорию травм и трагедий, к которым сложно оставаться равнодушными. Поэтому креативная команда приняла решение оказать реальную помощь пострадавшим от домашнего насилия. Для этого они разработали бота, который помогает узнать о проблеме больше, а при необходимости, если человек стал жертвой или свидетелем насилия, — обратиться за помощью. Бот, созданный совместно с фондом «Ты не одна», включил в себя ряд просветительских материалов и контакты организаций, к которым можно обратиться за поддержкой в кризисной ситуации. В социальных сетях KION охват этой активности составил более 66 тысяч.
В продвижении бота также участвовали блогеры агентства WildJam, среди которых Татьяна Старикова, Наташа Краснова, Лёша Янгер и другие.
Паблик-ток в центре «Зотов» с командой фонда «Сёстры»
20 апреля в кинотеатре «Зотов.Кино» прошёл специальный открытый показ первых серий нового сезона «Обоюдного согласия», после которого зрители приняли участие в публичном обсуждении с экспертами центра «Сёстры», адвокатом Консорциума женских НПО Анной Гордеевой, а также психологом и актрисой сериала Анной Яковлевой. Мероприятие состоялось в рамках седьмой ежегодной «Недели #СтопСН» — просветительской инициативы, целью которой является повышение осведомлённости о проблеме сексуализированного насилия, поиск способов говорить о нём, поддерживать переживших насилие и препятствовать его проявлениям. Информационными партнерами показа выступили медиапроект «Сноб» и медиаресурс «Новый очаг». Запись паблик-тока эксклюзивно доступна в официальном сообществе KION в ВК, и уже набрала более 500 тысяч просмотров.
Бережный лендинг с VK Добро
К выходу нового «Обоюдного согласия» вместе с сервисом VK Добро был также разработан специальный проект, рассказывающий о домашнем насилии бережным и понятным языком. Для этого команды KION и VK Добро провели масштабное исследование среди россиян, разобрали мифы о домашнем насилии и подготовили памятки о том, как правильно общаться с жертвами насилия. Кроме того, для пострадавших была размещена актуальная информация о том, где искать поддержку.
Екатерина Верлина, ведущий SMM-менеджер онлайн-кинотеатра KION
В рамках продвижения нового сезона «Обоюдного согласия» в социальных сетях мы работали с различными форматами: короткие и длинные видеоролики, спецпроекты и коллаборации с проектами на острые темы. Нам очень хотелось коснуться социальной составляющей сериала в его продвижении: поговорить о ней с подписчиками и дать практические советы, что делать, если вы подверглись насилию. Эти советы мы собирали совместно с экспертами. Вместе с этим перед нами стояла задача раскрыть детективную историю сериала и нетривиально раскрыть именитых создателей первой вертикальной франшизы.
«Так получилось»: провокационный арт-проект об оправдании насилия
Вместе с иллюстратором Mina Milk креативная команда KION создала провокационный арт-проект — портрет девушки, состоящий из самых распространённых фраз, которыми окружающие реагируют на новости о насилии. Обесценивающие, безразличные и жестокие комментарии были собраны в рамках социологического исследования, где 2 тысячи респондентов перечисляли «аргументы», которыми принято оправдывать подобные случаи.
Арт-проект стал отдельным инфоповодом в СМИ и маркетинговых телеграм-каналах и разошелся в медиа с общим охватом более 300 тысяч.
«Музыка на костях»: пластинки с треком Дианы Арбениной
Во втором сезоне «Обоюдного согласия» в качестве актрисы дебютировала Диана Арбенина. Она исполнила одну из главных ролей и вместе с группой «Ночные снайперы» выпустила трек «О.С.» в поддержку сериала.
KION сняли клип на эту песню, а ближе к финалу сезона креативная команда маркетинга выпустила сингл на пластинках, сделанных из настоящих рентгеновских снимков. На каждой из пятидесяти уникальных пластинок видно реальную травму. Такой выбор не случаен: домашнее насилие сложно заметить и остановить. Часто оно происходит за закрытыми дверьми, и порой лишь сделанные врачами рентгеновские снимки помогают обнаружить скрытую от посторонних глаз семейную драму.
Взглянуть на фасад идеальной жизни под другим углом
Накануне премьеры нового сезона «Обоюдного согласия» на «Красном Октябре» и «Хлебозаводе» появились необычные инсталляции. На баннерах-гармошках была изображена Глафира Тарханова, исполнившая главную роль в сериале. Благодаря особенностям конструкции, выражение лица актрисы менялось в зависимости от угла зрения. С одной стороны мы видели счастливую жизнерадостную улыбку героини, которая при движении вдоль инсталляции превращалось в испуганное лицо затравленной женщины. Спецпроект отражает проблематику сериала: за счастливым фасадом иногда скрывается страшная тайна.
Суммарная проходимость по обеим локациях за две недели, на протяжении которых была установлена инсталляция, составила более 100 тысяч человек.
Анастасия Полякова, директор по маркетингу KION
Новый сезон «Обоюдного согласия» поставил перед нами сразу несколько амбициозных задач. Во-первых, нам предстояло поговорить с аудиторией на непростую тему домашнего насилия и при этом не потерять детективную составляющую истории, подогревая зрительский интерес. Во-вторых, мы впервые на российском рынке продвигали вертикальную франшизу, в которой были абсолютно новые герои. Нам важно было сохранить преемственность между сезонами, прокачав существующий бренд проекта. Для этого мы запустили 360* кампанию и проработали целый пул спецпроектов, уникальных для нашего рынка.
Подборки, карточки и гайды с «МИФ» и Alter
Когда затрагивается тема домашнего насилия, важно не только обозначать масштаб и значимость этой проблемы, но еще и предложить способы её решения. Что делать, если вы оказались в такой ситуации? В поисках ответов команда KION объединилась с издательством «МИФ» и сервисом эффективной психотерапии Alter.
В рамках коллаборации с издательством «МИФ» появилась подборка книг, которые могли бы помочь героям сериала, а значит, могут помочь и другим людям, попавшим в похожую ситуацию.
Вместе с сервисом эффективной психотерапии Alter креативная команда разобралась в том, как правильно выстраивать разговор с жертвами насилия. Краткий гайд был опубликован в формате карточек в социальных сетях онлайн-кинотеатра, а более подробный разбор и работа над ошибками из сериала — в формате лонгрида на платформе Alter.
Суммарный охват коллаборации с «МИФ» и Alter составил более 90 тысяч.
Глубокий анализ изображения проблемы в кинематографе
Сериал «Обоюдное согласие» — многогранный проект, который затрагивает сразу несколько остросоциальных тем. Работа над продвижением такого контента пробудила в команде социальных сетей желание копнуть глубже.
В рамках этого исследования команда KION стала разбираться, как абьюзивные семейные отношения изображаются в известных фильмах и сериалах. Результатом стало видеоэссе о дисфункциональных семьях, ведущим которого стал блогер Ануар — оно набрало более 300 тысяч просмотров.
Также к обзору сериала с профессиональной точки зрения привлекли Александру Яковлеву, ведущую популярнейшего подкаста «Психология с Александрой Яковлевой». Она разобрала характеры, привычки и взаимоотношения героев «Обоюдного согласия». Её видео также набрало более 300 тысяч просмотров.
Интеграция с экосистемными проектами МТС
KION — часть экосистемы МТС, и этот факт открывает огромное пространство для креатива и коллабораций. Вместе с коллегами из проектов Строки и МТС Музыка команда KION подготовила публикации, привлекающие внимание пользователей к новому сезону «Обоюдного согласия». В сервисе МТС Музыка появился плейлист с треками из сериала, а в Строках — подборка книг в стиле детективной драмы Валерии Гай Германики. Суммарный охват интеграции превысил 60 тысяч.
Эксклюзивы с режиссёром и актёрами
Креативная команда KION активно взаимодействовала с режиссёром Валерией Гай Германикой и актёрами-исполнителями главных ролей. Так, в рамках совместной работы, вышли многочисленные публикации в лайфстайл-изданиях: обложка Глафиры Тархановой в HELLO, съёмка Валерии Гай Германики для «Собаки», а также интервью в ОК!, «7дней.ру», «Ведомости», Grazia, «Кино в деталях», «Осторожно: Собчак», «Ок на связи» и других заметных медиапроектах.
Кроме того, для социальных сетей KION актёры записали эксклюзивные ролики, в которых дали интервью о проекте и рассказали про своих героев. В одном из роликов Валерия Гай Германика и Геннадий Успангалиев разбирают сцены из нового сезона, а в другом — Диана Арбенина делится своими впечатлениями об участии в проекте.
Полный список эксклюзивных роликов выглядит так:
- Интервью с Валерией Гай Германикой
- Как снимали новый сезон «Обоюдного согласия» — Валерия Гай Германика и Геннадий Успангалиев
- Актёры нового сезона «Обоюдного согласия» о своих персонажах
- Актёры «Обоюдного согласия» и их ассоциации
- Валерия Гай Германика и Геннадий Успангалиев разбирают сцены «Обоюдного согласия»
- 7 вопросов Валерии Гай Германике
- Диана Арбенина о съёмках в сериале
- Валерия Гай Германика о своих проектах
- Елена Ханга и Илана Дылдина впервые посмотрели сериал и рассказали о своем опыте съёмок в проекте Валерии Гай Германики
Суммарные просмотры видео составили более 2 миллионов.
Также в рамках оффлайн-премьеры была отработана коммуникация со звёздными гостями и записаны ролики с их участием. В них звёзды рассказывают, с чем у них ассоциируется Валерия Гай Германика, что для них неприемлемо в отношениях и каким вопросом должны задаться зрители сериала.
Светская премьера
Безусловно, не обошлось и без масштабной светской оффлайн-премьеры. 20 марта в киноцентре «Октябрь» состоялся показ нового сезона «Обоюдного согласия». Премьеру посетило более 124 звёздных гостей, более 65 журналистов и более 51 хроникёров и представителей съёмочных групп телеканалов.
По итогам премьеры в СМИ появилось 92 публикации, в соцсетях — более 278 публикаций (среди них более 46 — в TG, 27 — в VK, 205 — в Instagram). Охват события в СМИ составил более 23.9 млн человек.
В рамках светской премьеры команда социальных сетей KION продолжала активную работу со звёздными гостями и записала серию эксклюзивных роликов с их впечатлениями от премьеры. Как уже было упомянуто выше, эти видео также использовались для промо сериала после его выхода в онлайн-кинотеатре.