Большинство людей, читающих эту статью, узнали о кризисе из газет. Действительно, санкции, рост цен на продукты, падение курса рубля и другие факторы существенно повлияли на сегодняшнюю жизнь. Но по факту, информационное воздействие имеет гораздо большее влияние, чем реальное изменение покупательской способности для аудитории, тратящих на обязательные статьи расходов лишь часть зарплаты.
Разумеется, крупные покупки, путешествия и кредиты подорожали значимо и стали труднодоступны. Но посмотрим на другой тип покупателя. Это представитель многомиллионной аудитории, которая тратит на питание и другие обязательные расходы не менее половины своего ежемесячного дохода. Он не живет в крупном городе, немногие интернет магазины готовы доставлять товары к порогу его дома, у него нет больших накоплений. Вот тут рост цен на продукты в два раза ударяет по качеству жизни.
При этом, запаса для оптимизации расходов, по сути, нет. Нет альтернативного магазина дискаунтера — и так все приобретается в маленьком (зачастую единственном) магазине рядом. Некуда двигаться внутри своего репертуара продуктов — в нем изначально не было более дорогих позиций. Нет возможности выбрать дешевые частные марки (их попросту нет), а на закупку большими выгодными упаковками не хватает денег, все расходы распланированы на недели вперед. И нет ни дорогих путешествий, ни ресторанов и прочих затратных статей, которые можно было бы урезать, чтобы компенсировать расходы.
Екатерина Ивович, Unite
При этом, что удивительно, несмотря на все различия эффективность обычной рекламы одинаково низкая в обоих случаях. Наш первый герой слишком изощрен и опытен, у него есть возможность мгновенно, прямо у полки, проверить цену на товар (Яндекс.Маркет), алкоголь за него выберет приложение Vivino, Едадил подскажет, на какие товары есть скидки. Он изучит состав продукта, прочитает все отзывы в интернет о сервисе, посмотрит видео обзоры на технику.
Мобильное приложение пришлет ему уведомление о скидках на нужный товар, CRM база напомнит про оставшиеся в магазине бонусы, а блокировщики рекламы и онлайн видео ресурсы вообще скроют его от большинства сообщений брендов. Любые рекламные сообщения будут детально разобраны, проверены, оценены и подвергнуты критике — и все это приводит к существенному снижению эффективности коммуникаций с ним.
В тоже время, наш второй герой видит немало рекламы, обращает на нее внимание и даже запоминает. Но денег на новые лишние траты у него нет, к сожалению. Поэтому реклама эффективна с точки зрения брендов и марок, но слабее влияет на бизнес результаты. Как следствие, реклама сильнее ограничена в своем влияния на изменение покупательского поведения наших героев.
Самая массовая аудитория не может себе многое позволить, а самый привлекательный с точки доходов сегмент сложно в чем-то убедить. Сегодня в большей степени, чем когда-либо, успех у них зависит именно от самого продукта, его характеристик, качества и стоимости.
И именно работа с самим продуктом должна быть первым приоритетом. И в текущей ситуации она особенно актуальна.
Текущий кризис существенно отличается от предыдущих, и оглядываться на них для построения прогнозов не правильно. Это не временное падение, как это было в 2008 году например, когда рынок восстановился всего за 2 года. Текущая ситуация — это новый равновесный уровень, новая нормальность, и «возвращаться» некуда, и необходимо строить долгосрочное планирование бизнеса исходя именно из сегодняшних реалий.
Сложившаяся ситуация уникальна еще и тем, что спустя многие годы подробных изучений, множества фокус-групп и опросов, когда уже кажется что все всё знают про свои целевые аудитории (и даже лучше ее самой, зачастую), потребитель сегодня вновь меняется, причем существенным образом. Сочетание экономических потрясений, ограничений и санкций, а также невероятного технологического прогресса привели к тому что впервые за много лет пользователь, оказавшись перед полкой, «проснулся».
Привычного любимого его товара нет, или очередной скачок цен сделал его слишком дорогим, выяснилось что внутри есть вредные ингредиенты — и приходится снова выбирать. Покупателю нужно искать альтернативы или аналогичные продукты, менять свой ритуал покупки на авто-пилоте — при этом пользуясь совершенно новыми каналами сбора информации.
Окончательный отказ от иллюзий и самого понятия «кризис», понимание новых реальностей и важности долгосрочного развития качества своего продукта, а также самое пристальное внимание изменения своей аудитории – вот ключ к пониманию и управлению потребительским поведением.
Что касается маркетинга, то его основная точка приложения усилий — это ритейл, торговый зал. Выбор магазина для потребителей снова становится актуальной и интересной темой для обсуждения. В топ-з городах-миллионниках самым популярным форматом розницы становится «магазин у дома» (Пятерочка, Магнит, Дикси и проч.). Продолжаются закупки товаров в гипермаркетах, падают в формате супермаркетов и растет электронная коммерция. В других городах ситуация отличается от топовых локомотивов.
Популярность формата «магазина у дома» объясняется тем, что традиционно при уменьшении располагаемого дохода, частота посещения магазина увеличивается. Также мы видим, что в кризис основной поток денег приходится от ранее завоеванных покупателей (лояльных), нежели новых, поэтому становится актуальной задача сохранения потребительской базы и предотвращение ее утечки.
Коммуникация остается, а в некоторых ситуациях становится, проще, понятней и конкретней. Меньше обещаний про опыт использования продукта, больше фокуса на сам продукт, на его стоимость, объем и специальные предложения. Маркетинг в текущих реалиях не должен «спугнуть» покупателя, а аккуратно ему преподнести все достоинства и преимущества. Многие магазины стали активно пользоваться привычным форматом скидочных предложений при их отсутствии, печатая все ценники в желтом цвете. Большинству людей хочется сэкономить.
Внимание производителей и ритейла фокусируется на нестандартных способах продвижения внутри торговой точки: театрализированные паллеты, интерактивные бренд-зоны, оригинальное оформление полок с продуктом и всей категорий. Локомотивом нестандартного оборудования являются магазины детских игрушек. Такие конструкции могут увеличивать продажи более, чем в 5 раз.
Популярны кросс-промо, ко-партнерства с попыткой выхода на новые ситуации потребления и новую целевую аудиторию за счет присоединения к дружественному бренду (яркий пример: шоколад с чаем или газировка с едой). Идет активный поиск новых способов продвижения со снижением стоимости за контакт. Происходит кооперация производителей с ритейлом с целью найти новые механики акционных предложений. Задействуются программы лояльности, доступные CRM-базы.
В целом, тренд в маркетинговой активности можно назвать «Целевым». Это относится и к тому, что каждый ритейлер заинтересован в уникальной акции производителя, а национальный потребительские программы все менее популярны. Теперь производителю интересно направлять трафик не столько на сайт промо, сколько на конкретную продуктовую сеть. Растет количество кастомизированных программ с каждой сетью (tailored-made promo), где уникальным является все: от механики до дизайна паллеты в торговом зале.
Растет персонализированный маркетинг по базам данных среди FMCG-компаний, мобильные форматы продвижения и коммуникации. Онлайн кооперируется с оффлайн не столько на уровне соединения предложения покупателю внутри механики, сколько со сбором данных о конкретном пользователе, его идентификацией и попыткой пробиться через клаттер многих других предложений во всех точках контакта.
Все эти меры направлены на одно — пробиться среди множественных каналов информации к потребителю, увеличивая продажи за счет созданной целевой близости.
Текст: Екатерина Ивович, руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса Unite (
Progression Group)