Молодежь 16 – 19 лет имеет иные, чем у людей старших поколений, модели поведения, отношение к рекламе и реакцию на нее. Такой вывод можно сделать из данных опубликованного в январе 2017 года исследования «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» («Реакция на рекламу: привлечение представителей поколений X, Y и Z» – пер. англ.) компании Kantar Millward Brown.
В разных странах люди, в том числе и ровесники, ведут себя по-разному, но есть и общие закономерности, выявленные исследователями. Вот некоторые из них, относящиеся к представителям поколения Z:
1. Их труднее вовлечь в просмотр рекламы, они прекращают его, в среднем, на три секунды раньше, чем представители поколения Х. Да и вообще они предпочитают более короткие ролики. Просто для примера: «зетам» нравится реклама, которая длится менее 10 сек, в то время как «иксы» вполне терпимы к роликам до 20 секунд.
2. Они больше увлечены музыкой, чем поколение Y. Так, 43% «зетов» указали, что «всегда хотели бы иметь доступ к музыке», в то время как для «игреков» это доля составила 30%.
3. Они в большей степени, чем их старшие товарищи увлечены цифровыми технологиями, однако, откликаются на обычные средства массовой информации. В частности, «зеты» более позитивно относятся к таким классическим форматам как наружная и печатная реклама, ТВ и радио-ролики, а также реклама в кинотеатрах, чем к их традиционным цифровым аналогам.
Фото depositphotos
4. Они лояльнее, чем «игреки» или «иксы» относятся к таким видам диджитал-рекламы как видео на смартфоне, за просмотр которого можно получить некую выгоду: баллы, очки и т.п. и реклама перед видео с возможностью пропуска». Чистый положительный отклик по этим форматам (доля положительных откликов за вычетом доли отрицательных) для поколения Z составляет 41 пп. и 15 пп. соответственно. При этом они весьма негативно относятся к пре-роллам, которые нельзя отключить (non-skippable pre-rolls), и всплывающим окнам (pop-ups) (-36пп. и -42пп., соответственно).
5. Присутствие в рекламе музыки, юмора и знаменитостей улучшает отношение к ней «зетов».
6. «Зеты» гораздо активнее пользуются социальными медиа, чем люди старших поколений. Причем, дело даже не в том, что они проводят там больше времени, они посещают больше онлайн-платформ.
Это были «среднемировые тренды», однако в каждой стране есть и свои. Например, в Китае «зеты» хотят, чтобы в рекламных роликах присутствовала быстрая и забавная музыка. А в Германии – совсем не так, там «зетам» надо, чтобы музыка в рекламе помогала им понять суть ролика, причем без закадрового комментария. Подобных нюансов немало. Ниже мы детально рассмотрим только один из срезов: отношение «зетов», живущих в разных странах к рекламным форматам. А начнем с рекламоносителей, наиболее распространенным из которых сегодня является экран: компьютера, телевизора, мобильного телефона.
«Я провожу перед экраном… один час или более», доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
Как видно из таблицы, молодые россияне просиживают перед телевизором больше времени, чем их сверстники в большинстве стран. Меньше других склонны к этому занятию темпераментные турки.
Форматы рекламы
С точки зрения предпочтения традиционных рекламных форматов, существенных страновых различий не заметно. Хотя к одному и тому же формату в разных странах могут относиться по-разному, «рейтинги предпочтений» форматов внутри каждой страны выглядят похоже. Как видно из таблицы, молодые люди поколения Z разных стран лучше всего относятся к наружной рекламе, а хуже – к рекламе по радио. Небольшие отклонения от этого правила можно наблюдать в Германии, где ТВ заняло последнее место, уступив радио 4 пп, и в Турции, где «наружка» уступила первую позицию тому же ТВ, однако они статистически не значимы.
«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
Примечание: здесь и далее указаны суммарные доли респондентов, отметивших свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное»
Похожая ситуация и в отношении «зетов» разных стран (напомним, что в таблицах представлены данные только о самых молодых респондентах) к разным форматам интернет-рекламы. Наиболее позитивное, а точнее сказать, терпимое отношение к контекстной рекламе в поисковой выдаче, а худшее – к рекламе на экране смартфона. Исключение в последнем случае составляет Китай, где молодые люди лучше всего относятся именно к этому формату. Вместе с тем, общий фон отношения к интернет-рекламе существенно более негативен в сравнении с традиционными форматами.
«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
Самым предпочитаемым форматом видео-рекламы, как это видно из приведенной ниже таблицы, ожидаемо стал «вознаграждение в мобильном приложении». К нему положительно относятся более половины респондентов любой страны, причем, их доля в некоторых случаях (Бразилия) доходит до 80%. То есть, это уже почти любовь. Есть в этом своеобразном «рейтинге форматов» и общий «антилидер» - это реклама перед видео без возможности пропуска. Во всех остальных случаях мнения респондентов разных стран могут существенно расходиться, как и общий фон отношения к видеорекламе.
«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, %
?
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
?графики: chartberry.com
Что такое форматы интернет-видеорекламы
| Рекламный формат | Механика действия | Англоязычный термин |
|---|---|---|
| Вознаграждения в мобильном приложении | При использовании мобильного приложения можно заработать баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда. | Mobile reward video |
| Реклама перед видео с возможностью пропуска | Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 секунд. | Skippable pre-rol |
| Вертикальное видео с возможностью пропуска | Короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска. | Skippable vertical video |
| Воспроизведение при просмотре | Во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться. Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается. | View to play |
| Автовоспроизведение в социальных сетях | Во время просмотра ленты в социальной сети зритель видит видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически | Social autoplay |
| Реклама перед видео | Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда (без возможности пропуска) | Non-skippable pre-roll |
Брендированный контент сегодня считает весьма перспективным форматом рекламы. Как к нему относятся те, кому принадлежит будущее? Как видно из таблицы общий фон в этом случае, действительно, более позитивен, чем, скажем, в случае с видеорекламой. Есть и лидер: лучше всего молодые люди, живущие в разных странах, относятся к мероприятиям, проводимым брендом.
Впрочем, различия в отношении к разным видам брендированного контента внутри каждой из стран невелики – формат новый, видимо, респонденты еще не видят нюансы. Зато хорошо заметны страновые различия общего фона по отношению к этому рекламному формату. Если в Турции любой из них уверенно набирает больше 50%, то, в Германии обычно не превышает 40%.
«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?»,
доля положительных ответов, %
| Россия | Global | Турция | Германия | Китай | Бразилия | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Мероприятия, проводимые брендом | 53 | 54 | 68 | 46 | 58 | 61 |
| Нативная реклама | 49 | 45 | 65 | 39 | 54 | 50 |
| Новостные ленты в соцсетях | 47 | 50 | 71 | 36 | 52 | 65 |
| Информация о бренде | 47 | 45 | 66 | 37 | 54 | 60 |
| Информация о бренде от персон, популярных в интернете | 44 | 45 | 60 | 37 | 50 | 55 |
| Контент с участием знаменитостей | 41 | 43 | 57 | 39 | 56 | 55 |
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
В ходе исследования «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z», компании Kantar Millward Brown были опрошены 23 тысячи человек в возрасте 16-49 лет из 39 стран, включая Россию. При этом были приняты следующие возрастные диапазоны:
- Поколение Z: 16 – 19 лет.
- Поколение Y: 20 – 34 года
- Поколение Х: 35 – 49 лет
Термин «поколение Z» в данном случае использован с известной долей условности. Обычно к «зетам» относят людей в возрасте 5 – 19 лет. Однако в данном случае нижняя граница была существенно выше, поскольку опрашивать более юных респондентов не представлялось возможным. Соответственно, и результаты, относящиеся к поколению Z могут быть распространены только на возрастной диапазон 16 – 10 лет.
Текст: Дмитрий Фролов, «Content Research»